Будущее баннерной рекламы: прогноз на ближайший год

Автор колонки: Сергей Самонин, CEO RTBSape.

Баннерная реклама прошла долгий путь от простых статичных изображений до сложных мультимедийных элементов, она адаптивна и постоянно меняется в соответствии с новшествами рынка digital-рекламы и технологий в целом. В этой статье мы разберём, что ждёт баннерную рекламу в ближайшем будущем.

Сергей Самонин CEO RTBSape

«Баннерная реклама в России всегда была индикатором технологической зрелости рынка. Сегодня она перестаёт быть „фоновым шумом“ и превращается в инструмент тонкой настройки коммуникации. Мы видим, как на первый план выходят данные и персонализация: именно это позволяет баннерам работать не по принципу массового охвата, а в качестве элемента экосистемного диалога бренда с пользователем.
В ближайший год ключевой задачей для российских рекламодателей станет соблюдение баланса: нужно сделать баннер нативным и полезным, при этом сохранив измеримость и прозрачность. Это то, что отличает наш рынок: заказчики требуют не только креатив, но и конкретный, просчитываемый результат».

Создаём IT-решения под задачи вашего бизнеса

Индивидуальная разработка программного обеспечения — это способ получить продукт, который полностью отражает специфику компании и помогает решать конкретные задачи.

С нами вы получите:

• Гибкое и масштабируемое решение под ваши процессы;
• Безопасную систему, интегрированную с существующей инфраструктурой;
• Полный цикл: анализ, проектирование, программирование, тестирование, внедрение и поддержку.

Результат — надёжный инструмент, который повышает эффективность компании и даёт конкурентное преимущество.

Узнать больше → Попробуйте консультацию — бесплатно

Реклама. ООО «Софтвоя». ИНН 7704386120. ERID: 2W5zFJKeKNp

Персонализация на новом уровне

Развитие искусственного интеллекта (AI) позволит индивидуализировать рекламные объявления. Анализируя большие объёмы данных о поведении пользователей, AI научится предсказывать потребности потребителей и на основе этих данных будет предлагать именно тот продукт или услугу, которая заинтересует конкретного пользователя. Это, в свою очередь, повысит эффективность баннерной рекламы и степень её привлекательности для аудитории.

Георгий Климов Директор департамента клиентского сервиса Adspector

«Мы видим, как персонализация перестаёт быть просто рекомендацией по интересам. Современные платформы, использующие ИИ-агентов, начинают учитывать контекст, настроение, даже фазу принятия решения пользователя. Это возможность не только показать нужный баннер, но и выстроить максимально бережную коммуникацию, чтобы реклама не раздражала, а помогала выбирать».

Владислав Овчинников СЕО Solta

«Сейчас ИИ позволяет нам обучаться фактически на любых данных. Но объёмы данных, которые мы имеем, они хоть и огромные, но мало связаны. Сейчас необходимо участие человека для решения определённых задач. У нас нет суперхранилища, где есть всё. Приходится работать с фрагментами данных — это лоскутное одеяло. Поэтому очевидный тренд — объединение или партнёрства различных хранилищ данных. Это уже происходит, и в течение 3–5 лет мы увидим мощный скачок в этом направлении».

Интеграция с AR/VR-технологиями

С каждым днём дополненная реальность (AR) и виртуальная реальность (VR) набирают всё большую популярность. Баннерная реклама будущего будет тесно взаимодействовать с этими трендами, позволяя пользователям буквально погружаться в мир бренда.

Георгий Климов Директор департамента клиентского сервиса Adspector

«Из практики становится понятно, что баннеры с элементами дополненной реальности перестают быть экспериментом и реально оживляют бренд прямо на экране. Внедрение технологий в баннерные кампании дают шанс сделать рекламу частью пользовательского опыта, а не просто визуальным шумом, и бренды начинают это чувствовать по росту вовлечённости».

Юрий Богданов CEO ADIAM

«Самое крутое — это моментальная вовлечённость. Уже не нужно переходить на сайт и что-то искать — весь опыт и покупка прямо здесь и сейчас, в одном баннере. Будущее уже рядом».

Владислав Овчинников СЕО Solta

«Эта технология периодически встречается в разных направлениях. Но для широкого использования нужны носители, инфраструктура, готовность рекламодателей. Глобально рынок абсолютно не готов.
Сейчас это больше похоже именно на демонстрацию технологии: „Да, смотрите, такое есть, и такое можно делать“. Тренд очень красивый, классный, но интеграция его точно не будет быстрой».

Экологическая ответственность

С каждым годом вопрос экологии стоит всё острее и эта тенденция не может не оказать влияния на рекламные сообщения. Рекламодатели будут всячески стараться минимизировать свой углеродный след. Бренды будут акцентировать внимание на практиках устойчивого развития и «зелёных» баннерах.

Юрий Богданов CEO ADIAM

«В итоге все в плюсе: планета, бренд (который укрепляет доверие) и потребитель (который получает возможность делать осознанный выбор). Такая реклама из разряда „купи“ переходит в разряд „присоединяйся к чему-то хорошему“».

Марина Гирнык CBO RTBSape

«Экологическая ответственность — это не просто долг перед планетой, это новый стандарт жизни и бизнеса, который формирует будущее и ставит свои условия перед компаниями».

Технологии блокировки рекламы и новые подходы

Рост числа пользователей, использующих блокировщики рекламы, заставит маркетологов пересмотреть уже привычные им методы продвижения. На смену «всплывающим» окнам и надоедливым объявлениям рекламодатели будут искать менее навязчивые форматы, такие как нативная реклама или интеграция в контент.

Георгий Климов Директор департамента клиентского сервиса Adspector

«Очевидно, что борьба с блокировщиками — это не война за „проникновение“, а работа над качеством контента и релевантностью. Брендам необходимо планировать кампании таким образом, чтобы баннер был полезен, не раздражал и работал через контекстную интеграцию, а не просто „преследовал“ пользователя».

Сергей Самонин CEO RTBSape

«С ростом блокировщиков рекламы маркетологи вынуждены искать новые пути, и реклама станет частью опыта, а не преградой на пути к информации».

Данные и аналитика в реальном времени

Благодаря постоянному совершенствованию современных технологий в области анализа данных станет возможным в режиме реального времени анализировать и оптимизировать рекламные кампании, благодаря чему баннерная реклама станет ещё более точечной и действенной.

Георгий Климов Директор департамента клиентского сервиса Adspector

«Мы видим огромную ценность в гибкости: возможность менять стратегию кампании по ходу дела, уточнять аудитории, оперативно убирать неэффективные источники. Для клиента это реальный рост эффективности, для агентства — прозрачность».

Рач Хумалян СЕО Digital Caramel

«Сегодня рынок технологий закупки и фильтрации трафика сталкивается с серьёзным вызовом: большинство существующих решений функционируют в формате постфактум и не позволяют рекламодателям действовать проактивно.
Основным направлением развития становится создание инструментов, которые способны анализировать данные в режиме реального времени и одновременно вносить автоматические корректировки в кампании без задержек.
При этом на первый план выходит качество поставщиков данных и SSP, поскольку именно от них зависят достоверность аналитики и эффективность алгоритмов оптимизации. В конечном счёте именно рекламодатель остаётся ключевым звеном: он тестирует различные источники трафика, сопоставляет полученные данные и принимает решения об эффективности кампаний».

Юрий Богданов CEO ADIAM

«Отлично! Значит, меня наконец-то перестанут преследовать баннеры с товаром, который я уже купил. Реклама станет полезным советчиком, а не назойливым шумом».

Владислав Овчинников СЕО Solta

«Да, сейчас есть крупные платформы, есть госучастие — пытаются сформировать единый трекер, цифровой профиль и так далее. Но единого глобального хранилища и стандартизации фактически нет. Сейчас необходимо покупать данные, искать, анализировать, проверять. Нет никакого волшебного инструмента, как в фантастических фильмах, где там какая-то база, которая всё про всех знает.
И вот, наверное, укрупнение этих данных, слияние разных поставщиков и больших игроков и прочего, либо вообще использование каких-то технологий под госучастием будет следующим скачком. И, наверное, судя по тенденциям, он в ближайшее время всё-таки произойдёт».

Адаптация к мобильным устройствам

Мобильный трафик продолжает расти и это не может не оказывать влияния на баннерную рекламу: рекламные объявления в интернете будут ориентированы на мобильный интерфейс, с акцентом на скорость загрузки и удобство взаимодействия.

Владислав Овчинников СЕО Solta

«На самом деле всё давно адаптировано глобально — и сайты, и платформы. Единственный нюанс в том, что сейчас десктоп и инап — пока ещё разные миры. В каждом свои подходы и к трекингу, и к антифроду. И будущее как раз в слиянии этих двух миров, единых подходов к мобильной рекламе и вебовской рекламе».

Социальные сети как новый холст для баннеров

Нельзя недооценивать социальные сети, ведь интеграция в них рекламных баннеров позволяет охватить ту часть аудитории, которой уже наскучил бездумный «скроллинг» интернета, а вот «скроллинг» новостной ленты — нет. Более глубокая интеграция традиционных баннеров в экосистемы социальных сетей создаст новые возможности для взаимодействия с аудиторией, её сегментации и таргетинга.

Георгий Климов Директор департамента клиентского сервиса Adspector

«Использование баннеров в соцсетях является одной из точек тонкой работы с форматом. Здесь важно создать ощущение нативности: баннер должен быть частью ленты, отвечать ожиданиям и задавать локальный контекст. Любая „выпадающая“ реклама сразу теряет шансы на отклик».

Юрий Богданов CEO ADIAM

«Реклама должна быть там, где внимание пользователя уже есть. А оно сейчас в соцсетях. Задача — не выдернуть его оттуда баннером, а стать частью этого потока».

Владислав Овчинников СЕО Solta

«Здесь я бы отметил скорее развитие соцсетей в сторону слияния с другими платформами, маркетплейсами и обратное слияние маркетплейсов с соцсетями, появление новых медиа. Это скорее дополнительные возможности, в том числе рекламные, появление новых форматов. И мы скорее ждём этого, чем просто каких-то новых таргетингов, которые и так уже есть, опять же, всё опирается на данные».

Эволюция форматов

Появятся новые форматы баннерной рекламы, например, динамические видеообъявления. Такие объявления моментально адаптируются к поведению пользователя, позволяют брендам лучше привлекать аудиторию и отличаются высокой степенью визуальной привлекательности и эмоциональной вовлечённости зрителя за счёт использования ярких образов, динамичных кадров и креативных сюжетов.

Семён Кудрявцев Директор по развитию RTBSape

«SmartBoom — наше видение эволюции нативного формата. Мы решили не ограничивать возможности закупки исключительно нативным/ТГБ инвентарём, а позволить адаптивно использовать как нативные, так и баннерные и видео места для показа».

Георгий Климов Директор департамента клиентского сервиса Adspector

«Для меня эволюция формата кроется не столько в визуальном вау-эффекте, сколько в поиске оптимального микса между скоростью, эмоцией и функционалом. Динамические, адаптивные форматы позволяют нам подстраивать креатив под различные сценарии поведения пользователя, и это резко увеличивает вовлечённость».

Юрий Богданов CEO ADIAM

«Динамические видео — это ответ на вызовы времени. Реклама должна удивлять, адаптироваться и вовлекать, иначе её просто проигнорируют. Тренд на персональный подход теперь и в визуале!».

Владислав Овчинников СЕО Solta

«Тренд на эволюцию форматов есть и в медийке, и в брендформансе. У нас AI уже подстраивает и подбирает нужный креатив конкретному пользователю. Конечно, в перфоманс-направлениях, поскольку им важен результат, форматы могут эволюционировать чуть быстрее. А для медийных кампаний обычно есть ряд ограничений по бренд сейфити, бренд форманс.
Но тренд актуален для всего рынка. Сейчас фактически все технологии доступны, но, опять же, стоит вопрос данных и разнообразия этих данных».

Штучный интеллект и креативность

Уже полюбившийся нам в работе искусственный интеллект не только улучшит таргетинг, но и станет полноценным участником процесса создания креативного контента: машинное обучение поможет дизайнерам и копирайтерам придумывать нестандартные концепции и визуальные образы, которые будут хорошо «попадать» в потребности целевой аудитории.

Георгий Климов Директор департамента клиентского сервиса Adspector

«Если раньше дизайнеры и копирайтеры были основными генераторами идей, то сейчас нам стоит научиться использовать ИИ как умного помощника, упрощающего работу коллег. Главное не потерять индивидуальный стиль, а использовать технологии для ускорения и углубления проработки каждого рекламного сообщения».

Владислав Овчинников СЕО Solta

«Это совершенно точно уже не будущее, а давно наше настоящее. Например, у нас в Solta есть отдельное подразделение, которое создаёт разного уровня сложности креативы, используя ИИ в огромных объёмах. Развитие этих инструментов лежит в плоскости сокращения времени на создание, вариативности предложений и усложнения видеоформатов».

Иммерсивные опыты

Рекламные объявления станут более интерактивными и иммерсивными: геймификация будет важным элементом баннерной рекламы. Пользователи смогут принять участие в играх или квестах, связанных с брендом, и даже получать за это бонусы или скидки. Такой подход влечёт за собой длительное взаимодействие с продуктом и повышает лояльность клиентов.

Сергей Самонин CEO RTBSape

«Иммерсивные форматы баннеров в России имеют потенциал именно за счёт прикладной ценности в разных отраслях. В e-commerce уже появляются баннеры с механикой „собери корзину“ или „открой коробку с подарком“.
В финтехе это может быть баннер-калькулятор кредита или мини-симуляция инвестиционного портфеля, где пользователь видит возможный результат прямо в рекламном блоке.
У телеком-операторов — интерактивные тесты скорости 5G или сравнение тарифов в игровой форме. А для FMCG — баннеры с „стереть и выиграть“ или мгновенным купоном на скидку. Всё это превращает баннер не в фоновый шум, а в реальную точку взаимодействия бренда и аудитории. Но ключ к успеху — интеграция таких механик в экосистемную стратегию компании, а не разовые эксперименты с ними».

Владислав Овчинников СЕО Solta

«Это далеко не новая механика, очень рабочая, с доказанной эффективностью вовлечения. На практике для медийных компаний она используется не так часто, поскольку всё-таки носит такой брендформанс, перфоманс характер. Есть ряд продуктов на рынке, которые пытаются такое делать, в том числе мы такое используем периодически для клиентов, и сейчас активно тестируем и внедряем различные форматы.
Это как раз вызов времени, поскольку любой кризис требует повышения эффективности и, скажем так, прозрачности как процесса размещения, так и в принципе самой рекламы.
Поэтому наличие вот таких форматов, повышающих вовлечённость пользователя даже на ранних этапах, с просмотром и прочим, позволяет более эффективно отслеживать результат, получать более лояльную аудиторию на верхней части воронки. Поэтому это скорее новое рождение этих форматов — они уже давно используются».

Будущее баннерной рекламы выглядит многообещающим. Благодаря развитию технологий и новым подходам эта форма маркетинга останется актуальной и востребованной, продолжая развиваться вместе с рынком и ожиданиями потребителей.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.