Как измерить то, что нельзя измерить: KPI и реальный эффект ивента

Ивент — один из немногих маркетинговых каналов, где бренд встречает человека вживую. Здесь формируются доверие, лояльность и первые впечатления, которые потом годами влияют на выбор. Правда, чем крупнее бюджет, тем важнее понимать: какой реальный вклад ивент внёс в бизнес-результат.

Ответ начинается с правильной постановки цели. Эффективность измеряется не количеством собранных метрик, а их релевантностью цели. Ведь у любого бренда в каждом конкретном случае она своя.

Автор: Алина Алимуллаева, Client Service Director, старший партнёр группы компаний Diversity.

А вы ещё не купили корпоративный пакет COSSA-2026 со скидкой?

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2026 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Реклама. ООО «Косса.Ру» ИНН: 7727802345. ERID: 2W5zFGXhTg4

Каждому ивенту — собственная система измерения

Метрик действительно много: от числа шагов до стенда до стоимости привлечения клиента. Но пытаться отслеживать всё — значит потерять фокус. Эффективность начинается с вопроса: зачем бренду участвовать в этом событии?

Запуск нового продукта? Акцент — на узнаваемость, охват и первые сигналы интереса: сколько человек увидели, попробовали, сохранили (информацию).

В 2025 году Wildberries успешно запустил видеоплатформу Wibes. На данный момент она привлекла более 2,2 млн скачиваний и 10 млн уникальных пользователей, а видео с товарами набрали свыше 180 млн просмотров. Последнее — ключевой показатель широкого охвата и вовлечённости аудитории. Платформа интегрирует видеоконтент с мгновенной покупкой и позволяет точно измерять конверсии и корректировать маркетинговые кампании в реальном времени.

Wildberries провёл несколько офлайн-мероприятий в честь запуска Wibes. В том числе презентации и обучающие сессии для партнёров и селлеров, а также официальные мероприятия с участием бизнес-сообщества и представителей региональных властей. Например, презентация контентплейса Wibes в Башкортостане. События были направлены на демонстрацию возможностей платформы, обучение работе с новым инструментом и формирование экосистемы контент-мейкеров и продавцов. Некоторые активизации сопровождались запуском партнёрских программ и стриминговых событий с реальным вовлечением покупателей.

Укрепление репутации в отрасли? Важны качество аудитории, экспертные упоминания, реакция СМИ и профессиональных сообществ.

Ритейл продолжает оставаться впереди планеты всей, демонстрируя лучшие практики по построению доверия и взаимодействию с клиентами в условиях высокой конкуренции и цифровизации. Лидеры ритейла активно используют цифровую аналитику, работу с отзывами и выстраивают прозрачную коммуникацию с аудиторией. Это подтверждается рейтингами Reputation Leaders 2025 и экспертными исследованиями рынка. Их опыт служит ориентиром для других отраслей, в том числе FMCG, в рамках которого офлайн-мероприятия и взаимодействие с профессиональным сообществом играют важную роль в укреплении репутации.

Российские бренды FMCG проводят масштабные офлайн-форумы и конференции: FMCG Brand & Marketing Forum 2025, FMCG & Retail Trade Marketing Forum 2025 и 27-й FMCG Trade Marketing Forum «Успех на полке 2025». Там из года в год собираются лидеры рынка: «Пятёрочка», «Магнит», Fix Price и многие другие. Сами площадки служат платформой для получения экспертного признания и выстраивания доверительных отношений с аудиторией. Такие события позволяют брендам усилить репутацию через экспертные упоминания, прямой диалог с профессионалами и СМИ.

Поиск дистрибьюторов или B2B-партнёров? Ключевые метрики здесь — число состоявшихся встреч, количество квалифицированных контактов, сумма заключённых на месте соглашений.

На СТТ EXPO, а именно, главной выставке строительной техники и технологий в России, производитель смазочных материалов интегрируется в качестве экспонента для анонсирования своих линеек масел для строительной и специальной техники. Формат: стенд с пространством для переговоров и зонами для демо продукта. Главная метрика в этом случае — доля подписанных соглашений от числа проведённых встреч и сумма контрактов.

На основе цели формулируется одна основная бизнес-задача и, при необходимости, несколько дополнительных. Это позволяет оценить эффект даже в нестабильных условиях.

Цель должна быть измеримой

Формулировка вроде «хотим повысить узнаваемость» не даёт точки отсчёта. Гораздо эффективнее SMART-подход: «В течение недели после участия в выставке увеличить число регистраций в программе лояльности на 3 500 человек и получить упоминания в трёх профильных B2B-медиа».

Такая цель конкретна, измерима, ограничена во времени и привязана к ресурсам. Она сразу определяет, какие данные нужно собирать, какие точки касания проектировать и какие ресурсы закладывать в смету.

Какие метрики действительно работают

Событийный маркетинг в России всё ещё находится на этапе систематизации. И даже в странах с многолетней практикой его применения до сих пор нет единой академической методики оценки эффективности. На практике специалисты опираются на инструменты из смежных дисциплин: маркетинга, финансов и управления продажами. Именно они позволяют перевести живой опыт в измеримые бизнес-показатели.

Финансовые и sales-метрики — чтобы понять, окупилась ли интеграция.

Сюда входят ROI, LTV, CAC, сумма заключённых сделок и конверсия в покупку.

Пример: бюджет участия — 4,5 млн ₽. Собрано 200 контактов → 30 квалифицированы → 10 завершились сделками на 13,5 млн ₽. ROI = 200%. Это прямое доказательство эффективности мероприятия как канала привлечения клиентов.

Маркетинговые метрики — чтобы оценить канал как точку касания.

Они показывают, насколько эффективно ивент работает в качестве инструмента воронки: сколько людей увидели бренд, сколько повзаимодействовали, сколько выполнили целевое действие.

Ключевые показатели: охват, CPA, CR, CPV, рост знания, вовлечённость, прирост CRM-базы. Например: 500 человек прошли мимо стенда, 200 зашли, 80 оставили контакты. Конверсия — 40% от тех, кто зашёл на бренд-зону. Это знание позволяет оптимизировать работу промоутеров, архитектуру и наполнение зоны уже на следующем событии.

PR и медиаэффект — чтобы измерить бесплатный охват и репутационную отдачу.

Даже без прямых продаж ивент может работать как мощный PR-инструмент. Эти метрики помогают оценить, насколько событие усилило видимость и доверие к бренду. Сюда входят количество упоминаний, тональность и PR VALUE.

Если о мероприятии из примера в пункте 1 написали 12 медиа и 8 блогеров с совокупным охватом 500 000 человек, а медиаплан на такой объём стоил бы 1,2 млн ₽, значит, медиаэффективность покрыла 27% бюджета.

Социальный след и пользовательский контент (UGC) — чтобы зафиксировать органический отклик. Когда участники сами создают контент, делятся впечатлениями, приглашают друзей — это самый сильный сигнал вовлеченности. Такие метрики показывают, насколько бренду удалось вызвать эмоциональный отклик.

Пример: при затратах 60 000 ₽ на активацию суммарный охват UGC и публикаций составил 120 000 человек. CPV — 50 копеек. Это показатель, о котором многие digital-кампании могут только мечтать.

Как считаем: CPV = Общий бюджет на активность / Совокупный охват UGC + медиа + SMM.

Где:

• Бюджет на активность — прямые затраты на создание площадки, раздачу промоматериалов, работу с блогерами.

• Совокупный охват — сумма всех показов:

→ охват публикаций СМИ;

→ охват постов блогеров;

→ охват пользовательских постов в социальных сетях с упоминаниями или логотипами бренда.

Эти метрики особенно ценны, когда прямые продажи невозможны или отложены (например, образовательные проекты, запуск бренда). Они показывают не финансовую, но измеримую ценность ивента.

Важный watch out: инструменты измерения нужно закладывать в смету заранее. Хотите видеоподсчёт посетителей — заложите датчики. Нужны pre-/post-опросы — включите в бюджет исследование. И назначьте ответственного за сбор данных.

Что делать, если план не сработал

Ивент — живая среда. На него влияют погода, новости, поведение других участников события. Даже идеально спланированная активность может не дать ожидаемого результата. Поэтому эффективность ивента лучше оценивать не по одному показателю, а комплексно. Если становится ясно, что изначальные цели выполнить не удастся, всегда есть возможность скорректировать фокус и извлечь из активности другую, но не менее ценную пользу:

1. Усильте работу на месте. Мало гостей у стенда? Направьте промоутеров встречать поток, запустите ограниченное по времени предложение или эксклюзивный бонус для тех, кто подойдёт к стенду. Полезно также договориться с организаторами о дополнительных анонсах со сцены или размещении промоматериалов в зонах с высокой проходимостью. Работайте с конверсией различными методами и будьте гибкими в моменте.

2. Пересмотрите цели. Если основной KPI недостижим, ищите альтернативный эффект. Например: прямых продаж не было, но мероприятие породило мощный UGC и медиапокрытие. Это тоже ценность — и ее можно перевести в цифры.

3. Оценивайте эффект шире. Даже если основной KPI не достигнут, это не значит, что ивент прошёл впустую. Важно вовремя заметить другие измеримые результаты. Например, из всех участников мастер-класса 30% выполнили целевое действие: оставили контакты, подписались на рассылку бренда. А из них — каждый пятый (20%) впоследствии совершил покупку или принял участие в акции, о которой анонсировали на бренд-зоне. Такие доли легко отследить и представить заказчику как подтверждение вовлеченности аудитории.

При правильной настройке ивент работает как полноценный performance-канал: с чёткими целями, воронкой и измеримыми показателями эффективности.

Эффективность ивента можно и нужно измерять. Бренды вкладывают в события большие бюджеты и им важно понимать, что эти средства работают на бизнес: как выросли охваты и узнаваемость, привлекло ли мероприятие внимание СМИ, какая конверсия в лиды и продажи. Чем чётче доказана ценность, — тем увереннее принимаются решения о повторных запусках и о выделении новых бюджетов.