«Рекламный апокалипсис»: куда уходят 40+ млрд рублей и как маркетологу адаптироваться к новой реальности?

Сентябрь 2025 года стал точкой невозврата для российского digital-рынка. Полный запрет рекламы в Instagram* и продолжающееся падение YouTube создали эффект двойного шока, вынудив рекламодателей экстренно искать новые каналы для более чем 40 млрд рублей бюджетов.

Это не временный кризис, а фундаментальная трансформация, ведущая к цифровому суверенитету. Тех, кто не адаптируется, ждут штрафы и стремительный рост стоимости привлечения клиента. Сервис click.ru проанализировал динамику рынка контекстной и медийной рекламы в РФ и собрал решения: как диверсифицировать источники трафика, сохранить рентабельность и избежать штрафов за незнание новых правил игры.

Новая реальность цифрового рынка РФ

Два ключевых события навсегда изменили правила игры.

1. Запрет рекламы в Instagram* с 1 сентября 2025 года. Причина — систематическое нарушение Meta* законодательства РФ. Под запрет попадает любая информация, направленная на привлечение внимания: посты, сторис, обзоры блогеров.

2. Замедление YouTube с марта 2022 года и потеря лидерства. В марте 2025 года YouTube впервые за 15 лет уступил первое место по ежедневной аудитории (DAU) в России.

Топ-3 видеохостингов сейчас:

• VK Видео — 41,1 млн пользователей в день;
• YouTube — 28,9 млн;
• RUTUBE — 9 млн.

Подробнее рассказали в статье click.ru.

Куда уходят деньги: прогноз перераспределения 40 млрд рублей

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, общий объём рынка интернет-рекламы в 2022 году составил около 282,1 млрд рублей, в 2023 — 386,6 млрд рублей, в 2024 — 470,2 млрд рублей. Это свидетельствует о сохранении темпов роста более 20% годовых, что обусловлено постепенным переходом рекламных бюджетов из традиционных медиа в цифровые каналы.

Важным трендом периода стало значительное изменение структуры рынка. Объём видеорекламы постепенно рос с 193,5 млрд рублей в 2022 году до 284,8 млрд рублей в 2024 году. Положительная динамика объясняется увеличением потребления видеоформатов на отечественных платформах VK Видео, Rutube и Yappy.

Рынок рекламы в социальных сетях остаётся одним из самых динамичных, однако его точная структура является предметом оценок. Наблюдается устойчивый тренд на перераспределение рекламных бюджетов из заблокированных иностранных сервисов, таких как Instagram*, чья аудитория коммерческих авторов сократилась на 62% в пользу российских платформ.

Основным бенефициаром становится система VK, демонстрирующая взрывной рост: выручка от онлайн-рекламы в 2023 году выросла на 40%, достигнув 79,7 млрд рублей.

Так выглядит прогнозное распределение на 2025 год:

Новые лидеры рынка: кто занял место

Click.ru собрал данные по динамике темпов роста оборотов основных рекламных площадок экосистемы click.ru за период 2021—2023 гг. Расчёт на основе базисного метода (все последующие периоды сравнивались с 1 кварталом 2021 года) показал, что структура российского рынка интернет-рекламы кардинально меняется.

Яндекс — абсолютный лидер. В 2023 году его рекламная выручка выросла на 49%, достигнув 337,5 млрд рублей.

VK Видео — новый король видеоконтента. Успех обусловлен нативной интеграцией в экосистему VK, эксклюзивными шоу («Решалы», «Импровизация») и агрессивной стратегией по привлечению лидеров мнений. Сервис демонстрирует колоссальные показатели: 2,6 млрд просмотров в день в 3-м квартале 2024 года (+48,5% к прошлому году).

Telegram — площадка для взрывного роста. Показывает рост на 111%, но аукционы уже перегреты. Канал остаётся эффективным для высокомаржинальных ниш и продуктов для широкой аудитории.

«VK Видео нативно интегрировано в экосистему VK. И это не только удобный и привычный формат контента, но и каналы, которые автоматически созданы на базе групп, это новые алгоритмы умной ленты, увеличивающие показы любого видеоконтента, это и рекламные возможности.

VK Реклама возвращает рекламодателям то, что было утрачено с Google Ads — возможность рекламировать свои видеоролики, клипы, прямые эфиры и набирать подписчиков для каналов. Всё это вместе с ограничениями YouTube выводит фокус развития VK Видео для российского бизнеса на лидирующие места. Обратите внимание на данный рекламный канал, его стоит протестировать».

Жёсткие реалии: рост цен и юридические риски

Главный вызов для маркетологов — стремительный рост стоимости привлечения лида.

По данным Пульса click.ru, средняя стоимость лида (CPA) в отечественных системах (Яндекс, VK, myTarget) за 2022—2023 гг. выросла на 100%.

Ставки в VK и Telegram уже подскочили на 30–40% из-за ажиотажного спроса.

Параллельно ужесточается законодательство. С 1 июля 2025 года запрещена трансграничная передача персональных данных. Использование Google Analytics, Tag Manager и других зарубежных сервисов грозит штрафами до 6 млн рублей. Любой сайт, продолжающий с ними работу, находится в зоне риска. Собрали для вас подробную статью, что делать и чем заменить GTM.

С 2025 года регистрация в реестре операторов персональных данных и последующее внесение изменений стала обязательной процедурой для организаций и ИП, работающих с персональными данными. click.ru собрал подробный чек-лист, как правильно заполнить уведомление об обработке персональных данных.

Отсканируйте QR-код, чтобы получить чек-лист

Решения для новых вызовов: как сохранить эффективность

В новой реальности выживут те, кто быстро адаптируется.

Вот готовый план действий.

1. Диверсификация каналов. Запускайте кросс-постинг на 3+ платформы (VK Видео, Rutube, Telegram). Не кладите все яйца в одну корзину.

2. Создание нативного контента. Адаптируйте креативы под алгоритмы и аудиторию каждой платформы. То, что работало в Instagram*, не сработает в VK.

3. Фокус на российские экосистемы. Перенесите бюджеты в Яндекс, VK и Telegram, но будьте готовы к высокой конкуренции и тестированию.

4. Использование агрегаторов и инструментов. Для экономии времени и снижения рисков используйте надёжные экосистемы, например, click.ru.

Они позволяют работать с рекламными площадками через единый интерфейс, получая возврат расходов с рекламы и сохраняя привычные процессы. Даже возврат до 19% от рекламного бюджета становится серьёзным подспорьем. Для фрилансеров это возможность компенсировать падение доходов, для агентств — сохранить маржу, для бизнеса — снизить стоимость тестирования новых каналов.

Повышайте эффективность рекламы, используя бесплатные возможности.

• Управление рекламой из «одного окна» с прямыми доступами в кабинеты 47 рекламных систем, нивелирующее риски запретов и блокировок;

• Удобные инструменты: мастер маркировки» любой рекламы, аналитика и отчёты, генерация креативов с AI Banner, защита от скликивания, которая экономит до 15%;

• Пульс рекламного рынка, помогающий принимать решения, основанные на данных: глобальных изменениях ключевых показателей рекламы, популярности использования инструментария рекламных систем, качеством настроек и ведения рекламных кампаний.

• Маркетплейс: 180+ сервисов для маркетинга и бизнеса со скидками.

«База пользователей часто — самое ценное, что есть у компаний. И после ухода ключевых игроков многие начали её монетизировать, запускать собственные решения. Эта волна ещё идёт. Но есть проблема: рекламных систем становится так много, что пополнения, отчётность, поиск инструментов и настройка рекламы занимают огромное количество времени.

Поэтому рекламодатели и идут к агрегаторам. В том же click.ru можно запустить трафик уже более чем на 50 рекламных площадках, получая 1 счёт и 1 акт на все рекламные системы».

Вывод: эпоха привычных каналов безвозвратно ушла. Новая реальность — это мультиплатформенность, работа с данными в правовом поле и готовность к быстрым экспериментам. Успех ждёт тех, кто воспримет этот передел не как угрозу, а как возможность первым занять лидирующие позиции на обновлённом рынке.

Переходите по ссылке, чтобы получить полную версию исследования.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.