Email-маркетинг 2025: от массовых писем к умным воронкам

Несмотря на развитие социальных сетей и мессенджеров email-маркетинг продолжает оставаться эффективным каналом коммуникации: по оценкам Mailmodo, каждый вложенный в него 1 $ генерирует 42 $ прибыли.

Но такие цифры возможны только при правильно выстроенной стратегии. Если вы продолжаете действовать по принципам, к которым пришли несколько лет назад, вы впустую тратите ресурсы. Как изменились правила игры в email-маркетинге за три года, какие сегментации работают и как использовать автоматизацию, рассказала директор по маркетингу Unisender Дарья Лёвушкина.

Создаём IT-решения под задачи вашего бизнеса

Индивидуальная разработка программного обеспечения — это способ получить продукт, который полностью отражает специфику компании и помогает решать конкретные задачи.

С нами вы получите:

• Гибкое и масштабируемое решение под ваши процессы;
• Безопасную систему, интегрированную с существующей инфраструктурой;
• Полный цикл: анализ, проектирование, программирование, тестирование, внедрение и поддержку.

Результат — надёжный инструмент, который повышает эффективность компании и даёт конкурентное преимущество.

Узнать больше → Попробуйте консультацию — бесплатно

Реклама. ООО «Софтвоя». ИНН 7704386120. ERID: 2W5zFJKeKNp

Ключевые изменения в email-маркетинге

Email сохраняет самостоятельность как канал коммуникации, но если вы хотите повышать его эффективность, стоит его встраивать в общую омниканальную стратегию работы с пользователем — с push-сообщениями, мессенджерами, ретаргетингом, звонками. В этом комплексном подходе email выступает в роли ядра данных, а не «рассылки».

Вместо обычной массовой рассылки сегодня нужно фокусироваться на гибких воронках, которые вы адаптируете под пользователя. Именно они строят лояльность аудитории. Поэтому успех email-маркетинга в 2025 году зависит от данных и от качества сегментации аудитории.

Необходимо проводить RFM-анализ, отправлять триггеры по событиям и формировать прогноз оттока. Делить аудиторию на микросегменты: не «женщины 25–35», а более узкие варианты — «охотница за скидкой, но лояльна бренду, читает с iOS». Составлять разные письма не только по контенту, но и по моменту доставки — используя ML (Machine Learning), который определит, когда человек с большей вероятностью откроет письмо и кликнет на ссылку в нём.

Чтобы активнее вовлекать пользователя и больше персонализировать под него сообщение, используйте AMP-письма (с интерактивом) и динамический контент: создавайте миниатюру сайта в письме. Пусть подписчик выбирает размер, бронирует время доставки или отвечает на опрос, не покидая инбокса. Это не «фишка», а конверсия без трения.

Для адаптивности писем важно автоматизировать email-маркетинг. Это позволит правильно и оперативно реагировать на каждое действие пользователя, создать живую и меняющуюся воронку: если пользователь не кликнул на письмо, его догоняет push, если кликнул, но не купил — получает персональную скидку как триггер. При этом алгоритмы будут работать только с «живой» аудиторией, чтобы не сжечь доставляемость писем.

Контент в письме должен отвечать трём правилам.

• Больше простоты, текста и сторителлинга, без HTML-«плакатов».

• Адаптивность под мобильный формат, поскольку большинство людей читают письма со смартфона. Особенно миллениалы и зумеры.

• Гиперперсонализация, которая заключается не в «Привет, {Name}», а в индивидуальном сообщении: например, «Привет, ты вчера искала чёрные кроссовки, они в наличии».

Также важно учитывать, что ужесточились правила игры почтовых клиентов. Например, в России VK Mail и Яндекс проверяют репутацию домена и отправителя по SPF/DKIM/DMARC.

Форматы, которые сейчас «доставляют»

Базовый костяк ROI-позитивных рассылок — это триггерные письма, которые прилетают в ответ на действия пользователя, и лайф-циклы.

Несколько актуальных категорий писем.

Приветственные. Когда пользователь подписался на рассылку, он получает welcome-цепочки из 1–3 писем, которые знакомят его пользователя с компанией и её продуктами и дают мотивацию к первому заказу через условный приветственный промокод.

Напоминания. О брошенной корзине, после просмотра товара, после появления скидки на востребованный у пользователя товар, после возвращения товара в наличие.

Re-engagement. Повторно вовлекающие пользователя, который давно не открывал письма. Это может быть предложение высокой скидки на актуальный товар или сообщение в духе «Мы скучаем!».

Онбординг-рассылка. Цепочка писем, которая помогает завоевать доверие в начале общения с пользователем, отработать его возражения и подтолкнуть к покупке или удержать и настроить на длительную коммуникацию.

Дополняйте этот список транзакционными или сервисными письмами: чеками, статусами заказов (собран, отправлен, передан курьеру), напоминаниями. Они не считаются рекламой по закону «О рекламе», но могут ненавязчиво вести к апселлу.

Что ещё сделать, чтобы письма чаще открывали и взаимодействовали с ними?

Используйте AMP-письма — рассылки с интерактивными элементами. Добавляйте мини-карточки, быстрые формы и опросы, чтобы собрать информацию об интересах вашей базы, её актуальных потребностях. Или используйте геймификацию в промо и дайджестах. Это повышает вовлечённость пользователей, особенно на сезонных распродажах, позволяет выделиться среди конкурентов, увеличить время взаимодействия с письмом.

Добавляйте в письма квизы, «скретч-коды», мини-квесты, головоломки — визуальный ребус, загадка. Важно, чтобы интерактив был лёгким в использовании: не был перегружен с точки зрения дизайна и требовал от получателя письма 1–2 действия — ввести правильный ответ в поле, выбрать один из предложенных на картинке вариантов кликом.

Не частите с интерактивами: если они будут появляться в каждом втором письме, они перестанут вызывать «вау-эффект».

Придерживайтесь минималистичного дизайна с чётким оффером. Уменьшайте количество «шумовых» блоков, делайте больше воздуха в письме, чтобы пользователю было легче сконцентрироваться на том, что он видит, прочесть содержимое на бегу без лезущих в глаза посторонних элементов. И ради той же простоты чтения используйте только один, но сильный CTA.

Всё это особенно важно при чтении письма с экрана смартфона. Маленькое окно затрудняет восприятие с контентом, и часто чтение со смартфона — это чтение на бегу. Поэтому чем «тяжелее» будет письмо с точки зрения дизайна и текста, тем выше вероятность, что пользователь просто на него забьёт.

Сегментация как ключ к успеху

Чем больше сегментов вы выделите, тем лучше. Есть несколько способов сегментировать базу.

Поведенческая сегментация. Её можно проводить через RFM-анализ. Вы разделяете базу по трём критериям.

• Давности — когда последний раз пользователи что-то покупали. Сегментация на «давно», «относительно недавно», «недавно».

• Частоте — как часто они совершают покупки. Сегментация на «редко» (единичные покупки), «нечасто», «часто».

• Сумме — какова общая сумма их покупок. Сегментация на маленькую, среднюю и большую сумму.

Все диапазоны вы задаёте самостоятельно, поскольку они сильно различаются в зависимости от вида бизнеса. Покупка смартфона год назад может входить в «недавно», а вот покупка книги год назад — «давно». То же касается сумм и частоты покупок.

Также можно сегментировать аудиторию по просмотрам и кликам в отправленных сообщениях, по событиям сайта или приложения (как часто клиент заходит на сайт, какие товары смотрит). Это основные характеристики для частоты отправки писем и выбора их тональности.

Показатель Open Rate нет смысла использовать как главный сигнал из-за инициативы Apple по защите конфиденциальности (Mail Privacy Protection, MPP). Если получатель использует встроенный почтовый клиент Apple, любое дошедшее до него письмо помечается как открытое, даже если это не так. На клики по ссылкам MPP не влияет, они определяются корректно.

Сегментация по жизненному циклу. Разделите пользователей в зависимости от того, на каких этапах воронки они находятся: «новые», «активные», «спящие», «на грани отписки». Для каждой стадии нужно формировать свой оффер и креатив.

Например, «новые» ещё мало знакомы с вашей компанией и продуктами, им нужно дать больше информации, подтолкнуть к покупке приветственным промокодом. А «активные» — уже давние знакомые, они ближе к компании, им можно напоминать про какие-то прошлые покупки или про условные накопленные баллы и предлагать потратить.

Сегментация по интересам или категориям товара. Через анализ кликов и просмотров писем исследуйте, какие страницы товаров посещают пользователи, какие разделы просматривают, что добавляют в избранное, в корзину, что оплачивают. Можно прислать клиенту персональную подборку и посмотреть, на какие товары он будет кликать, чтобы определить его предпочтения.

Сегментация по покупательской способности. Разделяйте пользователей по среднему чеку и реакциям на различные промопредложения. Например, можно выделить сегменты «охотники за скидками» и «премиум». Для каждой категории будет подбираться свой креатив и частота рассылки.

Внимательно следите за доставляемостью писем: выделяйте отдельные пулы IP или домены под триггерные и массовые рассылки, прогревайте домены и контролируйте уровень жалоб.

Фокус на автоматизацию и адаптивность

Чтобы эффективно автоматизировать email-маркетинг, необходимо подробно собирать и анализировать события, которые производят пользователи. Самые важные данные включают в себя просмотры страниц, добавление товаров в корзину, оформление заказа, клики по разным элементам сайта, источники трафика, геопозицию пользователя и атрибуты из CRM-системы. Такое комплексное распознавание событий позволит глубже понимать аудиторию и выстроить более точные персонализированные коммуникации.

На основе собранных данных строятся наборы правил и моделей, по которым должна действовать автоматизированная система. Часть решений реализуется через простые конструкции «если — то». Например, если подписчик добавил товар в избранное, то система ему отправляет сообщение-напоминание. А для более сложных и точных прогнозов применяются ML-модели (методы машинного обучения). Они рассчитывают вероятность покупки, оттока, формируют рекомендательные выдачи продуктов и подстраивают содержимое письма под актуальные потребности пользователя в режиме реального времени.

С помощью автоматических писем Ozon помогает клиентам не забыть вовремя пополнить запасы

Ещё один важный аспект автоматизации — выбор оптимального следующего контакта для коммуникации с клиентом: email, push, SMS или мессенджер. Система учитывает не только доставляемость в конкретном канале, но и вероятность усталости от него: например, если email-сообщения в последнее время были очень частыми. Такой подход позволяет снизить риск раздражения пользователя.

Помимо этого автоматизированная система позволяет использовать AMP-виджеты для интерактивного и быстро загружаемого контента или HTML-fallback. Клиент получает персональный оффер, видит динамическую витрину с актуальными товарами. Также автоматизированная система определяет оптимальное время отправки сообщения с учётом активности конкретного пользователя.

Обязательно уделяйте время обучению автоматизированной системы по фактическим результатам: не по открытиям писем, которые, как уже говорилось, могут быть неточными, а по реальной конверсии — были ли совершены покупки, другие целевые действия. На основе этих данных корректируйте частоту сообщений и креативы для них.

Email-маркетинг больше не работает просто за счёт того, что вы громко транслируете сообщения на массы. Он требует глубокого изучения психологии аудитории: важно собирать данные, анализировать поведенческие модели, выстраивать динамику коммуникации. Если вы просто рассылаете массовые письма — вы совершаете спам-звонки, на которые никто не отвечает.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.