Региональная специфика: адаптируем рекламу автодилера под местный рынок (это правда нужно)

На примере продвижения дилерских центров Geely и Chery в четырёх регионах страны рассказываем, как адаптировать маркетинг под особенности региона и почему нельзя везде действовать по универсальному шаблону.

С 2017 года мы в агентстве цифрового маркетинга «Аксиома Веб» специализируемся на продвижении автодилеров по всей России. И за годы работы вынесли главный инсайт: рекламная стратегия без учёта региональной специфики — путь к «слитому» бюджету. Одна и та же стратегия в Москве и небольшом городе Северо-Запада даст диаметрально противоположные результаты. Почему? Потому что каждый регион — это уникальная экосистема со своими правилами игры: разный уровень конкуренции, особенности потребительского поведения, доверие к каналам информации и даже сезонность спроса.

Хотите защитить себя в цифровой среде, используя всего один сервис?

Подключайте МТС Membrana — комплексное решение для цифровой безопасности.

Membrana это:

• Приватность в сети: контроль цифрового следа, мониторинг утечек, дополнительные номера и почты для защиты личных данных;
• Удобство голосового общения: умная фильтрация и управление входящими;
• Дополнительные возможности: доступ к зарубежным сайтам и оплата иностранных сервисов; блокировка рекламы.

Как всё работает и что говорят пользователи —

читайте здесь →

Реклама. ПАО «Мобильные ТелеСистемы». ИНН 7740000076. ERID: 2W5zFG3Vzzt

Здесь мы разберём четыре региона: Москва, город СЗФО, который мы не можем назвать из-за NDA, Санкт-Петербург и Набережные Челны.

Москва

Крупнейший и одновременно самый сложный рынок в стране. Здесь высокая плотность рекламодателей, большое количество запросов, перегретый аукцион и покупатель с высоким уровнем осознанности, которому недостаточно просто увидеть рекламу, чтобы принять решение. Выбор велик, и каждому бизнесу нужно выделиться среди конкурентов, чтобы именно его заметили.

Всего в Москве более 1600 автоцентров и более 30 официальных дилеров Geely. С одним из них нам и предстояло работать. Динамично меняющийся бюджет (он пересматривался ежемесячно), высокая конкуренция, но при этом и высокий спрос (184 446 запросов «Geely» за месяц по данным Wordstat, — абсолютный максимум среди всех регионов), избалованный пользователь — в этих условиях перед нами стояла задача удерживать приемлемый CPL, наращивать количество лидов и обеспечить стабильную работу всех воронок.

В рамках статьи рассмотрим период работ с февраля по август 2024 года.

Сначала мы стандартно запустили контекстную рекламу, но её оказалось недостаточно. «Голая» кампания не только не давала нужного результата, но и обходилась слишком дорого — около 10 000 ₽ за лид. Для повышения эффективности продвижения мы стали использовать связку нескольких каналов.

• Медийная реклама (РСЯ): использовали для увеличения охватов, узнаваемости и поддержки основного спроса.

• Telegram: потенциально перспективный канал для точечного охвата (чаты таксистов, автотематика), но тестирование ограничилось жалобами дилеров из других регионов на «перетягивание клиентов».

• Яндекс Карты (Геосервисы): запустили брендированное размещение с логотипом, акциями и витриной прямо на карте. Пользователь звонит или оставляет заявку без перехода на сайт. Это принесло 365+ лидов с CPL в. 1,5–2 раза ниже, чем с рекламы на поиске. А также помогло перетянуть часть аудитории других дилерских центров, так как карточка компании с предложением показывалась даже в карточках конкурентов.

Примеры объявлений из РСЯ

При этом большое внимание мы уделили офферам. В Москве нельзя позволить себе среднее предложение, поэтому, если скидка или выгода по модели уступают конкурентам, они не проходят «фейс-контроль». Эти офферы можно использовать в сетях (РСЯ) для фоновой активности, но в поиске, где пользователь сравнивает и выбирает, должны быть только конкурентоспособные предложения.

Это позволило нам избежать слива бюджета на заведомо «проигрышные» клики и повысило эффективность кампании.

Только комплексный подход к продвижению позволил нам стабильно привлекать в среднем по 250 целевых обращений в месяц и обеспечить клиенту устойчивую позицию в регионе.

Главный региональный инсайт: в мегаполисе срок принятия решения клиентом значительно дольше: широкий выбор даёт простор для сравнения, анализа, выбора — именно здесь часто «зависает» пользователь. В среднем конверсия с рекламы в продажу в 2 раза ниже, чем в небольших регионах. Именно поэтому критически важны узнаваемость бренда (не забываем про имиджевые кампании), частота касаний, многоканальность и качество уникального торгового предложения (УТП). Без них даже сильную рекламу мгновенно «съедят» конкуренты. Кроме того, важна стабильность: рынок очень чувствителен даже к небольшим изменениям ставок — они могут вызвать резкие просадки трафика и рост стоимости лида.

Санкт-Петербург

Второй по плотности и сложности рекламный рынок. Здесь также высокая конкуренция и длинный цикл принятия решения. При этом пользователи хорошо ориентируются в предложениях и, в отличие от, скажем, региональных городов, здесь нельзя ограничиться одной моделью рекламного размещения или УТП — аудитория требует персонализации и адаптации коммуникаций к поведенческим привычкам.

Особенно чётко мы отследили это на примере дилерского центра Chery. В период с января по май 2025 года перед нами стояла задача обеспечить стабильный поток лидов с CPL до 10 000 ₽ в условиях высокой конкуренции со стороны других китайских и японских брендов. Кампания охватывала широкий сегмент автомобилей: от бюджетных моделей до Tiggo 8 Pro Max.

Большое значение мы уделили локализации предложений. Чётко разделили кампании по моделям и ГЕО («Tiggo 7 для жителей СПб»), сделали акцент на транспортную доступность («рядом с метро», «выезд на КАД»), подсветили уникальность салона («наличие на складе», «индивидуальный подбор») и ограниченность офферов («скидка 2 300 000 ₽ ТОЛЬКО до конца недели»). Такие тексты обеспечили CTR на 25–30% выше, чем общие шаблонные фразы в объявлениях.

Пример объявлений

Отметили особую эффективность связки каналов: Поиск, РСЯ (мультиформаты: баннеры, смарт-объявления) и Telegram (запуск в тематических чатах и пабликах). А также кампаний по аудитории Look-Alike на РСЯ (на основе лидов и посетителей сайта). В пик спроса (апрель–май) они обеспечили CPL значительно ниже, чем обычная кампания по интересам.

Вариативность, но при этом чёткость предложений, точный таргетинг и персонализация позволили нам в короткие сроки снизить CPL с контекстной рекламы почти на 25% — до 7820 ₽ — и увеличить количество лидов на 37%.

Главный региональный инсайт: даже в ситуации высокого спроса (более 108 000 запросов по бренду Chery в месяц) тяжело пробиться через конкурентов. Для этого важны связки инструментов и устойчивое тестирование гипотез. Ключ к успеху — персонализация, адаптивность и быстрая оптимизация. Здесь важны постоянные тестирования новых решений, индивидуальный подход к пользователю и оперативное отключение неэффективных кампаний.

Набережные Челны

Город с населением около 540 тысяч человек, где активно развивается сегмент китайских автомобилей. По данным Wordstat, в марте зафиксирован пик интереса к бренду Chery — 6848 поисковых запросов в регионе. Именно на примере продвижения дилерского центра этого бренда мы рассмотрим маркетинговую специфику региона.

В отличие от Москвы или Петербурга, здесь нет агрессивной конкуренции в аукционе, но есть свои особенности: аудитория восприимчива к цене, активно реагирует на конкретные предложения, но плохо откликается на абстрактные формулировки. Кроме того, в регионе важен минимальный порог входа — объявления и посадочные страницы должны быть предельно понятны и сфокусированы на выгоде.

В работе с дилерским центром перед нами стояла стандартная задача — снизить CPL до 10 000 ₽ и ниже, увеличить брендовый трафик, повысить конверсию лендингов. Период, рассматриваемый в статье — январь–май 2025.

Фокус, корректировки, простота — вот три кита, на которых уверенно стоит наша кампания. В регионе оказалась особенно важна геокоррекция. Мы отключили показы по всей Республике Татарстан и в соседних регионах (р. Башкортостан). Весь бюджет сконцентрировали на Набережных Челнах и ближайших окрестностях с платёжеспособным спросом.

Если в Москву и Санкт-Петербург за выгодным предложением готовы будут ехать из области или даже соседних, то в небольшом нестоличном городе региона мы ограничены местным спросом. Для более чёткой сегментации использовали ключи только с привязкой к городу («Chery Челны», «Tiggo 7 Набережные Челны»).

В рекламных объявлениях мы предпочли простые и прямые креативы с упором на выгоду и без перегруза техническими характеристиками: «Рассрочка 0%», «Trade-in», «Спеццена».

Эффективность рекламных текстов с разными посылами и пример объявления

Для более эфективного распределения бюджета мы чётко сегментировали аудиторию по социально-демографическим характеристикам. Анализ трафика показал, что половина кликов приходится на женщин 25–44 лет, но они хуже конвертируются в клиентов, чем мужчины 30–55. Решением стало понижение ставок на женские сегменты, повышение на «мужчины 30+" и полное исключение молодёжной аудитории (до 24 лет). Это повысило CTR кампаний и снизило CPL на 18% за месяц.

Кроме того, в регионе тестировали Промостраницы — статьи за месяц получили 326 881 просмотр, принесли переходы на сайт по 197,62 ₽ и положительно сказались на общей рекламной кампании, снизив CPL с контекстной рекламы на 26%.

Такой подход позволил нам за рассматриваемый период увеличить ежемесячное количество лидов почти вдвое и снизить их стоимость до 8002 ₽.

Главный региональный инсайт: в небольших регионах ключевым фактором принятия решения остаётся цена, но не в отрыве от лояльности к бренду. С китайскими марками, которые только начинают укреплять позиции в регионах, важно не только озвучить выгоду, но и сформировать доверие: пользователи осторожно относятся к новым брендам и дольше принимают решение. Поэтому критично показывать конкретные условия покупки, а не абстрактные «выгоды».

В нашем случае мы делали акцент на конкретное предложение дилера: «Выгода до 570 000 ₽», «Цена от 1 650 000 ₽», «Платёж от 16 000 ₽ в месяц» — такие чёткие, понятные формулировки оказались максимально эффективны. Снижение CPL в. таких условиях обеспечивалось за счёт точного таргетинга, исключения нецелевых сегментов и упрощённых креативов без перегруза характеристиками. Люди чаще всего не активно заинтересованы в анализе технических характеристик — нужно, чтобы было просто, понятно и, самое главное, выгодно.

Город с населением до 350 000 тысяч человек

К сожалению, из-за NDA мы не можем назвать его, но раскроем особенности рынка. Рекламная конкуренция в сегменте автодилеров невысокая, локальных конкурентов по бренду Geely практически нет, но местный спрос «перехватывают» Санкт-Петербург и Москва, находящиеся неподалеку.

Казалось бы, идеальная ситуация: относительно высокий интерес к бренду (около 7000 запросов в месяц), минимум информационного шума и отсутствие прямых конкурентов. Но даже в этом случае для успешного продвижения важны грамотный подход и единая digital-воронка.

В первую очередь было важно «отстроиться» от конкурентов из мегаполисов. Мы запустили работу на геосервисах, чтобы показать, что вот оно, выгодное предложение рядом, не нужно ехать за сотни километров.

В контекстной рекламе также сделали акцент на геопривязке: «купить Geely (город)», «Geely автосалон (город)», чтобы повысить доверие и релевантность объявлений. Лендинг адаптировали под локальные УТП и подготовили его к SEO-продвижению. Это позволило снизить CPL до 3736 ₽. Конверсия лида в продажу при этом составила 43,8%. Окупаемость рекламных инвестиций — 6400%.

Дополнительно запустили таргетированную рекламу в VK. Для объявлений использовали живые фото клиентов и машин — это позволило повысить доверие аудитории и привлечь лиды по 2231 ₽. В итоге VK стал основным каналом лидогенерации благодаря высокой вовлечённости местной аудитории.

Главный региональный инсайт: в небольших городах люди относятся к дорогим покупкам с большей настороженностью и трепетом. Здесь важно в первую очередь сформировать доверие к автоцентру, использовать локальные привязки к ГЕО и «заходить» через те каналы, которые понятны и привычны пользователям. Соцсети, участие в местных мероприятиях, трансляция отзывов довольных покупателей могут дать взрывной рост продаж при скромном бюджете.

Универсальных решений нет — есть знание региона

В заключение отметим, что нет «волшебной таблетки» — единой рекламной стратегии для всех регионов России. Это важно помнить, анализируя успешные кейсы и запуская рекламную кампанию. Эффективность продвижения автодилера напрямую зависит от того, насколько глубоко учтены особенности конкретного региона: его аудитория, поведение потребителей, медиасреда и конкурентная ситуация.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.