Как получить ROAS 777% в высококонкурентной нише в высокий сезон

В предпраздничный период традиционная digital-реклама становится менее эффективной из-за роста конкуренции: бренды активно борются за внимание аудитории, что ведёт к увеличению стоимости размещения. Чтобы избежать перерасхода бюджета, бренд The Act запустил кампанию по продвижению двух продуктов на маркетплейсе ЛЭТУАЛЬ, используя retail media платформу Smart Placement Ads от Retail Rocket Group. Благодаря новому инструменту косметическому бренду удалось добиться CTR 3,7%, а ROAS достиг 777%.

Проблема высокого сезона

В периоды высокого потребительского спроса, такие как «Чёрная пятница», back to school или новогодние праздники, бренды часто сталкиваются со снижением рентабельности рекламных инвестиций. Эта тенденция особенно заметна среди компаний, работающих в высококонкурентных нишах — например, в сегментах beauty, электроники, детских товаров и других.

В это время из-за ажиотажного спроса рекламные площадки резко повышают цены — стоимость за тысячу показов (CPM) и ставки за клик (CPC) достигают максимума. Одновременно с этим каналы продвижения перенасыщаются предложениями, что снижает конверсию: покупатели, которых бомбардируют рекламой, вырабатывают «баннерную слепоту», и брендам становится сложнее выделиться. В результате растут бюджеты, а эффективность рекламы снижается. И перед маркетологами встаёт выбор: смириться с минимальной маржинальностью или искать другие способы продвижения, которые помогут выиграть конкурентную борьбу в высокий сезон.

Ритейл-медиа как новый рекламный канал

Одним из перспективных инструментов продвижения является ритейл-медиа — канал, позволяющий брендам размещать рекламу на онлайн- и офлайн-площадках ритейлеров и маркетплейсов. В последние годы компании всё чаще включают его в маркетинг-микс, так как инструмент демонстрирует впечатляющую эффективность: при грамотной настройке кампании бренды нередко получают трёхзначный возврат на рекламные инвестиции. Достигнуть такого высокого показателя рентабельности вложений помогает сочетание двух факторов — качество данных и качество аудитории.

Качество данных. Все современные ритейл-медиа площадки работают на базе наиболее точного вида информации о поведении пользователей — first-party data (собственные данные). Для показа рекламы алгоритмы анализируют, что люди покупали раньше, какие товары просматривали, что добавляли в корзину или в избранное, сколько обычно тратят и даже какие товары они передумали покупать. Благодаря этому реклама показывается именно тем, кто с наибольшей вероятностью заинтересуется товаром.

Качество аудитории. Если традиционная реклама часто охватывает людей, ещё не готовых к покупке, то ритейл-медиа показывает сообщения тем, кто уже находится в процессе выбора товара. Посетители маркетплейсов и интернет-магазинов преодолели начальные этапы воронки продаж — они уже осознали потребность и изучают варианты. Находясь буквально в одном клике от заказа, такие пользователи гораздо восприимчивее к рекламным сообщениям, что напрямую влияет на конверсию и окупаемость рекламных вложений.

Сегодня российский рынок ритейл-медиа уже опережает многие развитые страны по доле в общем объёме рекламных инвестиций и сохраняет высокий потенциал роста. По оценкам «Яков и Партнёры», в 2024 году его доля составила 20%, а к 2029 году увеличится в 1,5 раза, достигнув 30% рекламного рынка.

Постановка задачи и выбор инструмента

Перед новогодними праздниками бренд The Act решил усилить работу с растущим спросом на уходовую косметику и запустить дополнительное продвижение для продуктов серии Virgin — парфюмированного лосьона и массажного масла для тела. Однако из-за роста конкуренции традиционные цифровые каналы, такие как контекстная реклама и таргетированная реклама в социальных сетях, стали менее эффективными и требовали значительно больших бюджетов для достижения прежних KPI.

Чтобы оптимизировать расходы, бренд решил сфокусироваться на одном из нишевых ритейл-медиа, специализирующихся на косметике. В отличие от универсальных площадок с максимально широкой аудиторией такие ресурсы обеспечивают более точное попадание в целевых покупателей и, как следствие, высокую конверсию при меньших затратах на размещение.

В процессе поиска рекламной площадки команда The Act узнала, что ЛЭТУАЛЬ запустила ритейл-медиа с помощью adtech-платформы Smart Placement Ads от Retail Rocket Group. Это решение работает на базе технологий big data и машинного обучения и позволяет настраивать точечную коммуникацию на релевантную аудиторию внутри маркетплейсов и мультибрендовых интернет-магазинов. Алгоритмы решения анализируют интересы посетителей, сегментируют аудиторию и в реальном времени прогнозируют спрос, выявляя тех, кто с высокой вероятностью купит товары продвигаемого бренда. На основе этих данных создаётся персонализированное предложение — например, индивидуальная виртуальная полка с рекомендованными товарами или персональный баннер, которые пользователь видит в оптимальном месте своего CJM в момент, когда он наиболее склонен совершить покупку.

Запуск кампании

Продвижение парфюмированного лосьона и массажного масла для тела решили запускать в мобильном приложении в формате рекомендательных полок — он представляет собой персонализированную товарную подборку, которая органично интегрируется в интерфейс приложения и выглядит как часть естественной навигации пользователя. Психологически такой формат воспринимается не как навязчивая реклама, а как полезная подсказка от маркетплейса, что значительно снижает сопротивление покупателей и увеличивает доверие к рекомендуемым продуктам. Это особенно важно в высокий сезон, когда традиционная реклама часто игнорируется из-за общей перегруженности информационного поля.

Чтобы максимально точно охватить потенциальных покупателей и исключить нецелевые показы, рекламу сфокусировали на пользователей с выраженным интересом к косметическим средствам для тела. В качестве параметра таргетинга выбрали следующие целевые категории: «уход за телом», «наборы для ухода за телом», «масла для тела». Каждому посетителю маркетплейса, который интересовался товарами одной из этих категорий, демонстрировались полки «Сопутствующие товары» и «Предложения наших партнеров» с товарами из серии Virgin The Act. Например, если покупатель интересовался космецевтикой, маслами для тела или подарочными наборами, система автоматически идентифицировала её как потенциального покупателя и показывала подборку продвигаемой продукции от бренда.

При этом команда The Act также тщательно выбрала места для показа рекламы, сосредоточившись на трёх ключевых этапах покупательского маршрута:

• корзина — место, где пользователь уже готов к покупке и наиболее восприимчив к дополнительным предложениям;

• карточка товара — момент, когда покупатель изучает конкретный продукт и может заинтересоваться сопутствующими товарами или альтернативами;

• категорийный листинг — страница, где клиент сравнивает различные варианты и открыт к альтернативам среди интересующей его категории товаров.

Эти точки обычно наиболее конверсионные в покупательском маршруте, поскольку клиент уже проявил чёткое намерение купить товар и готов рассматривать похожие предложения.

Результаты

Запущенная рекламная кампания работала на маркетплейсе ЛЭТУАЛЬ в течение месяца. Затем бренд подвёл итоги:

• Коэффициент кликабельности (CTR) достиг 3,7%, что говорит об активной заинтересованности пользователей в предложении.

• ROAS в post-view атрибуции составил 777%. Этот показатель демонстрирует, что даже без непосредственного клика рекламные размещения эффективно формировали отложенный спрос (post-view атрибуция учитывает конверсии, которые произошли после просмотра рекламы, даже если пользователь не кликал на неё; это важная метрика, которая показывает, что реклама работает на узнаваемость бренда и подталкивает к покупке даже без прямого перехода).

• ROAS в post-click атрибуции достиг 421% — это означает, что каждый рубль, вложенный в рекламу, принёс 4,21 рубля дохода от покупок, совершённых после прямого перехода по рекламе (post-click атрибуция учитывает только те конверсии, которые произошли после того, как пользователь кликнул на рекламное сообщение и перешёл на страницу товара).

• Доля рекламных расходов (ДРР) после клика достигла 23,8%.

Таким образом, бренд не только добился высокой окупаемости рекламной кампании, но и значительно повысил вовлечённость аудитории в пиковый сезон.

Артур Асланов Руководитель направления retail media в Retail Rocket Group CIS

«В условиях высокого потребительского спроса конкуренция действительно обостряется до предела. Из-за роста рекламных инвестиций и борьбы за трафик бренды вынуждены искать нестандартные решения, идти на компромиссы, сокращать расходы или терять часть целевой аудитории.
Однако кейс с The Act показал, что правильный выбор канала может не только окупить вложения, но и усилить рыночные позиции. Использование механизмов ритейл-медиа — отличный пример того, как работа с альтернативными инструментами помогают увеличить рентабельность рекламных инвестиций».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.