Как ритейл-медиа помогает брендам удерживать продажи и привлекать покупателей

Как выглядит типичный маркетинг в турбулентные времена? В попытке удержать продажи поставщики часто делают ставку на скидки, но есть и другой путь. Ритейл-медиа связывает охват кампании с продажами через first-party данные и помогает влиять на выбор покупателя на всех этапах: от формирования знания до намерения купить. Как это работает и почему помогает обходиться без агрессивных промоакций, рассказала коммерческий директор X5 Media Олеся Чечик.

Для российских маркетологов ключевой навык сегодня — способность быстро адаптироваться. Рынок меняется постоянно, и задача не в том, чтобы дождаться идеальных условий, а в том, чтобы выстроить гибкие системы взаимодействия с покупателем, которые работают при любых обстоятельствах. Особенно когда маркетинг дорожает, ведь вместе с этим растёт цена ошибки. Высокая ключевая ставка влияет на доступность финансирования, медиаинфляция, которая достигла 20–25%, сокращает эффективность привычных каналов, а рост издержек заставляет компании экономить буквально на каждом касании с аудиторией.

При этом сами покупатели меняются: они чаще выбирают товары осознанно, реже реагируют на скидки и ждут не просто выгод, а внимания, понятных коммуникаций и прозрачности.

Помимо этого, традиционные рекламные форматы теряют эффективность, как в офлайне, так и в онлайне. Известен феномен баннерной слепоты — когда пользователи подсознательно игнорируют онлайн-рекламу. По данным исследования Infolinks, 86% людей просто не замечают баннеры и всплывающие окна — это естественная адаптация к информационной перегрузке. Заодно снижается и способность удерживать фокус: за последние десять лет средняя продолжительность концентрации сократилась почти втрое. В результате борьба за внимание превращается в борьбу за контекст: побеждают те, кто оказывается рядом с покупателем в нужный момент. Эту задачу сегодня и решает ритейл-медиа.

В нужное время в нужном месте

Когда рынок переживает период трансформаций, у розничных поставщиков возникает соблазн сократить маркетинговые бюджеты и компенсировать это ценовыми акциями. Логика понятна: зачем тратиться на коммуникации, если можно привлечь покупателя скидкой? Однако практика показывает обратное — такой подход ведёт к потере рыночных позиций.

Исследование Университета Южной Австралии подтверждает: после годового перерыва в рекламе половина ранее успешных брендов не смогла восстановить прежние продажи. Уже через год выручка падала на 16%, через два — на 25%. Причина в разрушении «ментальных связей» с брендом — тех ассоциаций, которые обеспечивают его узнаваемость и привычку выбора. Если коммуникация прерывается, бренд выбывает из короткого списка вариантов, о которых клиент вспоминает во время покупки.

Ритейл-медиа помогает поддерживать эти связи системно. Коммуникация происходит не на стадии абстрактного интереса к продукту, а когда человек уже выбирает, что положить в корзину (в ней может оказаться не только товар, но и сервис). Такая реклама не навязывает, а подсказывает, и поэтому способна поддерживать продажи без скидок и акций.

Точность вместо громкости

Традиционная реклама строится на широком охвате: чем больше контактов, тем выше вероятность отклика. Но в эпоху фрагментированного внимания и избытка информации это правило перестало работать. Ритейл-медиа опирается сразу на два аспекта: точность и широту. Это ключевое преимущество канала, которое позволяет гибко адаптировать стратегию под конкретную категорию, реагировать на действия конкурентов и учитывать текущую ситуацию на рынке.

Возьмём несколько ситуаций. Бренд напитков запустил рекламу на кассах самообслуживания и на диджитал-экранах в торговых залах. Задача была в стимулировании роста без использования ценовых механик. Результат — увеличение продаж более чем на 20% при полном отсутствии промоакций. Сработала простая схема: показать продукт в нужный момент нужной аудитории.

Другой случай: бренд из категории красоты и гигиены столкнулся с масштабной демпинговой атакой конкурента. Вместо того чтобы отвечать аналогичными скидками и входить в ценовое противостояние, он запустил точечную рекламную кампанию в ритейл-медиа. По охваченным продуктам снижение продаж составило всего 3%, в то время как по остальному ассортименту бренда в целом — 39%.

Третий пример связан с запуском новинки в кондитерской категории. Рекламная кампания была направлена на повышение знания о продукте и формирование интереса к нему. В результате продажи новинки выросли на 31%.

Общий знаменатель этих историй: ритейл-медиа создаёт точки контакта с покупателем там, где человек уже готов купить: у полки, на кассе, перед оформлением заказа в приложении. При этом инструмент позволяет выстроить единую стратегию между цифровыми и физическими каналами, что особенно важно для современного покупателя, который свободно перемещается между ними.

Когда реклама становится аналитикой

Эффективность ритейл-медиа строится на данных. Это не только точный, но и измеримый инструмент: каждая кампания опирается на аналитику покупательского поведения в цифровых и физических точках продаж. Крупные ритейлеры на обезличенных данных видят путь клиента от выбора товара в приложении до покупки в конкретной торговой точке и могут точно оценивать, какие форматы влияют на продажи.

Ритейл-медиа можно настраивать с высокой степенью детализации и запускать кампании, напрямую решающие конкретные бизнес-задачи — от роста продаж до удержания доли рынка. Система таргетинга включает несколько уровней:

• по целевой аудитории (возраст, пол, доход, социальный профиль);

• по географии и формату магазина;

• по дистрибуции конкретного бренда (наличие SKU в точках продаж);

• по потенциалу роста продаж, который выявляется через аналитику.

Масштаб аудитории делает ритейл-медиа инструментом не только хирургически точным, но и массовым. Например, охват X5 Media составляет 30 миллионов пользователей ежедневно по всей стране. Эти возможности позволяют работать с аудиторией любого уровня: локальный бизнес может запустить кампанию в конкретном районе, а федеральные бренды — охватить всю страну.

Наконец, стоит обратить внимание на географию. Малые города часто остаются вне зоны охвата классических медиа из-за дефицита инвентаря, хотя покупательский потенциал там высокий. Ритейл-медиа решает эту задачу благодаря широкому присутствию и тому, что в таких населенных пунктах магазины — точка притяжения людей. Рекламные возможности X5 Media в торговых сетях «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Чижик», например, охватывают 90% российских городов — от мегаполисов до небольших населенных пунктов.

Более того, телевидение также обращается к ритейл-медиа. Например, один из федеральных телеканалов запустил в офлайн-магазинах «Пятёрочка» и «Чижик» аудиорекламу на внутреннем радио для продвижения премьеры своего шоу.

Что делать FMCG-брендам

С развитием аналитических инструментов ритейл-медиа — уже не просто площадка для размещений. Сегодня это управляемая экосистема, которая позволяет поставщикам быстро и эффективно решать стратегические бизнес-задачи. Достигается это благодаря чётко поставленной цели, системной работы с данными, а также координации онлайн- и офлайн-каналов.

Как им выстроить работу с ритейл-медиа? Начать стоит с формулировки ключевой бизнес-задачи: рост продаж существующего портфеля, удержание позиций или вывод новинки. От этого зависит выбор инструментов и логика кампании.

После постановки цели важно выстроить систему измерений с опорой на данные. Например, метрики Sales Lift показывают, как реклама отражается на продажах конкретных товаров, а Brand Lift — как растут знание и лояльность к бренду. Эти показатели позволяют заменять интуицию цифрами, дают возможность корректировать стратегию в процессе и понимать окупаемость каждого вложения.

Следующий шаг — построение бесшовной омниканальной коммуникации. Более 70% покупателей сегодня свободно перемещаются между каналами: изучают товар в интернете, покупают в магазинах, или наоборот. Омниканальные клиенты тратят на 30% больше и возвращаются вдвое чаще. Задача бренда — выстроить единый опыт взаимодействия, где каналы дополняют друг друга.

Перспективы рынка

Рынок ритейл-медиа меняет структуру индустрии. По прогнозам, в 2025 году его объём вырастет на 73%, доля в общих рекламных бюджетах достигнет 46%. Десять лет назад телевидение занимало более половины рекламного рынка, а ритейл-медиа как категория только формировалась.

Сегодня этот формат становится ядром стратегического маркетинга: там, где раньше бренды ориентировались на охваты и демографию, теперь они опираются на реальные данные о покупках и поведении людей: где, когда и как покупатель делает выбор.

Многие поставщики по инерции продолжают мыслить тактически: запустили кампанию — получили всплеск — остановили. В более стабильные периоды это могло срабатывать, но сейчас ведёт к «эффекту качелей», когда результат промо не накапливается и не закрепляется. Современный маркетинг требует системности и персонализации — умения работать с конкретными ситуациями и выстраивать коммуникацию вокруг покупательского пути.

Когда стоимость контакта растёт, а внимание клиента становится всё более дефицитным ресурсом, выигрывают бренды, которые обеспечивают нативное взаимодействие на этапе выбора и покупки, а не просто запускают кампании. Ритейл-медиа делает это возможным, создавая измеряемую, устойчивую связь между покупателем и продуктом даже в условиях постоянных перемен.

Источник фото на тизере: Image by freepik

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.