Дизайнер как лайв-скаут: почему для успешной стратегии в брендинге необходим творческий тандем с клиентом

Куратор программы по айдентике и брендингу в Британской высшей школе дизайна, сокуратор программы «Арт-директор в брендинге» Ксения Жаворонок убеждена: для лучшего в результата в брендинге дизайнер обязан понимать бизнес и ценности клиента.

Если проект связан с парашютами, а исполнитель не любит экстремальный спорт, сложно создать сильный дизайн и учесть все нюансы. И наоборот: когда фирстиль основан на глубоком знании, покупатель получает настоящее удовольствие от взаимодействия с брендом.

Чтобы дизайнер и клиент вместе искали смыслы и визуальные решения, Ксения использует метод co-creation, который адаптировала под себя — совместное творчество в атмосфере доверия и открытого диалога. Как работает этот подход и кому он подойдёт, она рассказывает в материале.

«Боли» дизайнера: почему бриф не всегда работает

Стандартная работа по брифу часто неэффективна. Клиенты пропускают вопросы или отвечают неполно, иногда бриф заполняет один человек, а на встречу приходит команда с другими взглядами. Недостаток информации или её неактуальность ведут дизайнера по ложному пути: по этой причине возникает недовольство друг другом, бесконечные правки и споры.

Бриф также не раскрывает отношение заказчика к продукту. Из сухих ответов не ясно, как команда ощущает бренд, с какими трудностями сталкивается и как определяет свои конкурентные преимущества. Более того, дизайнер не узнает, каким образом лучше презентовать идеи и на чем стоит делать акцент.

Метод co-creation позволяет «добрифовать» клиента и дойти до сути. Благодаря системе специальных заданий — я называю этот процесс дизайн-стратсессией — дизайнер превращается в лайв-скаута. Он выстраивает открытый диалог с командой и создаёт общее информационное поле.

Вспомните фильмы, где друзья общаются на своём языке или придумывают секретные знаки. Так и здесь: совместный поиск идей и обсуждение реакций формируют общий опыт, который помогает лучше понимать друг друга и быть на одной волне. Это как совместный просмотр фильма — теперь вы можете цитировать любимые сцены и вспоминать шутки.

О практике общего информационного поля ещё писал Максим Батырев в книге «45 татуировок менеджера. Правила российского руководителя».

Модерирование дизайн-сессии. Фото: архив Британской высшей школы дизайна

Не вместо, а вместе: как донести ценность метода до клиента

Совместная работа дизайнера и клиента — ключ к осмысленному результату. Чтобы внедрить этот подход, важно объяснить клиенту его преимущества и заслужить доверие.

Метод co-creation особенно полезен:

• клиентам, которые при помощи дизайн-стратсессии хотят лучше понять свой продукт и доформулировать его;

• тем, кто готов потратить время на взаимодействие с дизайнером на старте ради экономии ресурсов в будущем;

• клиентам, которым сложно сформулировать ТЗ: дизайнер сам поможет «вытащить» бриф;

• тем, кто любит быть вовлечённым в процесс и держать всё под контролем.

Часто клиенты приходят по рекомендации или к тому, с чьими методами знакомы. Если вы только начинаете, делайте акцент на уникальности своего подхода. Например, в сериале «Тед Лассо» новый тренер футбольной команды добивается признания команды через мягкость, доброту и открытость. Он прививает подопечным общую ответственность за результат и это приводит команду к большим успехам в перспективе.

Если клиент не готов к такому формату — это нормально. Главное, честно рассказать о методе, пригласить попробовать, сделать выводы и закрепить свою экспертизу. В моей практике был случай, когда клиент не хотел идти по предложенному пути, но в процессе изменил своё мнение.

Мы делали редизайн для большой сети спортивных магазинов. Основное направление бренда — альпинистское снаряжение. В диалоге мы смогли найти ценные инсайты про «кошки» — треугольники на ботинках, которые позволяют альпинистам закрепиться. Этот элемент стал одним из приёмов в логотипе и дальнейшей айдентике бренда.

Логотип до ребрендинга. Фото: архив Ксении Жаворонок

Логотип после ребрендинга. Фото: архив Ксении Жаворонок

Подготовка к стратсессии: как выстроить процесс со-творчества

На этапе знакомства я провожу предварительную встречу, к которой тщательно готовлюсь. В своём мини-исследовании отталкиваюсь от запроса клиента: для ребрендинга изучаю всю доступную информацию о проекте, для нового бренда — анализирую рынок и конкурентов. Я стараюсь взглянуть на бренд глазами потенциального покупателя и понять его ожидания.

Затем готовлю небольшую сборку и показываю клиенту найденные плюсы, минусы, причём не только по дизайну, но и по пиару и маркетингу. Искренний интерес к продукту и желание разобраться помогают укрепить связь с командой. Ведь если дизайнер стремится помочь бизнесу клиента, это выгодно всем сотрудникам.

Для старта важно создать атмосферу безопасности, чтобы каждый чувствовал ценность своих идей и не боялся делиться. Обычно я прошу клиента пригласить всех людей, которые готовы участвовать в обсуждениях и могут дать качественный результат — так я даю понять, что любой голос важен. Также я следую принципу добровольности: участники могут сами регулировать присутствие на звонках. Встреча «для галочки» никому не принесёт пользу.

Обычно стратегическая часть занимает до месяца. Мы с командой дизайнеров встречаемся с командой клиента примерно раз в неделю, где последовательно выполняем задания и обсуждаем смыслы. Я собрала серию упражнений, которые скорее напоминают игру и тимбилдинг, чем рабочие звонки: нестандартные вопросы, маршруты, ассоциации с брендом, голосования, домашние задания. Всё это делает процесс увлекательнее и не даёт сотрудникам заскучать.

У обеих сторон есть задания на дом: упражнения, которые помогают подготовиться к следующей встрече или дополняют предыдущие. Пример такого задания — собрать мудборд на тему ассоциаций с брендом, когда каждый должен найти изображения, которые лучше всего отражают бренд. На встрече команда голосует за самые точные попадания, а дизайнеры затем используют эти картинки для разработки фирстиля.

Среди других упражнений в моём методе — «архетипы бренда» и «слова-ассоциации». Они просты, но очень эффективны. В первом случае участники представляют бренд человеком: так можно понять, как он выглядит (дизайн), как разговаривает (tone of voice) и какую одежду предпочитает (выбор социальных сетей). Во втором случае команда собирает прилагательные, которые с разных сторон характеризуют бренд. С помощью этого упражнения можно найти инсайты для отдельных графических элементов: шрифта, цвета, стиля обработки и прочих.

По завершении стратсессии команда дизайнеров забирает собранные инсайты, обсуждения с клиентом и изображения, которые были отобраны в со-творчестве, и берет время на разработку концепции. У дизайнеров, которые работают по брифу, на это в среднем уходит 2–3 недели. Метод co-creation позволяет ускорить процесс: в моей команде подготовка и презентация идей занимает около недели.

Процесс презентации идеи по айдентике бренда. Фото: архив Британской высшей школы дизайна

Каких результатов можно ожидать

Мой метод — как пазл, который можно адаптировать под каждого клиента и проект. Если вам интересно попробовать co-creation, начните собирать упражнения и тестировать их на разных задачах, чтобы постепенно найти оптимальное решение под свои запросы.

Часть заданий описана в учебниках, другую можно освоить на современных курсах по брендингу и айдентике. Например, в Британке я учу студентов создавать живой дизайн с опорой на со-творчество с заказчиком. Они проходят полный цикл разработки концепта на примере реального кейса. Такой опыт в будущем можно положить в портфолио и использовать для участия в профессиональных фестивалях.

Процесс обсуждения айдентики для бренда. Фото: архив Британской высшей школы дизайна

Почему стоит попробовать вовлечение клиента в творческий процесс:

1. Метод позволяет глубже погрузиться в задачи проекта и не тратить ресурсы на решения, которые не соответствуют бизнес-целям.

2. В атмосфере открытости и доверия появляются инсайты, ускоряющие разработку айдентики.

3. Совместная работа сокращает количество итераций: когда дизайнер работает в плотной связке с клиентом, неподходящие идеи отсекаются быстрее.

4. Открытый диалог помогает избежать субъективных ожиданий и разногласий — клиент становится полноценным участником креативного процесса.

5. Полное погружение позволяет учесть все доступные ресурсы, включая бюджетные ограничения клиента.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.