Против баннерной слепоты: почему громкие инфоповоды работают лучше рекламы

Сегодня баннерная слепота — это уже не гипотетическая проблема digital-маркетинга, а реальность, с которой сталкивается любой бизнес, продвигающийся через интернет. Пользователи научились игнорировать стандартные рекламные форматы, даже не осознавая этого. По данным исследовательской компании Infolinks, до 86% пользователей не обращают внимания на баннерную рекламу. В этой ситуации громкие, цепляющие инфоповоды становятся куда эффективнее привычных рекламных акций. Почему так происходит и как использовать этот инструмент на практике, расскажем в статье.

С баннерной слепотой борется перформанс-агентство Adgasm.io.

Почему баннерная слепота обесценивает рекламу

Слишком много одинаковой рекламы приводит к тому, что пользователь перестаёт её замечать. Особенно в таких конкурентных отраслях, как фитнес, ритейл, фуд-сервис или ювелирный рынок, где все акции давно выглядят одинаково: скидки, бонусные месяцы, гостевые визиты, флаеры. При этом основным критерием выбора остаётся либо цена, либо локация. Чтобы перебить эти рациональные критерии, бизнесу нужно задействовать эмоции.

Возьмём, например, фитнес-индустрию. Акционный пул здесь крайне ограничен: компании либо дарят месяцы занятий, либо предлагают заморозку абонемента, либо делают скидки. Всё остальное — это вариации на тему. В такой ситуации победить можно только через эмоциональную привязанность клиента к бренду.

Инфоповоды как эмоциональный триггер

Инфоповод — это новость, событие, о котором интересно рассказать. И чем более нестандартный и эмоциональный этот повод, тем выше его вирусный потенциал. Инфоповоды вызывают обсуждения, эмоции, вовлекают аудиторию и помогают бренду остаться в информационном поле не как «ещё один бренд», а как компания с историей и характером.

Один из ярких кейсов — билборд «Дима, оплати корзину на WB». Реклама запустила цепную реакцию: десятки брендов («Яндекс Путешествия», МТС, Авито, ВТБ) включились в ответный флэшмоб, каждый обыграл послание в своей рекламной плоскости.

Результат: наружка превратилась в кросс-брендовый инфоповод национального масштаба и подчеркнула коллаборацию WB c Russ по запуску собственной платёжной системы.

Когда инфоповод работает сильнее любой скидки

Мясной снегопад — ещё один пример удачного инфоповода. Перед Новым годом «Черкизово» запустила 3D-ролик «Meat Blizzard» на медиафасадах Москвы и Петербурга: с фасада «сыпались» ломтики колбасы, образуя мясной вихрь в стиле снежного шарика. В ролике нет ни цен, ни промокодов — только праздничная визуальная магия и логотип бренда. 70% взрослого населения Москвы увидели ролик офлайн; видео попало в TikTok и Telegram-каналы, собрав сотни репостов. «Черкизово» показала себя не просто «колбасным» брендом, а участником городского праздника, усилив эмоциональную связь с аудиторией.

Носки на роллы, кейс Ёбидоёби — креативный инфоповод, который победил баннерную слепоту благодаря нестандартной механике. К 23 февраля сеть доставки суши предложила мужчинам обменять 23 пары ненужных «праздничных» носков на сет роллов «23». Акция действовала один-единственный день.

В итоге получили мгновенный вирусный охват: публикации в федеральных медиа и соцсетях, сотни пользовательского контента с горками носков. Мемы «Несу 23 носка за роллами» разошлись по Telegram-каналам, что обеспечило органический трафик без закупки рекламы. Почему сработало: дефицит времени (один день) и необычное условие создают FOMO и обсуждение, чего не добьёшься обычной акцией «-25% до конца недели».

Почему это работает: банальные акции vs. эмоции

Сегодня продуктом удивить сложно. В любой нише достаточно конкурентов с идентичными характеристиками и условиями. Поэтому выигрывают те, кто выходит за рамки стандартного маркетинга и формирует эмоциональную связь с аудиторией.

Люди охотнее делятся необычными историями, чем скидочными предложениями. Это органический вирусный эффект, который практически невозможно купить баннерной рекламой. Так работают яркие инфоповоды: они остаются в памяти, формируют эмоциональную привязанность и создают повод рассказать друзьям.

Например, как в кейсе с Ёбидоёби: «достали подарки-носки» → акция превращает раздражение в удовольствие, моментально цепляя ЦА.

Инфоповод — это ещё и репутационный актив

В кризисных ситуациях грамотные инфоповоды помогают не только привлечь аудиторию, но и восстановить репутацию. Пример — ситуация, когда другой фитнес-центр в один день закрыл двери, оставив клиентов без тренировок. Новая команда заняла локацию, запустила Telegram-канал для брошенных клиентов, показала ремонт, вложения, команду и весь процесс подготовки к открытию. Без единого баннера. Люди подписывались и сами генерировали обсуждения. Клуб получил лояльную аудиторию ещё до старта продаж. За несколько дней в телеграм-канале набралось полторы тысячи подписчиков, 80% из которых впоследствии стали клиентами фитнес-центра.

Но есть и негативные примеры. В конце июня 2025 года PIMS выпустили два ролика, в которых персонажи — девушка и молодой человек — подвергались «обыску» с элементами обнажения — всё это под маской шуточной пародии на домашнее приготовление чая.

За два дня первый ролик набрал 376 000 просмотров, а затем оба были удалены из-за шквала критики. Громкий инфоповод действительно победил баннерную слепоту. Однако без чёткой стратегии, соблюдения границ и чувствительности к общественным нормам можно получить не хайп, а репутационный урон. Если управлять провокацией с умом, это мощный инструмент. Без — это рулетка.

Эмоциональные триггеры сильнее рационального выбора

Успех подобных кампаний объясняется психологией потребительского поведения. Когда человек эмоционально привязывается к бренду, рациональные критерии отходят на второй план. Потребитель может выбрать более дорогой или менее удобный вариант, если он ассоциируется с позитивными эмоциями.

Это подтверждает опыт премиальных фитнес-брендов. Например, Rock Cycle привлекает клиентов не столько качеством оборудования, сколько атмосферой. Люди приходят туда не заниматься спортом, а «потусить на велотренажёре» под живую музыку, в необычной обстановке.

Принципы создания эффективных инфоповодов

На основе анализа успешных кейсов можно выделить несколько принципов создания эффективных инфоповодов:

Актуальность и своевременность. Инфоповод должен быть привязан к текущим событиям или болевым точкам аудитории. Чем острее проблема, тем сильнее будет реакция.

Эмоциональная окраска. Сообщение должно вызывать эмоции: удивление, сочувствие, возмущение или радость. Равнодушие — главный враг инфоповода.

Визуальная запоминаемость. Яркие, необычные образы лучше запоминаются и чаще распространяются в социальных сетях.

Готовность к диалогу. Любой инфоповод вызывает дискуссию. Важно быть готовым к обратной связи и уметь правильно реагировать на критику.

Подкрепление делом. Громкие заявления должны подкрепляться реальными действиями. Иначе доверие к бренду будет подорвано.

Маркетинг будущего — это не реклама, а коммуникация

Бизнесам нужно отходить от классических промоакций и строить отношения с клиентами через эмоции и доверие. Инфоповоды работают не потому, что это хайп ради хайпа, а потому что они создают у аудитории чувство причастности и истории, которую хочется продолжать.

Да, инфоповоды — это краткосрочный инструмент. Но в условиях перенасыщенного рынка именно они помогают выйти за пределы баннерной слепоты и оставить цифровой след бренда в медиаполе.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.