Честность в тренде: новое оружие брендов в 2026 году

Прозрачность меняет правила игры в бизнесе, а этичный маркетинг превращается в стратегию № 1. Посмотрим на примеры компаний, которые уже сегодня выбирают этику своим главным инструментом роста.

Про честность написала специалист по практической этике и международному этикету Елизавета Бельгард.

Долгие годы бренды стремились создавать безупречный, тщательно отполированный имидж. Маркетинговые кампании выстраивались так, чтобы показать идеальную картину ценностей, продуктов и сервиса. Но в эпоху, когда информация распространяется мгновенно, а отзывы доступны в пару кликов, такой подход перестал работать. Потребитель больше не верит ярким упаковкам и громким обещаниям. Особенно это касается поколения Z — самой требовательной и информированной аудитории. Игнорируя этот запрос, компания рискует не только репутацией, но и доходом.

По данным отчёта Edelman Trust Barometer за 2025 год мы наблюдаем рост глобального недоверия: около 70% респондентов опасаются, что бизнес-лидеры намеренно вводят их в заблуждение, преследуя корыстные цели.

Концепция «радикальной честности»

На этой волне набирает силу концепция «радикальной честности» — практика, при которой бренды не только рассказывают о своих успехах, но и высказываются о слабых сторонах. Компании не прячут «под ковёр» собственные неудачи, а открыто выкладывают все карты на стол. Настоящая готовность показать себя со всеми достоинствами и недостатками: от того, где и как добываются материалы, до того, как собираются данные и строятся рекламные ходы.

Проще говоря, это как если бы бренд пригласил вас пройти прямиком на свою кухню. Познакомиться с шефом, узнать, что там готовят, какие продукты используют, а также выяснить другие важные детали. Конечно, многим такой подход нравится гораздо больше, чем глянцевая картинка на рекламном плакате.

Как бренды внедряют радикальную честность уже сегодня

Компании, решившие играть в открытую, получают заметные дивиденды: растущее доверие, медийную поддержку и лояльную аудиторию. Рассмотрим несколько примеров брендов, которые уже можно назвать показательными.

Huda Beauty: как скандал превратили в ребрендинг

Скандал, который потряс Huda Beauty в 2019 году, серьёзно угрожал репутации бренда.

Компания была обвинена в использовании косметических средств, не одобренных Управлением по контролю за продуктами и лекарствами США (FDA). На этом проблемы не закончились: вскоре на компанию подали иск из-за вводящей в заблуждение упаковки. В итоге в 2022 году Huda Beauty пришлось заплатить почти 2 миллиона долларов для урегулирования претензий.

Однако основательница бренда Худа Каттан решила «переиграть» ситуацию. В 2024 году она ознаменовала новую эру бренда и предложила сосредоточиться на прозрачности, подлинности и качестве.

Худа признала прошлые ошибки и провела полномасштабный ребрендинг: представила новый логотип, обновлённую упаковку и стиль, которые лучше соответствуют ценностям бренда.

Huda Beauty не остановилась на внешнем ребрендинге. Компания активно работала над восстановлением доверия клиентов. Худа Каттан лично использовала социальные сети, чтобы общаться с поклонниками, отвечать на вопросы и показывать себя без лишних фильтров. Это помогло покупателям увидеть подлинность бренда и открытость его CEO, а также стремление компании к совершенствованию.

Кроме того, коммуникации Huda Beauty стали прозрачнее в плане рассказа об ингредиентах и безопасности продукции, обеспечив клиентам всю необходимую информацию перед покупкой. Компания публично заявила: все новые продукты соответствуют строгим нормативным стандартам мировых рынков. Huda Beauty стала позиционироваться как «бренд с этической ответственностью». Поэтому на официальном сайте теперь можно увидеть раздел «Этические стандарты», в который я крайне рекомендую заглянуть.

Акцент сделан и на экологическую этику: Huda Beauty укрепила позицию в отношении веганских продуктов. Всё это соответствует современным трендам в индустрии красоты, где во главе стоят этичность и экологичность.

Отличный пример, который демонстрирует смелое лидерство: даже самые большие бренды могут споткнуться, однако именно то, как они поднимаются, определяет их будущее.

Huda Beauty не единственный бренд-смельчак. Давайте посмотрим, как честность работает у гигантов вроде Ben & Jerry’s.

Ben & Jerry’s: мороженое с характером и честные отчёты

«Мороженое с характером» Ben & Jerry’s не боится открыто заявлять о своей позиции по социальным и политическим вопросам, даже если часть покупателей может с этим не согласиться.

На официальном сайте компании можно ознакомиться с подробными отчётами SEAR (Social и Environmental Assessment Report, отчёт о социальной и экологической оценке). Каждый год, начиная с 1989 года, компания отчитывается о социальных показателях и выкладывает всю необходимую документацию в открытый доступ.

Что ещё интересно: Ben & Jerry’s использует исключительно энергоэффективные и более экологичные морозильные камеры Lean & Green. Ещё в декабре 2011 года Агентство по охране окружающей среды США (EPA) одобрило петицию бренда о коммерческом использовании углеводородных морозильных камер в США.

Помимо морозильных камер, акцент сделан и на картонной упаковке, которая была сертифицирована Лесным попечительским советом США.

И вишенка на торте: в 2012 году Ben & Jerry’s стала первой дочерней компанией в мире, получившей сертификат B Corp. Чтобы получить его, нужно соответствовать высоким социальным, экономическим и экологическим стандартам.

«Мы любим делать мороженое, но делать бизнес, чтобы сделать мир лучше, придаёт смысл нашей работе» — это именно тот случай, когда слова CEO подтверждаются действиями.

А ещё у Ben & Jerry’s есть экскурсии на завод компании. Отличный пример той самой «радикальной честности». Это их самый первый завод, построенный ещё в 1985 году. Посетителям предлагают своими глазами увидеть производство.

Warby Parker: когда социальная миссия важнее рекламы

Производитель очков сделал честность частью своей ДНК. Он открыто рассказывает, как создаются продукты. А в рамках программы Buy a Pair, Give a Pair за каждую купленную пару компания дарит очки нуждающимся.

Вот как сам CEO описывает эту инициативу: «Мы хотим продемонстрировать, что бизнес может масштабироваться, делая добро и не взимая за это плату. На 2024 год роздано более 20 миллионов пар, и это только начало».

Также компания запустила «школьную» программу Pupils Project, в рамках которой было роздано более 290 000 пар очков среди учащихся государственных школ по всей стране.

Warby Parker продолжает плодотворное сотрудничество с партнёрами из Университета Хопкинса, которые потратили годы на изучение влияния коррекции зрения на успеваемость ученика в школе. Это тема, которая никогда раньше не изучалась в строгой академической среде. Результаты исследования (опубликованы в JAMA Ophthalmology, 2021) показали, что у детей, получивших по предписанию врача очки, заметно улучшились оценки по чтению и математике. «Эффект очков» оказался более значимым, чем от использования компьютеров или продления учебного дня.

«Наша цель состоит в том, чтобы каждый школьник в стране имел очки, необходимые для успеха в учёбе и жизни». Такой подход выделяет бренд на переполненном рынке и формирует долгосрочную приверженность клиентов. Так социальная миссия может стимулировать лояльность к бренду и рост бизнеса.

Patagonia: честность как культ

Эта компания давно ассоциируется с экологической ответственностью и устойчивым производством.

Patagonia не скрывает, как и из чего создаются её товары, и даже использует смелые рекламные послания вроде «Не покупайте эту куртку», призывая клиентов задуматься о своём влиянии на экологию. Такая честность стала неотъемлемой частью имиджа бренда и причиной появления фанатичной аудитории.

Также компания регулярно публикует отчёты об экологических инициативах, приглашает клиентов к участию и не боится открыто говорить о сложностях на пути к устойчивому развитию.

DNK: когда история бренда началась с честного признания провала

Далее у нас российский дизайнерский эко-френдли бренд по производству семейной одежды и аксессуаров, основанный сестрами — Анной Алексеевой и Ольгой Коваленко. Когда в 2016 году первая партия товаров оказалась бракованной, основательницы не скрыли этот факт. Даже наоборот, открыли собственный швейный цех и рассказали всю историю в деталях: «Мы ездили на производство, примеряли, меняли лекала, а в итоге они отдали нам костюмы, испачканные маслом. Когда мы стали разбираться в производственных тонкостях, поняли, что так бывает, когда плохо настроена плоскошовка (швейная машина для подшивки трикотажа)», — вспоминает основательница бренда. Такой честный подход усилил доверие и привлёк внимание ценителей искренности.

Nestlé: уроки выживания для гиганта с непростой историей

Представьте: вы пьёте утренний кофе и, просто отсканировав QR-код, узнаёте, где выращивались зерна, кто их собрал и как они попали прямиком в вашу чашку.

Гигант пищевой индустрии давно внедрил технологию блокчейна (IBM Food Trust Blockchain) для перехода к большей прозрачности. Это мгновенно создаёт связь между потребителем и производителем. Nestlé продаёт не продукцию, а истории, и именно это делает инициативу такой эффективной. Нет больше слепой веры в этикетки. Пришло время для доказательства и подотчётности — и это как раз то, что и выбрали в компании Nestle.

Ещё один показательный случай: как-то компанию обвинили в использовании детского труда. Вместо того чтобы уйти в тень, Nestle раскрыла цепочки поставок и начала публиковать отчёты. Представитель компании был готов к открытому диалогу. Это спасло бренд и восстановило доверие.

Как связана поисковая оптимизация и «радикальная честность»

С примерами компаний, которые внедрили честность в свой маркетинговый план, мы разобрались. Теперь давайте выясним, как честная коммуникация и открытость бренда напрямую влияют на позиции в поисковой выдаче. Разберёмся, почему Google любит аутентичный контент, и зачем брендам собирать честные отзывы.

Аутентичный контент. Google и другие поисковые системы ценят тексты, которые написаны для людей, а не для роботов: информативные, правдивые и полезные. Когда бренд рассказывает свою историю целиком — и успехи, и ошибки, — он создаёт насыщенный, уникальный контент, который одновременно цепляет читателей и лучше ранжируется в поиске. Материалы, честно отвечающие на вопросы аудитории и дающие реальную ценность, стабильно показывают лучшие результаты.

Пользовательский опыт (UX). Прозрачность улучшает UX. Если сайт ясно объясняет, как работает продукт или услуга, раскрывает миссию компании и отвечает на ключевые вопросы клиента, посетители остаются дольше и изучают больше страниц. Это снижает показатель отказов и увеличивает вовлечённость — а ведь именно эти два фактора положительно влияют на SEO.

Честные отзывы и обратная связь. Когда бренды не боятся собирать отзывы (как положительные, так и негативные), доверие у покупателей растёт, а поисковые системы это ценят. Регулярная работа с отзывами, ответы, разбор проблем, благодарности — всё это повышает авторитет бренда и укрепляет его позиции в выдаче.

Естественные ссылки (backlinks). Открытые компании чаще попадают в статьи авторитетных медиа, блоги и профессиональные издания. Прозрачность превращает их в ценный источник информации, что приводит к органическому росту ссылочной массы — одному из ключевых факторов SEO.

Прозрачность как стратегия будущего

Эпоха радикальной честности уже наступила, и бренды, которые примут её правила, будут в выигрыше. Прозрачность — это не только рассказы о победах и сильных сторонах, но и умение признавать ошибки, вести честный диалог и строить подлинные отношения с клиентами.

Потребители всё настойчивее требуют честности и ответственности от компаний, за которые готовы «голосовать рублём». И в этой новой реальности этика перестаёт быть модным словом. Она становится обязательным условием выживания и роста.

Раньше бизнес был как закрытая коробка с сюрпризом: что внутри — загадка, а упаковка блестит так, что глаз не оторвать. Теперь же игра меняется. Всё больше брендов снимают обёртку и показывают, что творится внутри. А по каким правилам выбираете играть вы?

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.