Почему скидки больше не работают: как брендам не потерять клиента в гонке за лояльностью

Эффект срочности в маркетинге основан на базовом психологическом механизме: человек быстрее принимает решение, боясь упустить выгоду. Однако современный потребитель устал от бесконечных распродаж. Всё чаще выбор делается не в пользу самой низкой цены, а в пользу предложения, вызывающего доверие и эмоциональный отклик.

«Руководители компаний сталкиваются с дилеммой: участвовать в гонке скидок, рискуя снизить ценность бренда, или придерживаться стабильной ценовой стратегии, рискуя потерять чувствительного к цене клиента. Для бизнеса с миллионами пользователей это означает одно: маркетинг больше не может быть сплошным потоком скидок и акций. Чтобы удержать внимание, нужно выстраивать устойчивую эмоциональную связь с потребителем. Как это сделать» .

Что будет, когда распродажа закончится

Потребители быстро теряют интерес к механикам, за которыми нет ни идеи, ни ценности. За скидками редко следует долгосрочная лояльность, потому что люди не остаются с брендом ради экономии. Чтобы вызвать у покупателя эмоции и вовлечённость, за оффером должна стоять история, которая будет продавать себя через смыслы.

При первом касании с брендом лояльность сформироваться не может: человек просто выбирает то, что быстрее или дешевле. Если товар или услуга устраивают, то возникает повторная покупка — из-за удобства, привычки или отсутствия раздражающих факторов. Но это ещё не лояльность. Выбор становится осознанным в момент, когда продукт начинает отражать внутренние мотивации и предпочтения клиента. Чтобы это произошло, бренд должен быть узнаваемым, соответствовать ожиданиям и даже опережать их, интуитивно предлагая то, что клиент захочет завтра. Для этого важно понимать, чем живёт аудитория, и говорить с ней на одном языке.

Наиболее успешные кейсы у проактивных брендов, которые сами формируют спрос, создавая продукты и сервисы, органично встраивающиеся в повседневные ритуалы и образ жизни потребителей. Это становится возможным благодаря анализу поведения и предпочтений клиентов, постоянному мониторингу культурных и социальных трендов, а также построению эмоционально насыщенных нарративов вокруг продуктов.

Один из удачных примеров — лимитированная коллекция лонгсливов от онлайн-ритейлера Самокат, вдохновлённая идеей любви к вкусной еде. Самокат уже давно вышел за рамки обычного онлайн-магазина и воспринимается пользователями как что-то большее. Сейчас сервис фокусируется на том, чтобы стать ритейлом впечатлений, и стремится выстраивать более глубокую эмоциональную связь с пользователем, вдохновлять клиентов и вместе с ними проживать самые яркие моменты, доставляя всё, что нужно горожанам.

Онлайн-ритейлер выпустил 5000 лонгсливов в графитовом, розовом и молочном цветах, оформив упаковку в виде коробки для пиццы. На изделиях изображены популярные блюда бренда: круассан, паста, пирожные и сыр. Используя узнаваемые образы, Самокат вызвал у пользователей улыбку и укрепил эмоциональную связь с ощущением домашнего уюта, дружескими посиделками и приятными моментами наедине с собой.

Оправдывать ценность, а не цену

Новые исследования в ритейле показывают, что многие клиенты отказываются платить полную стоимость и специально ждут скидку на нужный товар. Такое отношение сформировал сам рынок, долгие годы прогревая покупателя страхом упущенной выгоды.

Скидки действительно помогают бизнесу переживать периоды спада и поддерживать обороты, но у этой стратегии есть обратная сторона. Частые или предсказуемые распродажи подрывают доверие постоянных клиентов и обесценивают бренд. Люди задаются вопросом: «Зачем я платил больше?», и вместо повторных покупок ждут следующей чёрной пятницы.

Чтобы избежать этой ловушки, брендам необходимо пересмотреть подход к скидкам. Вот ключевые принципы:

1. Необходимо чётко определить цель каждой скидочной акции. Вместо бессистемного снижения цен нужно решать конкретные задачи: привлечение новой аудитории, стимулирование пробных покупок сложных товаров, управление остатками или поощрение лояльных клиентов.

2. Требуется сместить фокус с цены товара на ценность сервиса. Вместо простого снижения стоимости стоит предлагать выгоду, усиливающую клиентский опыт: бесплатную доставку, установку или консультацию. Дополнительные услуги позволяют улучшить базовое предложение, делая его более привлекательным для клиентов.

3. Важно объяснять логику снижения цены. Прозрачная коммуникация причин акции, например, «в честь дня рождения», «для обновления ассортимента», «чтобы вы могли попробовать новинку», снимает подозрения в нечестности и формирует уважительное отношение к бренду.

Распродажи не должны быть единственной стратегией коммуникации. Если конкуренция строится только на цене, потребитель легко перейдёт к более дешёвому предложению. Но если использовать скидки осмысленно, они будут работать на усиление.

Например, компания может создать многоуровневую систему взаимодействия: для новых клиентов предложить ограниченную по времени скидку на первую покупку с объяснением ценности продукта, а для постоянных заменить типичные скидки на эксклюзивный доступ к новинкам и персональные услуги. Такой подход позволяет не только привлечь внимание, но и сформировать долгосрочные отношения, где выгода ощущается не только в цене, но и в уникальном опыте и статусе, которые предлагает бренд.

Примером реализации этой стратегии на российском рынке является программа лояльности «Вкусомания» от «Азбуки Вкуса», которая выстроила для постоянных клиентов сложную систему нематериальных привилегий. В зависимости от статуса клиенты могут выбрать месячный абонемент на кофе, в пять раз больше бонусов на любимые продукты, торт в подарок на день рождения и другие опции.

Такой подход позволяет премиальному ритейлеру не только поддерживать ценность своего позиционирования, но и создавать для лояльных клиентов ощущение принадлежности к закрытому сообществу, что в конечном итоге формирует более глубокую эмоциональную связь с брендом.

Выгода там, где лояльность

В сегодняшних реалиях, где промокоды и акции теряют эффективность, важнейшей ценностью становится доверие потребителя. Оно строится не на разовых скидках, а на комплексном подходе: эмоциональном отклике от уникальных коллабораций, внимательном отношении к клиенту внутри экосистемы и разумной ценовой политике без крайностей.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.