Сегодня в 15:27

Юнит-экономика — это не сложно. 5 простых метрик

А ваш бизнес точно вывезет платный трафик?

Антон Хрипко, Хаски Digital

Автор: Антон Хрипко, основатель Хаски Digital.

Объясняю на яблоках и пяти простейших метриках — и переворачиваю ваше видение бизнеса. Даже если вы думаете, что знаете, что такое юнит-экономика.

Если вы когда-нибудь пытались разобраться в юнит-экономике…

То видели что-то примерно такое:

Но адекватная юнит-экономика выглядит так:

Слишком просто? Тогда позвольте показать вам немножко магии вне Хогвартса. И объяснить, зачем на самом деле такая магия нужна.

Юнит-экономика на яблоках сорта «антоновка»

Тут надо будет немножко подумать. Правда, нужно. И, правда, немножко.

Допустим, я торгую антоновкой:

50 ₽ — стоимость кг в закупке у моего поставщика;
5000 ₽ — стоимость 100 кг в закупке у поставщика;
10 000 ₽ — цена 100 кг для моего клиента;
5000 ₽ — моя чистая прибыль со 100 кг;
50% — моя маржинальность.

Когда клиент дал мне 10 000 ₽, я отбил цену закупки яблок 5000 ₽, и теперь у меня есть 5000 ₽, которые я могу вложить в рекламу.

Но, допустим, я привлекаю нового клиента не за 5000 ₽, а за 2000 ₽. Тогда я в плюсе на 3000 ₽. И могу потратить их, например, на новые струны для моей гитары.

И если новый клиент будет стоить мне 6000 ₽, то лишнюю тысячу мне придётся где-то достать.

Вывод: чем меньше стоит новый клиент, тем больше я в плюсе. Чем больше стоит новый клиент, тем больше я в минусе.

Неочевидная проблема платного трафика

Понятное дело, что все хотят тратить на рекламу как можно меньше и приводить как можно больше клиентов. Но!
Неочевидная проблема. Иногда может быть так, что вам кажется, что вы тратите на рекламу сущие копейки. А на деле получается так, что даже эти копейки ведут вас к непонятно откуда взявшемуся кассовому разрыву.

Почему так кажется? Потому что это субъективно. Как будто бы, если мы отдаём за клиента немного (относительно наших каких-то внутренних ощущений), то и должны по идее как-то на них заработать.

Но так не работает. Бизнес — это цифры. Твёрдые, простые и понятные. В любой сфере.

Неочевидное решение. Расчёты юнит-экономики как раз и помогают узнать ваш реальный предел цены одного клиента, который вы можете себе позволить. И спрогнозировать прибыль.

Типичная сценка из нашей работы. Приходит к нам бизнес и говорит:

— Хочу мясистый платный трафик, нужны лиды. Все, которые можешь достать. Вот тебе деньги за услугу и вот бюджет на рекламу. Погнали?

А мы ему:

— Не-а. Просто так не погоним. Дай цифры: метрики и конверсии. Много не надо, всего 4 штучки.

— Чего? Зачем это?

— Нужно сначала понять, сколько НА САМОМ деле ты готов платить за нового клиента.

— Ну я прикинул, что цена будет где-то 300 рублей. Пойдёт?

— Так точно не пойдёт. Тут нельзя просто прикинуть. Точно считать надо. И если эти расчёты покажут, что у тебя клиент дороже, чем ты можешь себе позволить, то мы уйдём в кассовый разрыв. А виноват окажется тот, кто настраивал трафик.

— А как понять предельную цену за клиента?

— Сейчас покажем настоящую магию.

4 волшебных показателя, которые ответят на все вопросы

ВАЖНО! Все метрики в примерах я считаю за год!

Но в идеале нужно брать промежутки больше. В любой сфере. И особенно если вы работаете в сфере с очень долгими продажами — квартиры. Обычно там покупают по несколько квартир не раз в год, а раз в десятилетие.

Чем больше данных по метрикам, тем лучше. Если данные не отслеживали, всё равно можно считать. Чуть позже, что и как делать. Сейчас хочу объяснить принцип. И считать в примерах буду за год, чтобы было проще.

ВАЖНО! Считайте юнит-экономику по ОДНОМУ каналу трафика, а не нескольким сразу. В разных каналах разные цены на лиды и разное количество конкурентов. Смешаете, запутаетесь и в итоге рискуете настроить некачественную рекламу.

1. Средний чек

ВАЖНО! Иногда бизнес считает средний чек ну очень неправильно.

Пример плохого расчёта среднего чека: берём стоимость каждой своей услуги, плюсуем их и делим на количество этих услуг. Но тогда мы не учитываем вклад каждой услуги в общий средний чек, потому что одна большая может продаваться раз в год, а куча маленьких по несколько штук в день.

Поэтому единственно верный способ считать средний чек — это брать всю выручку за год и делить именно на количество продаж.

2. Маржинальность

ВАЖНО! Здесь не нужно учитывать уже потраченные деньги на рекламу, потому что мы как раз считаем экономику под рекламу в новых каналах. Условно старые бюджеты на маркетинг не влияют на новые продажи. Считаем, что для новых продаж мы тратим «новые» деньги.

Конечно, суммарно там точно есть совокупный эффект, но лучше при расчётах про уже вложенные деньги не думать, а оставить этот эффект как приятный бонус.

Первые расчёты — предельная цена продажи. Пусть будет так, что средний чек 100 000 ₽, а маржинальность 40%.

Следовательно, если бизнес по факту потратит меньше этого предела, то он получает прибыль.

И если мы потратим на новую продажу хотя бы на рубль больше, то этот рубль где-то надо взять. Но, тогда здесь надо подключить планирование или ну очень критическое мышление.

Например, если вы известное жёлтое такси, и вам надо завоевать рынок за пять лет, чтобы потом полвека получать дивиденды, то всё отлично. Но если вы продаёте яблоки, то точно ли есть сейчас смысл продавать в минус? И если ответ «да», то тогда нужен некий другой карман с прибылью (читать — канал трафика), который может закрыть эту дыру. И если такого нет сейчас, то, задать себе вопрос, будет ли он в будущем?

3. Конверсия отдела продаж

Расчет предела цены лида. Допустим, отдел продаж закрывает в сделку 2 лида из 10. Тогда конверсия отдела продаж — 20%.

Чем выше конверсия отдела продаж, тем дороже цену за лид может себе позволить бизнес.

Например:

при конверсии в примере 20% цена лида — 8000 ₽;
если конверсия отдела продаж была бы 50%, то предельная цена лида была бы 20 000 ₽ (40 000 ₽ * 50%);
если отдел продаж продаёт в 100% случаев, то предельная цена была бы 40 000 ₽;
ну, а если конверсия отдел продаж — 0%, то нужна не юнит-экономика, а добротный веник, которым вы выгоните весь этот отдел:)

4. Конверсия сайта

Суммируем метрики по всем точкам взаимодействия на сайте и получаем всех посетителей сайта.

Что делать, если метрики не настроены. Допустим у вас четыре точки взаимодействия на сайте (чат, корзина и две формы), а метрики есть только по двум. Тогда нужно настроить остальные и начать собирать статистику. Уже через неделю можно включать новые данные в расчёты. И далее постоянно их обновлять. Эти новые данные обязательно как-то повлияют на расчёты, но это будет не критично.

Расчёт предела цены за клик. Допустим, из 100 посетителей сайта на целевые кнопочки жмут два человека. Тогда конверсия сайта — 2%.

Как конверсии влияют на предельную цену клика

Чем выше конверсия, тем лучше. Это отражается и на юнит-экономике. Если мы увеличиваем конверсию на любом этапе, то итоговые предельные цены будут расти. Даже если всего на 1%.

А чем выше наши предельные цены, тем больше у нас финансовых возможностей бодаться с конкурентами за трафик — то есть растёт наша конкурентоспособность.

Скопируйте табличку и попробуйте чуть-чуть поменять проценты в первой пирамидке «Зависимость предельных цен от ваших конверсий».

Если фактическая цена за клик в РК больше предельной цены по расчётам юнит-экономики

Сейчас опираемся на цифры на картинке выше.

Наши расчёты показывают, что предел цены за клик — 160 ₽. Чтобы бизнес не уходил в минус, можно платить столько же. А чтобы получать прибыль, нужно платить за клик ещё меньше.

Но если цена за клик будет выше, а конверсии на всех этапах останутся такими же, то цена продажи превысит 40 000 ₽.

Сейчас объясню от обратного. Допустим, мы платим 300 ₽ за клик, а конверсии такие же.

Казалось бы, 160 ₽ и 300 ₽ — разница копеечная. Да. Но по факту один такой клиент выносит в минус на 35 000 ₽.

В той же табличке попробуйте поменять цены за клик во второй пирамидке «Зависимость от фактической цены за клик»

Вывод. Останови РК и посчитай юнит-экономику от и до!

Как быстро повысить предельную цену за клик

Я писал выше, что если повысить на любом этапе конверсии хотя бы на 1%, то предельные цены будут больше.

Самое быстрое, что можно сделать — это прийти в отдел продаж и навести там суету. Потому что исправлять конверсии на сайте или настраивать процессы ради большей маржинальности обычно занимает больше времени и сил.

Например. БЫЛО-СТАЛО:

Почему конкурент платит больше, а мы нет

Мы всегда сравниваем экономику с конкурентами. Это открытые данные. На рекламной платформе идём в прогнозатор людей и смотрим ставки по конкретному ключевому запросу в конкретном регионе. И делаем выводы.

Причины, почему конкурент платит больше в РК:

Мы ошиблись в расчётах. Такое бывает, если у нас плохо настроена аналитика для расчёта конверсий или мы неправильно считаем средний чек клиента.

Возможно кто-то из конкурентов ошибся. Если ошибся кто-то один, то на весь аукцион это не повлияет. Если у всех выше, тогда это не случайность, а закономерность — рынок может платить, а мы нет. Надо лезть в бизнес-процессы.

У конкурента появились инвестиционные деньги. Эти ребята могут вливать ну очень большие бюджеты, чтобы их освоить. Им важны не лиды вот прямо сейчас, а положительный тренд статистики (трекшен), даже если в моменте они убыточны.

Инвестиционные деньги влияют на весь рынок, потому что они стараются забрать вообще весь трафик. Но обычно о таких деньгах всем хорошо известно. И участвовать в этой войне нет смысла, надо идти в другой канал, пока у конкурента не закончатся инвестиционные деньги.

Не учли повторные продажи и сарафанку. Тогда возможно есть смысл повышать цену за клик, если по расчётам видно, что бюджет на рекламу сейчас окупится в будущем.

И, наконец, пятая метрика — повторные продажи

Повторные продажи есть везде. И их тоже надо учитывать. Даже если это сложная сфера типа продажи квартир. Повторной продажей здесь может быть покупка второй квартиры или даже рекомендация риэлтора. Или если бизнес привлёк не конечного клиента, а прораба, который в течение пяти лет даст ещё кучу заказов, потому что будет что-то строить на объектах.

Когда количество покупок на одного клиента не 1, а 3, то все цифры умножаются на 3. Только это не короткие деньги здесь и сейчас, а длинные.

Если ваш бизнес зарабатывает, но экономика на коротких продажах у вас хуже, чем у конкурентов, то скорее всего они вливают деньги уже с учётом дополнительных продаж и даже не рассчитывают окупаться с одной продажи. То есть, возможно, конкуренты уже продумали, сколько денег он заработает не в моменте, а в течение пяти лет. И уже сейчас готов потратить денег больше, чем зарабатывает с одной продажи.

Пример. У меня был клиент — доставка воды в офисы. Цена привлечения клиента была сильно выше, чем средний чек. И каждый новый контракт они окупали только через полгода. Если контракт разрывался раньше, то бизнес в убытке.

Вы когда-нибудь замечали их курьеров? Это максимально невидимые люди, которые очень быстро исчезают. Так снижается шанс лишних вопросов курьеру, что может повлиять на разрыв контракта.

Пример. В сфере детских товаров подгузники всегда продают в минус. Ими задаривают в роддомах и постоянно делают на них скидки и акции. А зарабатывают уже через пару лет, когда ребенок подрастёт. Потому что маме сложно переключиться на новый бренд, а кроме подгузников в целом нужно много чего покупать. То же самое работает и с зоотоварами.

Что делать, чтобы платить за клик больше

Повышать конверсии.

Улучшите сайт. Кнопки, формы, контакты — чтобы видно их было. Задайте себе вопросы: удобный ли сайт для посетителя, есть вся ли нужная информация для клиента, указаны ли цены (намного ли они выше, чем у конкурентов), нормальная ли мобильная вёрстка, есть ли удобные (или бесячие) виджеты типа чата, обратного звонка, квизов, калькуляторов и так далее.
Улучшите работу ОП. Пересмотрите скрипты, время обработки клиента, скорость подготовки КП, умеют ли выявлять реальные боли клиента, закрывают ли возражения, знают ли продукт, нормальный ли кросс-сейл и апсейл.
Увеличьте маржинальность. Например вынесите офис из центра в область, арендуйте более дешёвый склад, организуйте более дешёвую логистику. Или даже полностью уберите офис и уйдите в онлайн. Пересмотрите все ваши затраты, чтобы снизить себестоимость вашего продукта.
Улучшите клиентский опыт, чтобы стимулировать повторные продажи и сарафанное радио.

Что делать, если в юнит-экономике всё плохо

1. Исправлять экономику

2. Идти в другие каналы трафика, где у вас будет всё норм по цифрам: таргет, контент-маркетинг, инфлюенс, реклама на ТВ и радио, листовки, реклама в лифтах, SEO, «робо-обзвоны», промостраницы, SMM, мероприятия и так далее.

Считайте цифры в других каналах и сравнивайте с цифрами конкурентов. Так вы поймёте, в каких каналах вы можете конкурировать, а в какие идти вообще не стоит.

3. Жить на сарафанке. Вкладывайтесь в продукт, и тогда сарафанка будет лучше. Затрат на сарафанку практически нет, а клиенты намного лояльнее.