B2B-маркетинг после запретов: куда уходят бюджеты и как брендам искать контакт с клиентом

Запрет рекламы на ряде зарубежных площадок стал холодным душем для бизнеса. Малые компании в панике урезали бюджеты, крупные — начали срочно искать, куда перенаправить деньги. Григорий Бахин, директор по маркетингу HR-платформы Skillaz, рассказал, как перестраивается рынок.

Telegram как новый «главный эфир»

Законодательные изменения этого года, в частности, запрет рекламы на зарубежных площадках, заметно встряхнули рынок. Бизнесу пришлось срочно менять рекламные стратегии: малые компании просто «обрезали» запрещённые каналы, а крупные бренды перераспределили бюджеты.

А вы ещё не купили корпоративный пакет COSSA-2026 со скидкой?

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2026 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Реклама. ООО «Косса.Ру» ИНН: 7727802345. ERID: 2W5zFGXhTg4

По оценкам Ассоциации блогеров и агентств (АБА), до 40–50% размещений из закрытых сетей может уйти в Telegram, ещё около 25% — на YouTube и 5–10% — во ВКонтакте. Фактические цифры после 1 сентября 2025 года оказались близки к прогнозам: Telegram забрал в среднем 46% перераспределения бюджетов (с разбросом от 30 до 70%), YouTube — 21%, ВКонтакте — 13%.

Интересно, что при этом общий рынок в целом остался стабильным: 78% экспертов отмечают, что совокупные расходы на интернет-рекламу не снизились. Бренды просто нашли новые каналы и форматы вместо ушедших.

Мы в Skillaz тоже видим этот сдвиг: растёт спрос на продвижение в Telegram-каналах и сообществах VK. А ещё появляется интерес к новым каналам коммуникации, среди них, например, мессенджер Max. Параллельно новую жизнь обретает классика — традиционные СМИ и контент-платформы.

В краткосрочной перспективе большая часть рекламного потока — порядка 70–90% — уйдёт на альтернативные каналы. Бренды активно переориентируются на доступные площадки: наращивают вложения в Telegram, VK, новые сервисы вроде Max и собственные медийные проекты. Со временем, по мере привыкания к новой законодательной базе и появления более нативных форматов, часть бюджетов может вернуться. Но общий объём останется примерно на 10% ниже прежнего.

Важно понимать, что адаптация потребует времени и экспериментов: новые площадки нужно тестировать, накапливать опыт, поэтому эффективность кампаний в переходный период может быть ниже обычной. При этом реклама заметно дорожает. Сокращение числа привычных площадок привело к росту конкуренции за внимание, а вместе с ним — к росту цен. В b2b-сегменте Telegram, особенно в IT-каналах, за последние полгода стоимость размещения выросла почти на 120%, а средняя цена подписчика уже превышает 800 рублей.

Персонализация и экспертный контент: как меняется B2B-коммуникация

В новых условиях коммуникация с аудиторией не просто меняется — она эволюционирует в сторону более персонализированных и глубоких форм. Стратегия «широкого охвата» в старых соцсетях теряет актуальность, а на первый план выходят нативные каналы и экспертный контент.

При этом фокус маркетинга смещается не только на привлечение, но и на удержание клиента. Одного касания теперь недостаточно: пользователи приходят быстро, но так же быстро уходят. Чтобы остаться в их поле внимания, бренду важно работать на стыке качественного сервиса и сильного продукта — когда удобство, обратная связь и внимание к деталям становятся частью коммуникации.

Компании всё больше инвестируют в образовательные проекты, авторские медиа и экспертные форматы. Этот тренд полностью совпадает с глобальной практикой B2B-маркетинга: аналитики называют персонализацию ключевым инструментом, а контент-маркетинг с упором на экспертизу — приоритетной стратегией 2025 года.

Экспертный контент — аналитические статьи, кейсы, вебинары, интервью — помогает строить доверие и привлекать целевые лиды: компании, регулярно публикующие экспертный контент, получают на 45% больше квалифицированных лидов.

В практическом плане это означает, что B2B-маркетологи концентрируются на нескольких ключевых направлениях:

1. Персонализированные коммуникации — глубокая сегментация и адаптация офферов под конкретные потребности клиента.

2. Экспертный контент и образование — полезные гайды, исследования и кейсы, которые решают реальные задачи клиентов.

3. Нативные форматы и собственные медиа — статьи, блоги, рассылки и подкасты, где бренд выступает экспертом без «продажной» плашки.

4. Живые мероприятия и нетворкинг — офлайн- и онлайн-ивенты, где личный контакт и обмен опытом ценятся выше формальной презентации.

Живые форматы и доверие: опыт Skillaz

Этим летом мы в Skillaz провели «HR Summer Retreat 2025» для HR-топов и CEO — очное мероприятие на природе с миксом лекций, дискуссий, воркшопов и неформального общения. Формат показал ключевой тренд: «больше смысла и доверия, меньше формальности». Аудитория оценила не только экспертные знания, но и возможность личного контакта и нетворкинга.

При этом важно понимать: классические «говорящие головы» больше не работают. Сегодня участники ждут нового опыта на стыке бизнеса и развлечения — будь то стендап, артистические перформансы или интерактив. Если компания не готова создавать шоу с эмоциями и драйвом, лучше не тратить усилия на очередную «официальную конференцию».
Исследования отрасли подтверждают это: в B2B-мероприятиях сейчас актуален более расслабленный, интерактивный подход. Личное взаимодействие остаётся в приоритете, а деловые события всё чаще дополняются тимбилдинговыми активностями, стендапами, артистическими перформансами — это отход от чопорной классики.

Вывод очевиден: ответ на новые маркетинговые условия — гибрид контента и контакта. Мы усиливаем экспертность и персонализацию, но при этом активно ищем живое общение с аудиторией. Сейчас мы видим большой тренд на переосмысление ивентов. Многие региональные конференции уже выходят на федеральный уровень — расширяют географию, публику и амбиции. Ивенты — как внутренние, так и внешние — становятся одним из ключевых инструментов коммуникации бренда.

Риски и возможности перехода

Любая серьёзная перестройка коммуникаций несёт с собой риски. Конкуренция за клиента растёт и главная угроза для бизнеса — потеря времени, аудитории и бюджетов. При внезапном закрытии привычных каналов приходится срочно придумывать новые форматы, настраивать внутренние процессы, что требует дополнительных ресурсов.

В переходный период неизбежно падает оперативная эффективность: команды учатся «на ходу», часть целевой аудитории уходит на другие площадки или временно выпадает из коммуникации. Это те самые затраты на тесты, ошибки и «обкатку» новой маркетинговой стратегии.

Риски: задержка в достижении KPI, временная потеря трафика и потенциальных лидов, рост расходов на исследования и переобучение команд и в худшем случае — потеря бизнеса.

Однако в этих условиях есть и потенциал роста. Быстрая адаптация приносит явный выигрыш: бренды, которые оперативно осваивают новые каналы и форматы, выстраивают более устойчивые коммуникации.

Особое место занимают отечественные площадки и собственные коммьюнити. Запуск бренд-медиа, корпоративных рассылок и профессиональных сообществ позволяет говорить с клиентами напрямую и строить доверительные отношения, минуя внешние фильтры. Компании, ставшие источником экспертной информации, укрепляют авторитет и лояльность клиентов. Те, кто уже создал такие прямые каналы, отмечают: коммуникации стали чище и эффективнее.

Возможности: выход на российские соцсети и мессенджеры (Telegram, VK и другие), развитие собственных медиа и сообществ, активное участие в нишевых ивентах. Это позволяет не просто перестроить маркетинг «по-старому», а создать более гибкую стратегию, основанную на доверии. По итогам адаптации лидеры рынка фиксируют рост вовлечённости и качества взаимодействия с клиентами.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.