Любительский киберспорт: куда растёт индустрия и как на этом зарабатывать

В России киберспортом занимается почти треть всего населения: но мы говорим не о профессиональных командах с контрактами и спонсорами. Речь о миллионах любителей, которые играют в турниры по вечерам после работы или учёбы. Некоторые из них получают по 40–50 тысяч рублей в месяц, просто регулярно занимая призовые места. Эта аудитория превратилась в самостоятельную индустрию с собственной инфраструктурой, бизнес-моделями и огромным интересом со стороны крупных брендов. О том, как устроен любительский киберспорт и почему на нём можно зарабатывать, рассказывает Александр Иванушкин — директор маркетингового агентства международной сети киберспортивных арен Colizeum.

От хобби к индустрии: почему бизнес делает ставку на любителей

Культура соревновательных онлайн-игр в России формировалась в конце нулевых, задолго до появления современных компьютерных клубов. Геймеры активно соревновались, но делали это из дома, общаясь с командой только через TeamSpeak. Однако киберспорт, как и любой другой вид спорта, требует очного взаимодействия для качественных тренировок и получения новых скиллов. Видеть напарников, обсуждать стратегии с тренером, чувствовать атмосферу команды — всё это невозможно реализовать только через голосовую связь.

Компьютерные клубы стали настоящей тренировочной базой для киберспортсменов-любителей: это физическое пространство, где команда может собраться, отработать тактику и получить те самые яркие эмоции от совместной игры.

Параллельно развивалась индустрия любительских комьюнити-турниров — инструмент, который сегодня драйвит любительский киберспорт и служит питательной средой для профессиональной киберарены.

Сегодня счёт участников любительского киберспорта в России идёт на десятки миллионов: только в клубах Colizeum эта аудитория измеряется сотнями тысяч игроков. Причём компьютерные клубы стали настолько массовым развлечением, что привлекают всё более разнообразную аудиторию, не всегда связанную с соревновательными играми.

Киберспорт стал спортом номер один в стране по количеству участников благодаря трём факторам:

Беспрецедентная доступность. Огромная база онлайн-игроков может в любой момент зайти на платформу для онлайн-турниров Faceit, начать играть и повышать уровень собственных скиллов в прямом эфире — не нужна спортивная секция, экипировка, поездка на другой конец города или преодоление себя.

Мощный зрительский интерес к профессиональной сцене. Крупные турниры вроде The International по Dota 2 или CS:GO Major — это шоу уровня UFC или NBA с потрясающей картинкой, яркими хайлайтами и возможностью собственноручно купить фирменные стикеры или скины.

Цифровизация спорта. Это явление важно прежде всего для рекламодателей. Бренды хотят достучаться до массового любительского сегмента по всей стране, но в традиционном спорте охватить сотни тысяч участников физически невозможно. Киберспорт решил эту проблему: турнир может одновременно собрать десятки тысяч игроков из разных регионов. Такая доступность превращает любительский киберспорт в новый рекламный инструмент, где потребитель получает личный опыт взаимодействия с брендом через участие в событии.

На практике все эти факторы помогают масштабировать взаимодействия брендов с аудиторией через турниры (и масштабы эти часто превосходят возможности традиционной рекламы). Возьмём недавние кампании в клубах Colizeum: за два месяца размещения рекламы оператора связи МТС посетители совершили более десяти миллионов контактов с материалами бренда, а уникальная аудитория превысила 300 тысяч человек. Аналогичная кампания для сети Додо Пицца за три месяца набрала 30 миллионов касаний в 456 клубах. Такие показатели недостижимы в классических медиа при сопоставимых бюджетах — главное преимущество в том, что контакт происходит в момент погружения человека в любимое занятие, когда восприимчивость к информации максимальна.

Рекламная кампания МТС x COLIZEUM

Рекламная кампания бренда Додо Пицца в клубах COLIZEUM

Формула успешной киберарены: что нужно любителям

Любительский киберспорт из-за своего масштаба невероятно конкурентен. Поэтому прежде всего важно понимать, как мыслит и действует «любитель». Первостепенная его задача состоит в наращивании рейтинга. В CS это уровень на Faceit, в Dota — MMR, в FIFA — ранг в дивизионах. На следующей ступени стоит участие в турнирах. Для этого игроку нужно найти команду, оплатить игровое время, и такая цепочка действий рано или поздно приведёт к участию в соревнованиях. Для игроков также критически важны буткемпы — игровые интенсивы в закрытых комнатах с пятью-шестью компьютерами, где команда получает свою тренировочную базу. Буткемпы бывают разные: от небольших комнат до VIP-пространств с диванами, приставкой и телевизором, чтобы разгрузиться между матчами.

Всё это говорит о том, что требования у аудитории любителей существенно отличаются от запросов рядовых геймеров.

Первое требование — соответствующие девайсы. Мышка за тысячу рублей отбраковывается моментально, потому что нужны более нишевые и профессиональные модели с ценником на порядок выше. Неподготовленный человек может не заметить разницы, но прошаренный геймер сразу найдёт кардинальные отличия. Так на этом уровне игроку уже не интересен дизайн с RGB-подсветкой. Самые качественные продукты от топ-производителей выглядят скромно, зато берут аудиторию характеристиками.

Дальше стоит обратиться к географии. У игроков в Петербурге, Псковской, Смоленской области больше конкурентных преимуществ по сравнению, например, с Уралом или Сибирью — всё из-за близости к европейским серверам.

Третий критерий — личностные качества. Десять тысяч часов в CS способны научить почти любого хорошо стрелять. Но в киберспорте также критически важны коммуникация с командой, понимание тактики, стрессоустойчивость на LAN-турнирах с живой аудиторией.

Как удерживать аудиторию и зарабатывать

Турниры уже успели занять топ-позицию в списке самых выгодных и эффективных способов для удержания потребителей. И Colizeum в этой структуре стал одним из создателей ниши любительских турниров, сформировавшей основу для профессионального киберспорта в стране. Помимо крупных событий при поддержке брендов, сеть организует регулярные турниры еженедельно на ресурсах франшизы. Система не зависит от спонсоров — клубы стабильно формируют призовой фонд и рекламные бюджеты.

Участвовать могут все: любители CS, Dota, королевских битв, стратегий, танков, даже онлайн-шахмат.

При этом кто-то видит в турнирах способ повышения скиллов и приходит каждые выходные, а для других это инструмент регулярного дохода. Для молодой аудитории зарабатывать по 40–50 тысяч рублей ежемесячно — достойный дополнительный доход. И если он есть, то игрок может заинтересовать профессиональные команды.

Расписание турниров с призовым фондом на месяц

Крупные события с призовым фондом в три миллиона рублей, с амбассадорами и шоу-матчами — это мощная популяризация любительского киберспорта. На таких турнирах много призовых слотов, чтобы соревнования были интересны не только лидерам, но и тем, кто хочет попасть, например, в топ-16. Участие в таких мероприятиях стало одним из неординарных способов привлечь к себе внимание, если мы говорим не про самых успешных игроков с профессиональными навыками: игровая схема, яркая эмоциональная реакция, — всё это может превратиться в хайлайты, удивляющие зрителей и профессиональных скаутов.

Практика показывает устойчивость такой модели: в Colizeum серия турниров по CS в коллаборации с производителем игровых устройств ASUS ROG прошла три волны трансформации, каждый раз собирая многотысячную аудиторию участников и зрителей на гранд-финалах. Амбассадорами выступали действующие и легендарные профессиональные игроки, а также популярные музыканты и стримеры с многомиллионной аудиторией. Среди них оказались BOOMBL4, DOSIA, FLAMIE, L’one. Другой турнир по шутерам собрал 256 команд за две недели — более 1 200 участников боролись за призовой фонд, а гранд-финал с участием профессиональной команды превратился в настоящее шоу с автограф-сессиями и матчами против зрителей. Схожий формат повторился с турниром по Dota 2, где 300 команд за две недели сгенерировали более десяти миллионов рекламных контактов для бренда-спонсора.

Серия любительских турниров ASUS ROG x COLIZEUM по игре Counter Strike

Комьюнити-турниры также поставляют на кибер арену новые кадры, которые через пару лет могут представлять страну на мировом уровне. Так современные клубы становятся кузницами талантов, как пляжи в Бразилии, на которых играют будущие звёзды футбола.

Такая схема не только генерирует прибыль, но предоставляет площадку для брендов, где контакт происходит через личный опыт участия. Такая разница делает любительские турниры привлекательными для крупных компаний.

Возвратность зрителей на турнирах остаётся высокой: из десяти новых гостей, пришедших на мероприятие, возвращаются восемь. При этом команда, которая выиграла, получает мотивацию повторить успех — ставку на их возвращение можно смело удваивать.

Ещё один инструмент — многообразие турниров. Геймер, играющий в CS, с удовольствием сыграет в Valorant или Warface, потому что участники предпочитают различные дисциплины.

Помимо самих игроков, на мероприятия привлекают и инфлюенсеров (особенно это касается гранд-финалов). Так мы получаем кучу дополнительных активностей в виде автограф-сессий, шоу-матчей, открытых микрофонов. Для игроков эта встреча становится мостиком к кумиру, за которым они следят ежедневно. Все эти слагаемые превращают каждый крупный турнир в бустер для всех сторон: рост узнаваемости клубов, касание с инфлюенсером, развитие любительского киберспорта вплоть до олимпийского уровня.

Таким образом, турнирная ниша — это одна из ключевых бизнес-структур, генерирующих прибыль. Гость приходит для участия, оплачивает игровое время, возвращается и рекомендует друзьям. Помимо прямой монетизации, турниры — это площадка для партнёрств с брендами, где контакт происходит через личный опыт участия. Кажется, что заставить сотни тысяч людей с точным таргетингом органично произносить название бренда практически невозможно. Но турниры решают эту задачу: участник получает личный опыт, делится им с коллегами и друзьями, что повышает конверсию рекламы в других форматах.

Некоторые бренды идут дальше простого спонсорства и встраивают турниры в продуктовую стратегию — так произошло в коллаборации Colizeum X Уралсиб. Банк стал организатором турнира, где призовые выплачивались только при оформлении дебетовой карты: 90% победителей согласились на условия и открыли счета, чтобы получить выигрыш от 1 400 до 32 000 рублей.

Спонсорский турнир Уралсиб x COLIZEUM по CS

Призовой фонд распределился среди 640 игроков из 128 команд, и банк не просто получил охват в 110 тысяч человек, но и конвертировал почти 600 новых клиентов через один турнир. Такая интеграция превращает спонсорство из имиджевого инструмента в прямой канал продаж, где развлечение становится точкой входа в экосистему бренда.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.