Кризис не приходит один: как выглядит информационный шторм и как его прогнозировать

Часто бизнес сталкивается не с единичной вспышкой негатива, а с лавиной: после первого инцидента обрушивается шквал критики, претензий и домыслов. Эксперты СКАН-Интерфакс рассказывают, как развивается каскадная динамика негативного инфополя, делятся реальными кейсами и советами по прогнозированию и нивелированию репутационных штормов.

Одна ошибка в PR-поле, и бизнес может затопить волной негатива, в который втягиваются инфлюенсеры и активисты. Интерпретации инфоповода часто размножаются с огромной скоростью, слухи и трактовки переворачивают истинную картинку в глазах общественности, а компания часто не может остановить резкий каскадный всплеск негативных упоминаний.

Ситуацию можно сравнить с эффектом «штормового фронта»: информационная волна не просто существует сама по себе, а подтягивает за собой новые источники негатива, усиливая общее давление.

Недавно инфополе всколыхнула история с неоплаченным тортом. Казахстанская блогерка отказалась покрывать услуги кондитера в размере 600 000 тенге (примерно 88 862 рублей), поскольку изначально не знала финальную сумму. Кондитер выложила серию постов в соцсетях, которые стали резонансными. Пока пользователи разделились на два лагеря — кто-то поддерживал заказчика, а кто-то исполнителя, — в сети начали появляться другие неприятные факты о блогерке. Например, фотограф опубликовала переписку-подтверждение о том, что не получила плату за фотосессию. Начала распространяться дезинформация: фейковая новость в The New York Times (хотя тему и правда обсуждали далеко за пределами Казахстана, включая Россию, Беларусь, Европу и Южную Корею) или серия Симпсонов.

Скриншоты фейковых новостей из Threads*

Почему одна вспышка может спровоцировать шквал

Негативные новости распространяются быстрее, чем положительные. Всё дело в особенностях человеческого мозга: негатив, в отличие от позитива, вызывает сильную физическую реакцию. Эксперимент, проведённый в 1967 году, показал, что негативные черты лучше запоминаются. Подопытным рассказывали ряд положительных и неблаговидных фактов о человеке и просили повторить их. В день эксперимента респонденты упоминали больше отрицательных характеристик, а спустя неделю описывали их особенно ярко.

С такой ситуацией столкнулся бывший СЕО стартапа Astronomer, Энди Байрон, который на концерте Coldplay в июле 2025 года попал в камеру kiss-cam в обнимку с Кристин Кабот, главой HR-отдела его же компании. Пара засмущалась, девушка быстро закрыла руками лицо, а Байрон отвернулся и вышел из кадра.

Скриншот момента, когда пара попала в камеру kiss-cam, с сайта bbc.com

Ролик стал вирусным в глобальном информационном поле, собрал множество интерпретаций и детальных разборов от блогеров. На этом негатив не закончился: всплыли подробности, что Байрон потратил более $250 000 на платформе OnlyFans, а бывшие сотрудники начали жаловаться на токсичную культуру управления. Хотя СЕО сразу подал в отставку, а PR-отдел стартапа сделал заявление о внутренней проверке и высоких принципах этики, компания тоже пострадала. Внешние юристы начали проверять возможные нарушения корпоративной политики, включая конфликт интересов и нецелевое использование ресурсов, а три ключевых инвестора приостановили финансирование до завершения расследования.

Таким образом, публика отчасти подхватывает негативные инфоповоды, потому что это шанс получить более высокие охваты и вовлечение. А с другой стороны, пользователи дополняют историю нелестными фактами, поскольку человеческий мозг склонен на них фокусироваться.

Как растёт информационный шторм

Резкий скачок негативных упоминаний начинается с одного скандала, а иногда даже просто с намёка на инцидент. Каждое последующее упоминание добавляет резонанс. В итоге тема становится настолько популярной, что о ней говорят повсеместно: отчасти это похоже на ньюсджекинг. Разберём на примере автопроизводителя Volkswagen, который попал в скандал с пониженными выбросами углекислого газа дизельных автомобилей.

Развитие информационного шторма можно наглядно проследить и на примере маркетплейса Wildberries, который в марте 2023 года попал в скандал со штрафами за возвраты. Первые точечные публикации появились в СМИ ещё 13 марта. На следующий день в медиаполе уже активно говорили о владельцах пунктов выдачи (ПВЗ), которые осаждают офис маркетплейса, временную приостановку списаний, закрытие ПВЗ и заявления генпрокуратуры. Самый резонансный инфоповод собрал 1 387 публикаций в СМИ и соцмедиа за 5 дней, а суммарный охват достиг 52 миллионов. Для сравнения, за неделю до этого о компании почти ничего не говорили в СМИ.

По данным СКАН-Интерфакс

Представители компании несколько дней воздерживались от комментариев, а позже обвинили во всем внешние силы, которые хотят разрушить репутацию маркетплейса, и даже привели рост количества упоминаний бренда в СМИ. Это показывает, что пресс-служба провела аналитику уже после того, как на бизнес обрушился шквал негатива. Хотя кризис можно было заметить ещё утром 14 марта, когда в медиаполе резко росло количество упоминаний. Это фактически единственный инструмент, который позволяет в режиме реального времени отслеживать репутационный кризис: если становится слишком много упоминаний по одной и той же теме, особенно негативных, стоит подключать антикризисные коммуникации, а не выжидать лучшего времени для заявления.

Быстрое реагирование не всегда останавливает шторм, но позволяет компании управлять репутацией в сложной ситуации. Например, кейс с Volkswagen в итоге привёл к трансформации всей отрасли, тогда как Wildberries хоть и отменил штрафы, но закрепил репутацию маркетплейса с жестокими правилами для продавцов и ПВЗ.

Как предотвратить шквал негатива

Собрали ряд мер, которые помогут PR-специалистам заметить ранние признаки роста каскада негатива и устранить их последствия на начальных этапах.

Регулярный мониторинг инфополя

Главный признак информационного шторма — резкий рост количества негативных упоминаний в СМИ и соцсетях. Чтобы его заметить, нужно регулярно отслеживать изменения в режиме реального времени. Самый эффективный способ — настроить мониторинг в системе типа СКАН-Интерфакс. Стандартный мониторинг настраивается по заданным фильтрам один раз, готовый отчет высылается по расписанию на электронную почту.

Чтобы эффективно настроить мониторинг, стоит заранее определить потенциальные «точки вспышек» — темы, которые могут быстро разогреть негатив, например социально острые вопросы, вопросы качества продуктов или жалобы клиентов. Список рисков лучше формировать на основе прошлых кризисов: их можно проанализировать внутри компании вместе с колл-центром или через анализ рисков в системе мониторинга.

Ситуационное моделирование

Поскольку шквал негатива часто нарастает за считаные часы, у PR-службы должна быть заранее отработанная стратегия антикризисной коммуникации. Лучше продумать несколько вариантов действий, предугадывая самые рискованные инциденты. Важно, чтобы все сотрудники, которые нивелируют проблемы, чётко знали последовательность действий. Например, при обнаружении потока негатива PR-отдел готовит официальное заявление, юристы изучают детали в правовом контуре и выверяют формулировки PR-специалистов, SMM-отдел и служба поддержки работают с обратной связью по заданным скриптам, а топ-менеджмент готовится к публичному заявлению. Так компания не будет тратить много времени на постановку задач и сфокусируется на устранении проблемы.

В условиях, когда локальный инцидент способен в кратчайшие сроки перерасти в масштабный информационный шторм, ключевое значение приобретают проактивный мониторинг, система раннего реагирования, выявление точек вспышки и регулярное ситуационное моделирование. Последовательное применение этих инструментов позволяет минимизировать риски, сохранить управляемость процессов и обеспечить устойчивость репутации компании даже в период повышенного информационного давления.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.