«Серебро» — новое золото или почему стоит обратить внимание на поколение Silver Age

В медийном пространстве и на отраслевых конференциях регулярно звучат доклады о том, как бренду работать с зумерами и поколением Альфа. Создание коротких роликов, интеграция ИИ, геймификация и постоянная борьба за внимание молодого поколения легли в основу работы маркетологов и креаторов. Но что, если по-другому подойти к вопросу целевой аудитории и взглянуть в противоположную сторону, на поколение 55+, так называемых Silver Age? Многие бренды незаслуженно обделяют их вниманием и теряют целую нишу перспективных и платёжеспособных покупателей.

Автор: Татьяна Кащенко, директор по работе с клиентами и агентствами, VK.

Почему 55+ перспективная ниша?

По данным Минздрава, к 2030 году каждый четвёртый россиянин будет старше 60 лет, а к 2046 году показатель превысит 30% от всего населения страны.

При этом Silver Age остаются финансово активными. По оценкам экспертов, четверть аудитории 65+ берут на себя ответственность за свой заработок, независимо от возраста, и продолжают работать даже на пенсии. С возрастом, как правило, снижается и кредитная нагрузка, что высвобождает средства для покупок.

Серебряное поколение продолжает вести активный образ жизни и путешествовать. Например, в 2024 году россияне 60+ приобрели в период майских праздников на 43% больше туров как для путешествий по России, так и в другие страны.

Стереотип о том, что старшее поколение не присутствует в цифровом пространстве также уходит в прошлое. К тому же активные пользователи соцсетей средних лет сегодня, это будущие 55+ завтра, поэтому уровень диджитализации у этой возрастной категории будет только расти.

Уже сегодня по данным Mediascope среди лиц в возрасте 55−69 лет социальные медиа занимают половину всей интернет-активности, а среди пользователей старше 70 лет этот показатель достигает 55%. При этом россияне в возрасте 55−69 лет проводят в интернете в среднем 3 часа 14 минут в день, люди старше 70 лет — 1,5 часа. Мы отслеживаем эту тенденцию на примере соцсети Одноклассники. 54% аудитории ОК в городах свыше 100 тыс. жителей — пользователи 55+, на них приходится половина всех пользовательских расходов на платформе.

Кроме общения в соцсетях и потребления контента, пользователи Silver Age являются активными геймерами. По данным Mediascope, женщины старше 55 лет обычно тратят на мобильные игры больше 90 минут в день, а мужчины того же возраста — больше 80 минут.
Как итог, мы видим, что у Silver Age есть все необходимые качества, чтобы обратить на себя внимание брендов и рекламодателей, а именно: платёжеспособность, активность, интерес к путешествиям и новым хобби, растущий интерес к контенту на онлайн платформах.

Контент для 55+

Контент остаётся важным аспектом для Silver Age. Например, в ОК более 50% времени аудитории приходится на ленту, статьи и видео. Аудитория настороженно относится к новому, её доверие нужно завоевать. Поэтому контент для серебряного поколения должен быть полезным, ориентированным на семью, здоровье, качество и практическую пользу. Стоит отдельно обратить внимание на чёткость коммуникационного или рекламного сообщения и опору на официальные источники.

55+ не только потребляют контент, но и создают его. В первом полугодии 2025 года аудитория «серебряных» блогеров в России выросла почти на 60% и перевалила за 5 млн человек. Пользователи ценят жизненный опыт и мудрость таких блогеров, позитив и культуру речи.

При этом запрос на инструменты и проекты для блогеров и пользователей 55+ планомерно формировался в течение нескольких лет. Сегодня отечественные платформы уже выходят со специальными предложениями для Silver Age. Например, в 2025 году ОК реализовали ряд контентных проектов для старшего поколения: запустили курс по ведению социальных сетей для аудитории 55+ в партнерстве с «Московским долголетием», создали программу поддержки авторов контента для людей старше 55 лет, а также запустили новый раздел с авторским контентом от экспертов с рубриками, которые отобраны с учётом интересов пользователей старшего возраста.

Рекомендации для работы с аудиторией 55+

Стройте долгосрочную коммуникацию на принципах доверия и внимания. Используйте понятную лексику, давая возможность обратной связи. Говоря о рекламных сообщениях, избегайте эйджизма и чрезмерного использования сленга.

Обратите внимание на длинные контентные форматы. По оценкам аналитиков VK Видео, старшее поколение (45 лет и старше) отдаёт предпочтение длительному просмотру: от 1 до 2 часов.

Финансовый подход — разумный баланс между планированием и дофамином от покупки. Принимайте во внимание консервативность аудитории 55+ и предлагайте ей возможность планирования и контроля за расходами. В то же время оставляйте место выгодным предложениям, чтобы оставалась возможность выделять средства на радости и хобби.

Делайте первый шаг к цифровой адаптации старшего поколения. Помогайте преодолеть цифровой барьер через простые инструкции и онлайн-поддержку, а также обучайте распознаванию мошеннических схем.

Делайте ставку на простой и понятный дизайн. Создавайте интерфейсы и рекламные кампании с крупным шрифтом, контрастной цветовой схемой и минимальным количеством шагов.

Вдохновляйте вашу аудиторию 55+ на активное долголетие. Например, создавайте коллаборации и партнёрства с программами здоровья, образовательными проектами, клубами по интересам, формируя не просто целевую аудиторию, а комьюнити.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.