06 октября, 15:39

ПромоСтраницы в B2B Яндекса: настраиваем продвижение бизнесовыми статьями

Разбираем полезный инструмент digital-маркетинга в B2B.

Ксения Голубева

Авторы: Ксения Голубева, руководитель отдела контента E-Promo (часть E-Promo Group), Екатерина Павловская, специалист по контентному продвижению E-Promo (часть E-Promo Group).

B2B-компании для продвижения в digital используют многие каналы продвижения — от медийной до контекстной рекламы. Однако эффект такой рекламы ограничен: решение о покупке принимается долго, целевая аудитория узкая, а её медиапотребление фрагментировано. Включение в сплит ПромоСтраниц позволяет эффективнее работать с особенностями B2B-продвижения.

ПромоСтраницы — это сервис Яндекса для создания и размещения рекламных статей, которые отвечают на ключевые запросы и «боли» бизнес-заказчиков. Статьи на ПромоСтраницах размещаются в РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) и на поиске Яндекса, где органично дополняют SEO-продвижение. Контент появляется в топе поисковой выдачи без рекламной маркировки. Пользователи сразу получают релевантную информацию без дополнительных шагов.

Инструмент учитывает специфику B2B-продаж и особенности коммуникации с компаниями и предпринимателями.

ПромоСтраницы эффективны для онлайн-сервисов и e-commerce:

travel, онлайн-сервисы для организации командировок;
организация и оптимизация бизнес-процессов, например, сервисы для ведения онлайн-бухгалтерии;
B2B-маркетплейсы и электронная коммерция, например оптовые закупки строительного инструмента и материалов;
онлайн-образование и корпоративное обучение;
финансовые сервисы для бизнеса, например онлайн-банкинг.

Для B2B характерен длительный цикл принятия решений, а спонтанные покупки отсутствуют. В digital время от первого контакта ЛПР компании с рекламой до заявки на сайте может составлять до двух недель, а конверсия в оплаченный заказ нередко наступает только через полгода.

Под такую логику выстраивается каскадная коммуникация: сначала пользователям показывают баннер или видеоролик, затем информационную статью, на финальном этапе подключается контекстная реклама.

Аудитория бизнес-заказчиков узкая: найдётся не так много руководителей и специалистов отделов HR и обучения для рекламы корпоративного обучения. Она же и труднодостижимая: не так просто дотянуться до отдела закупок на стороне крупного застройщика с рекламой строительного гипермаркета.

ПромоСтраницы решают задачу поиска такой аудитории за счёт новых для Промостраниц инструментов таргетинга: показов по конкретным ключевым словам («поставщик инструментов», «инструменты оптом»), использования кастомных сегментов («пользователи с высокой частотой поиска авиабилетов или билетов на поезд») и ретаргетинга на CRM-базу и посетителей сайта или отдельных его страниц.

Далее мы поделимся основными лайфхаками, которые помогут получить максимум результата от использования этого инструмента.

Разработка контент-плана

При подготовке статей важно учесть реальные боли и потребности профессиональных пользователей. Источниками инсайтов могут стать раздел FAQ на сайте продвигаемой компании, CustDev-исследования с участием ЛПР заказчиков и интервью с представителями собственного отдела продаж. Как правило, sales-менеджеры получают наиболее оперативную обратную связь от клиентов.

Дополнительно стоит учитывать актуальную отраслевую повестку. Для продвижения сервиса аутсорсинга бухгалтерии «Моё дело» мы использовали событийный контент, привязанный к датам бухгалтерского учёта и актуальным изменениям в налоговом законодательстве.

Всплеск запросов в апреле, так как декларация УСН за 2024 сдавалась до 25 апреля, к чему мы и подвязали событийный контент

Наибольший отклик по результатам 2024 года получили статьи:

Более точечный таргетинг по конкретным B2B-отраслям, недоступный во многих digital-инструментах, на Промостраницах реализуется за счёт подготовки узкоспециализированного контента, актуального только определённым типам бизнеса.

В рекламной кампании для «Моего дела» внимание B2B-аудитории в travel-категории привлекалось темой «Туристический налог для владельцев отелей и гостиниц с 2025 года», а в производственном сегменте сыграла тема «Пониженный тариф страховых взносов для компаний с ОКВЭД „Обрабатывающие производства“».

Заголовки, отражающие суть статьи, помогают фильтровать аудиторию на этапе показа статьи в РСЯ или на поиске и переводить на этап прочтения статьи только заинтересованную её часть. Поскольку на Промостраницах применяется модель оплаты за дочитывание статьи (в среднем составляет 2 минуты), рекламодатель платит только за качественный контакт с релевантной аудиторией.

Готовить отдельные материалы рекомендуем и для разных организационно-правовых форм, поскольку факторы принятия решения у ИП и у ООО часто различаются. В сфере оптовых закупок строительных материалов и инструмента при выборе поставщика для крупных строительных организаций приоритетом может быть наличие товаров и условия постоплаты, а для микробизнеса — работа с НДС. Ценности целевой аудитории должны быть учтены при подготовке контента для разных сегментов аудиторий.

Разработка структуры рекламной кампании

Каскадная коммуникация с поэтапным подключением медийной рекламы, ПромоСтраниц и контекстной рекламой особенно эффективна для B2B, где срок принятия решений длительный. Медийные форматы видео и баннеры, а также статьи на ПромоСтраницах в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) рекомендуется запускать перед началом сезона повышенного спроса.

Так получится прогреть целевую аудиторию на старте. В высокий сезон объём рекламы в РСЯ можно увеличить, но основной упор нужно сделать на поиске, который остаётся основным источником целевого трафика. В низкий сезон акцент стоит делать исключительно на поиске. Он обеспечивает стабильный приток заинтересованных пользователей даже при снижении спроса.

Статьи могут быть самостоятельным инструментом без каскадной коммуникации. Либо можно организовать каскадную коммуникацию в рамках одних только ПромоСтраниц: запустить нативные статьи и далее догонять тех, кто их прочёл или открыл, более продуктовыми статьями.

Подход к анализу размещений

Анализ эффективности кампании должен охватывать всю воронку привлечения и включать глубокий уровень KPI. Статьи с относительно низким показателем часто приводят к более качественным конверсиям: у статьи с показателем дочитываемости на уровне 30% стоимость лида была на 60% ниже, чем у статьи с 45% дочитываемости.

Важная метрика — время сеанса на сайте, которое при переходах с ПромоСтраниц заметно дольше, чем из других каналов. Кроме того, процент конверсии из первичного лида в квалифицированный здесь выше: 61% по сравнению с 30% в контекстной рекламе. В результате в отдел продаж приходит более «тёплый» и подготовленный клиент. Отдельно следует учитывать не только прямые, но и отложенные конверсии, поскольку в B2B решение о покупке принимается в течение длительного времени.

Типы оптимизации

Закупка по модели «за дочитывание» позволяет получать более качественный контакт и в B2B показывает себя эффективнее, чем оптимизация на конверсии. Так, в одном из проектов при оплате за дочитывания удалось получить 10 лидов с ценой клика в 150 рублей, тогда как при оптимизации на конверсии не было ни одной заявки, а клик стоил 3 тысячи рублей. Причина в том, что в продвижении на профессиональную аудиторию объём конверсий значительно меньше и алгоритмам сложнее обучаться. Для полноценной оптимизации необходимо не менее 70 целевых действий в неделю в рамках одной рекламной кампании с использованием одной статьи.

Работа с контентом

Количество целевых запросов в B2B ограничено, и контент помогает обойти это ограничение. В рекламе сервиса для корпоративных поездок при исчерпании доступной ёмкости мы нашли новые решения для масштабирования кампаний и расширения охвата.

Чтобы увеличить семантическое ядро из поисковых запросов пользователей, разработали дополнительные тематики статей. Первая группа касалась практических вопросов организации деловых поездок: режим и график командировок, использование такси. Вторая включала советы: что взять с собой, памятки и чек-листы. Третья группа содержала контент о трендах, например, список бизнес-отелей. Добавление новых тематик помогло снизить стоимость дочитывания по мере расширения аудиторного охвата.

Тактики

Важный момент — оптимизация таргетингов. В B2B нужно фокусироваться на релевантных запросах от деловой аудитории. Для этого специалисты исключают B2C-запросы. Чистка ключевых слов поможет снизить показатель отказов, больше пользователей после перехода на сайт будут посвящать время его изучению. Релевантные таргетинги существенно повышают кликабельность статей (в 1,5–2 раза) и % дочитываний (в 2 раза).

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.