Как рекламироваться в Дзене: гайд по форматам и возможностям

На связи команда агентства авторской рекламы adenisova.ru.

Где найти 75 миллионов клиентов? В Дзене! Именно столько людей ежемесячно читает статьи и смотрит видео на платформе. Среди этих людей точно есть ваши клиенты и сегодня мы расскажем, как попасть в их ленты. Если вы искали понятное объяснение, как использовать Дзен в 2026 — это оно.

Данные по аудитории Дзена

1. Реклама у блогеров

В Дзене много классных авторов, и они могут рассказать про ваш продукт: со ссылками, фотками и всеми деталями, которые вы укажете в брифе.

Статьи блогеров видят не только подписчики, но и другие читатели Дзена, которым релевантно такое. А ещё статьи хорошо индексируются и в долгосрочной перспективе собирают читателей из поиска, если не удалять размещение. С точки зрения маркировки рекламы это ок, только придётся отчитываться в течение одного года после размещения (спасибо, что не вечно!) — с недавних пор срок ежемесячной отчётности ограничивается одним годом.

Статья Анны Денисовой в топе выдачи

Основные метрики блогерской статьи:

• показы: общий охват карточки статьи;

• дочитывания: сколько человек кликнули на карточку и прочитали статью до конца.

Количество дочитываний каждой статьи видно всем читателям (скриншот из статьи нашего эксклюзивного блогера Елены Володиной)

А что по деньгам? Привычный по другим соцсетям показатель CPV, по нашему личному мнению, не очень применим в Дзене, но:

• средняя стоимость дочитывания блогерской статьи сейчас в районе 10–40 рублей;

• стоимость показа — 0,5–2 рубля;

• одно размещение у блогера в нашем агентстве — от 30 тысяч рублей, с учётом гонорара блогера, налогов, менеджмента, редактуры и маркировки.

Главный подводный камень при работе с блогерами Дзена — неравномерность их охватов. Одна статья у блогера может собрать сто дочитываний, а следующая — десять тысяч. Чтобы медиаплан был инструментом планирования, а не картой желаний, мы опираемся при прогнозах на медиану дочитываний за последние 2–3 месяца, отбрасывая экстремумы.

Ещё одна сложность работы с блогерами Дзена в том, что это, как правило, самые простые люди, которые не всегда разбираются в маркетинге, маркировке рекламы, уплате налогов и вот этом всем. Менеджмент, редактура, юридические вопросы полностью лягут на заказчика.

Один из блогеров: работает учителем в сельской школе, а в свободное время ведёт Дзен-канал

Резюмируем: блогеры в Дзене есть, работать с ними можно и нужно. Но не забывайте:

• при подборе блогеров ориентироваться на медиану, а не на последние дочитывания;

• оценить статистику и активность подписчиков и общий тон оф войс блогера;

• настроиться на редактуру: автора может унести в сторону, а вам нужно проследить, чтобы в тексте был и стиль автора, и все тезисы из брифа;

• промаркировать рекламу.

А главное — используйте контент, созданный блогером, для дальнейшей рекламы. Он ведь такой дорогой в производстве, надо выжимать из него максимум. Следующий раздел как раз об этом.

2. Промо в Дзене

Если у вас есть хорошие статьи про ваш продукт, их можно опубликовать на собственном канале в Дзене и запустить на них платное Промо через VK Рекламу. Тогда статьи будут крутиться в Дзене и Новостях наряду с блогерскими:

Так в ленте читателя выглядит промостатья: от блогерских её отличают только метки «Промо» и «Реклама»

При запуске Промо настройте в кабинете таргетинг, исходя из вашего продукта и цели кампании: по полу, возрасту, гео и интересам.

Например, если вы продаёте корейскую косметику только на Дальнем Востоке и ваша целевая аудитория — исключительно девушки, вы можете ограничить круг тех, кто увидит вашу статью, — по гео, полу и возрасту.

После того, как человек прочитал промотируемую статью, его можно бесшовно перенести на сайт, лендинг или ваш канал в Дзене с помощью технологии scroll2site (S2S). Это сильно увеличивает конверсию в переходы и дальнейшие покупки/заявки. В среднем, процент переходов со статьи на сайт — 35–60% (зависит от тематики), а наш текущий рекорд — 75% и просьба от клиента остановить рекламу, потому что у него раскупили вообще всё (статья была про косметику).

Особенно круто статьи конвертируются в переходы и покупки, когда мы ведём читателей на маркетплейсы

Продвигать с помощью Промо можно не только статьи, но и весь канал (о ведении канала поговорим подробнее в следующем разделе).

Оплата Промо происходит за показы или клики на статью, стоимость формируется аукционным методом. Средние ставки по данным команды Дзена:

• от 110 рублей за 1 000 показов (CPM);

• или 7–10 рублей за клик (в модели CPC можно оптимизировать кампанию на клик или на вероятность дочитываний).

Мы почти всегда запускаем Промо с оплатой за клик, но ключевой метрикой эффективности считаем не стоимость клика, а стоимость дочитывания статьи. Она зависит от продукта, формата статьи, сезона, ситуации на рынке, но в среднем у нас получаются такие ставки: 

При бюджете от 300 тысяч рублей Дзен предлагает бонусы: можно получить бесплатно тексты для Промо (их напишет команда VK) и забрендировать статью.

Так выглядит брендированная статья в Дзене

Основной плюс Промо — в гибкости. Можно самостоятельно решить:

• что именно написать в статье: хочешь — делай продуктовую статью, а хочешь — юзкейс, как будто писал обычный человек (обожаем этот приём);

• кто будет читать статью: можно сфокусироваться на целевой аудитории, а не стрелять «из пушки по воробьям»;

• сколько людей прочитает статью: если материал классный, его можно крутить годами, подливая денег в рекламный кабинет и адаптируя текст и картинки под сезон.

Из подводных камней Промо: общая эффективность рекламы напрямую зависит от статьи. Если текст так себе, то читать его будут неохотно, ставка за дочитывание вырастет до небес, а целевых действий будет минимум.

Сейчас популярен подход «контент-завода», когда создаётся много дешёвых ИИ-статей. Все они запускаются в Промо, а в итоге остаётся та, что даёт лучшие результаты. Но мы считаем, что это трата рекламного бюджета впустую и дешевле изначально вложиться в хороший материал.

Резюмируя, Промо в Дзене — классный инструмент, который подходит всем, кому есть что про себя рассказать. Единственный нюанс — надо сперва написать хорошие тексты.

3. Ведение своего канала в Дзене

Если у вас уже есть тексты, обзоры, статьи или экспертные публикации — самое время завести канал в Дзене и дать материалам вторую жизнь.

Можно пойти двумя путями:

1. Канал как контент-хаб. Вы создаёте канал и дублируете туда уже готовые материалы с сайта, блога, из ТГ или рассылок. Только не забудьте указывать ссылки на свои ресурсы, чтобы не получить ограничение за заимствованный контент.

Со временем статьи начнут собирать читателей из рекомендаций и поиска. Да, медленно и непредсказуемо — ведь вы конкурируете с множеством популярных блогов. Но если контент уже написан, то что вы теряете, кроме пары часов работы контент-менеджера?

Если же вы всерьёз увлечётесь ведением канала, то можно привлечь внимание людей к нему с помощью платного Промо (помните, что его можно запускать не только на статьи, но и на весь канал?).

Так выглядит Промо канала в ленте у читателей

2. Канал как рекламная витрина. Канал может быть чисто функциональным — местом, где публикуются статьи, написанные специально под Промо. В этом случае он становится «домом» для всех рекламных материалов и, если материалы классные, а бренд вызывает симпатию, некоторые читатели обязательно «зайдут в гости» и останутся на канале.

Продвигаемая статья при чтении ничем не отличается от обычной: пользователь может точно также поставить лайк, перейти на канал и подписаться

Наш клиент Профи.ру в прошлом месяце именно так стал «блогером» — на канале собралось больше 10 тысяч подписчиков. Мы ничего не делали для этого специально, просто регулярно выпускаем рекламные статьи для Промо на канале бренда.

Помимо статей, в промо можно продвигать горизонтальные видео. Попробуйте, если у вас есть подходящий контент, например, видеообзоры с блогерами.

4. Медийная реклама в Дзене (стандартное размещение)

Если вы хотите, чтобы бренд заметили и запомнили — Дзен даёт возможность разместить ваши баннеры там, где ежедневно проводят время миллионы пользователей.

В зависимости от типа, баннеры могут быть в ленте, над и под статьями, в мобильной и десктопной версиях, в Дзене или Новостях (это раздел в Дзене с новостными материалами). Оплата производится за показы, цена формируется аукционным методом. Настройки таргетинга включают пол, возраст, гео и интересы. Креативы и бюджеты настраиваете самостоятельно в VK Рекламе в разделе «Премиальное размещение».

Три стандартных формата баннерной рекламы в Дзене. Источник: Дзен Медиакит 2025

Билборд

Это баннер в шапке страницы, который размещается в Новостях Дзена и рекламной сети VK. Можно настроить отображение билборда на всех устройствах — десктопных и мобильных — или выбрать что-то одно. CPM — от 380 рублей.

Баннер над статьей

Такой баннер будет отображаться у пользователей Дзена на мобильных или десктопных устройствах. CPM — от 300 рублей.

Баннер под статьей

Формат предполагает кроссмедийное размещение под контентом в Новостях и/или Дзене. CPM — от 250 рублей.

5. Нестандартные медийные форматы и спецпроекты

Есть несколько нестандартных форматов, а также возможность делать кастомизированные спецпроекты: через команду VK индивидуально под ваш бренд и задачи. Вы (или ваше агентство) готовите бриф, команда VK — медиаплан и предложение. После согласования формируется бронь и запускается продакшен. Бюджет — от 500 тысяч для медийных размещений, от 1,5 млн — для кастомизированных спецпроектов. Вот кейс Дзена и Т-Банка в качестве примера того, как может выглядеть спецпроект.

Что в итоге

Дзен в 2026 году — это рекламная площадка с гибкими форматами под разный бюджет. Чтобы было проще ориентироваться, собрали все возможности Дзена в таблице. Сохраняйте и используйте в нужный момент.

Иногда нужно сочетать несколько вариантов рекламы, годные «схемы» покажем в нашем телеграм-канале — подключайтесь.

Источник фото на тизере: изображение от jcomp на Freepik

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.