Чего хотят клиенты: как меняются требования к диджитал-агентствам

Рассказывает сооснователь и CEO агентства мобильного маркетинга Meow Media Group Елисей Долгих.

Если представить диджитал-рынок как биполярный мир, на одном его полюсе будут находиться агентства и разработчики технологических решений, а на другом — их клиенты. Драйвить рыночные изменения могут как первые, так и вторые — но сегодня поговорим про вторых. Сейчас у заказчиков заметно меняются запросы на услуги и ожидания к подрядчикам, и агентствам приходится подстраиваться под новые требования, чтобы оставаться востребованными и не проиграть конкурентам.

Фокус на перформанс

Главная перемена в требованиях клиентов, которую заметили, думаю, все — сильное смещение фокуса на перформанс. Нестабильность в экономике, медиаинфляция, повышение стоимости услуг из-за сбора на интернет-рекламу — всё это привело к тому, что даже самые денежные заказчики перестали раскидываться деньгами и начали внимательно следить за тем, как окупается каждый рубль.

Бизнес хочет видеть прямую отдачу инвестиций в маркетинг и конкретное влияние на рост продаж. Так что клиенты всё чаще приходят с конкретными KPI по конверсиям, покупкам, установкам, продажам, ROI.

Денис Кобялко CMO Яндекс Доставка

«Сейчас у многих фокус идёт в первую очередь на перфоманс-маркетинг, появилось желание всё оцифровывать. Это связано с тем, что бизнес не готов выделять бюджеты на маркетинговые активности просто потому, что так надо: компании хотят видеть результат от каждого потраченного рубля.

Поэтому и к подрядчикам, агентствам, отделам маркетинга приходят с чёткими запросами. Акцент в первую очередь на тех каналах, которые приносят результат в лидах или продажах здесь и сейчас — увы, таковы реалии рынка и запрос от бизнеса: долгосрочные стратегии в наше время не очень востребованы, так как всё очень быстро может измениться».

Чтобы понимать, как именно считать окупаемость, заказчикам приходится глубже погружаться в маркетинг. Если ещё пару лет назад клиент мог обратиться с запросом вроде «налейте нам установок на N бюджета», то сейчас такое почти нигде не встретишь: компании приходят со своим видением каналов продвижения, стратегий, инструментов и KPI.

У этой тенденции есть как плюсы, так и минусы. С одной стороны, это позволяет говорить с заказчиком на одном языке, а значит — лучше понимать, что будет работать в его случае. С другой — иногда решение, с которым приходит клиент, оказывается не самым удачным. У нас как-то был случай, когда заказчик настаивал на запуске in-app рекламы на приложение. Через несколько месяцев теста результаты всё ещё не радовали, и только тогда мы смогли предложить ему сместить фокус на другие каналы продвижения.

Смена инструментария

Интерес к перформансу влияет и на требования к рекламному инвентарю: сейчас на первом плане — максимально прозрачные каналы продвижения с минимизацией фрода. В мобильном маркетинге это часто приводит к тому, что клиенты повсеместно отказываются от managed in-app и приходят с запросом «только премиум-трафик». Речь о трафике с площадок с собственными рекламными кабинетами и максимальной прозрачностью — типа Huawei, Xiaomi, Unity, Appnext, Bigo, РМП Яндекса и других.

Бровка Константин Oснователь сервиса ALFASTAT.RU, ex. Head of Digital «Детский Мир»

«Если раньше in-app казался хорошим решением, то спустя время стало понятно, что расходов на фрод может быть сильно больше, чем полезности. Поэтому идёт возврат к РМП и SEO».

Всё заметнее становится интерес к OEM-трафику (Original Equipment Manufacturer), популярность которого подпитывается ростом продаж китайских смартфонов на российском рынке. Кроме того, возможность попасть в предустановленные приложения и на экран обновлений позволяет обойти баннерную слепоту пользователей.

На запросы клиентов влияет и растущий ассортимент рекламного инвентаря — в частности, ритейл-медиа и других self-service платформ, рекламы на Smart TV и в Telegram.

Эти тенденции можно подтвердить цифрами: в прошлом году рекламодатели потратили на продвижение через ритейл-медиа 435 млрд рублей — на 60% больше, чем в прошлом году. Предложение и спрос обгоняют друг друга: только за последние несколько месяцев свои рекламные кабинеты запустили такие площадки, как Авито, М.Видео-Эльдорадо и X5 Retail Group.

Сильно растёт интерес к каналам, связанным с Telegram, который тоже активно занялся развитием рекламного инструментария, почти каждый месяц анонсируя новые форматы. Сюда относится не только официальная реклама Telegram Ads, но также посевы в других каналах и продвижение через мини-приложения в Telegram.

Мини-приложение GetBonus предлагает пользователям за вознаграждение выполнять различные задания, которые поставляют партнеры по CPA-модели: покупка на сайте, регистрация, оформление подписки, установка приложения и тому подобное.

Всё чаще начинают приходить запросы и на рекламу в Smart TV. Зрители постепенно меняют классическое телевидение на новые форматы — Smart TV и онлайн-кинотеатры — которые открывают более широкие возможности для рекламодателей. Если подсчёт эффективности телевизионной рекламы опирается только на данные канала о размере аудитории, то Smart TV позволяет точно считать конверсии.

Партнёрство вместо подряда

Меняются и ожидания клиентов от самого процесса взаимодействия с подрядчиком. Глубокое погружение в маркетинг, фокус на измеримых бизнес-результатах предполагает, что вторая сторона должна быть в той же степени заинтересована в результате. Если раньше заказчики сами запрашивали апдейты, сегодня компании хотят, чтобы агентство проявляло инициативу: регулярно отчитывалось о результатах, предупреждало об изменениях на рынке, предлагало корректировки.

Общая тенденция — желание видеть в лице подрядчика полноценного партнёра, мотивированного на рост бизнеса заказчика. Как минимум агентство должно разбираться в отраслевом контексте и понимать, как именно его действия влияют на бизнес клиента. Если речь о крупных заказчиках, которые задействуют множество разных маркетинговых каналов и подрядчиков, подрядчику нужно понимать, как его действия согласуются с остальными участниками.

Денис Кобялко CMO Яндекс Доставка

«Хочется, чтобы подрядчики были не просто теми, кто откручивает запланированный бюджет, а становились настоящими партнёрами. Нужен более открытый диалог, чёткие коммиты в результаты, прозрачная и чёткая аналитика».

Дмитрий Кружилин Директор департамента цифрового маркетинга «585 Золотой»

«Сегодня агентства должны не просто уметь запускать рекламные кампании — это база. Я ожидаю от партнёров глубокого погружения в бизнес и индустрию: понимание сезонности, специфики категорий и конкурентов, метрик юнит-экономики и внутренних ограничений.
То есть форматы „заполните бриф, а мы всё сделаем по шаблону“ или „мы привели клиентов с заказами, а остальное не к нам“ больше не работают. Агентство должно понимать и честно доносить реальную инкрементальность от заказов, показывать, как его действия влияют на LTV, возвращаемость, частоту покупок, выкупаемость, офлайн-продажи. Другими словами, я жду зрелого бизнес-партнёрства, а не просто технического исполнителя».

Бюджетная политика

Несмотря на рационализацию расходов, бюджеты на диджитал-продвижение продолжают расти. Как следует из мартовского исследования eLama, в начале года увеличить бюджет на диджитал планировали 53% рекламодателей, и только 8% собирались сократить затраты. Такой рост расходов можно объяснить медиаинфляцией и введением сбора на интернет-рекламу, которые подняли стоимость диджитал-услуг. За тот же набор маркетинговых каналов рекламодателям приходится платить больше, и это делает бюджетную политику ещё более рациональной и избирательной.

Дмитрий Кружилин Директор департамента цифрового маркетинга «585 Золотой»

«Любые вложения в подрядчика, платформу или инхаус-команду проходят через фильтр эффективности: насколько эта единица затрат даёт управляемость, гибкость и прогнозируемый результат. Я не готов платить просто за бренд агентства. Бюджет уходит туда, где я вижу ценность в каждом слое: от стратегии до последнего касания. Любой подрядчик, который становится просто прослойкой между бюджетом и результатом, будет либо переформатирован, либо выведен из сплита».

При этом соотношение инхауса и аутсорса не сильно меняется: на рынке по-прежнему доминирует гибридная модель. Но подрядчикам теперь особенно важно уметь эффективно взаимодействовать с внутренней командой заказчика.

Чек-лист для агентств

• Если резюмировать, чтобы оставаться востребованными на рынке и выстраивать долговременное сотрудничество с клиентами, подрядчикам нужно:

• Настраивать свои услуги и инструменты на перформанс.

• Во взаимодействии с заказчиком быть проактивными, предлагать изменения и регулярно предоставлять отчётность.

• Понимать влияние своих действий на бизнес-показатели клиента, быть заинтересованными в их росте, разбираться в отраслевом контексте.

• Уметь работать с новым инструментарием: Telegram, ритейл-медиа, Smart TV и так далее.

• Вести максимально прозрачную коммуникацию, фокусироваться на измеримые результаты.

• Уметь эффективно работать с инхаус-командой.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.