«Амбассадоры», а не «инфлюенсеры»: как мы перестроили работу с лидерами мнений после провала на 1 млн рублей

Покупка рекламы у блогеров похожа на лотерею. Мы гнались за охватом и потеряли 1 млн рублей. Ошибка показала: разовые сделки не работают, нужны настоящие партнёры. Я, Лев Ефремов, расскажу, как мы отказались от «инфлюенсеров» и создали систему работы с амбассадорами, которая приносит стабильный результат.

Почему классический инфлюенс-маркетинг ведёт в тупик

Модель «деньги за пост» исчерпала себя. Она не формирует доверия у аудитории, которая научилась распознавать фальшь. Это происходит по нескольким причинам.

Во-первых, инфлюенсер продаёт внимание своей аудитории. Его главная задача — выполнить условия технического задания, а не полюбить ваш продукт. В результате мы получаем стерильный, бездушный контент, который не вызывает у зрителей эмоционального отклика. Это не партнёрство, а простая покупка рекламной площади. Люди устали от потока однотипных интеграций и научились их игнорировать. Развивается тренд на «деинфлюенсинг», когда блогеры специально рассказывают о неудачных покупках, и это находит больший отклик, чем хвалебные посты.

Во-вторых, рынок перегрет и страдает от кризиса аутентичности. Несмотря на его активный рост (по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объём рынка в 2024 году составил около 60 млрд рублей) в погоне за бюджетами многие авторы ставят производство рекламы на поток. В погоне за бюджетами многие авторы ставят производство рекламы на поток. Их подписчики перестают верить обзорам, когда видят, что сегодня их кумир рекламирует один банк, а завтра — его прямого конкурента.

По данным исследования AdIndex, ключевыми факторами доверия к блогеру являются близость образа жизни инфлюенсера к аудитории (43%) и стиль авторской подачи контента (38%). Когда этих факторов не хватает, эффективность рекламы заметно снижается.

Наш опыт это подтвердил. Мы заплатили блогеру-миллионнику за серию публикаций. Получили красивые цифры в отчёте, временный всплеск посещаемости и ноль лояльных клиентов. Миллион рублей был потрачен на то, чтобы на несколько дней повысить узнаваемость, которая улетучилась вместе с исчезновением постов из ленты.

В чём сила ценностного партнёрства

После провала мы поняли, что нужно искать не подрядчиков, а единомышленников. Так мы пришли к концепции амбассадоров.

Амбассадор — это органичный пользователь и адвокат вашего продукта. Его лояльность не нужно покупать, она уже существует. Он разделяет вашу миссию и ценности, поэтому его рекомендации звучат убедительно. Это работает благодаря психологическому принципу «социального доказательства»: мы склонны доверять выбору людей, которые нам симпатичны и которых мы считаем экспертами.

Контент, который создаёт амбассадор, — это не реклама, а искренний совет. Он делится реальным опытом использования продукта, потому что сам верит в его пользу. Такое взаимодействие формирует долгосрочное доверие и привлекает клиентов, которые остаются с брендом надолго. Это осмысленная инвестиция в репутацию, а не просто трата на рекламу.

Переход на новую модель изменил наши результаты. Вместо разовых всплесков трафика мы получили стабильный поток мотивированных клиентов и сильное комьюнити вокруг продукта.

Сравнение подходов: Инфлюенсер vs. Амбассадор

Как найти настоящего амбассадора: наш чек-лист

Чтобы отделить зерна от плевел, мы разработали чек-лист. Он помогает оценить кандидата по его ценностям, а не только по количеству подписчиков.

1. Проанализируйте контент за последние полгода.

• Почему это важно: показывает неподдельный, долгосрочный интерес к теме, а не сиюминутную готовность прорекламировать что угодно.

• Красный флаг: лента автора — калейдоскоп из рекламы не связанных между собой товаров: от онлайн-казино до детского питания.

2. Оцените совпадение тональности.

• Почему это важно: язык, юмор и манера общения должны быть близки вашему бренду. Иначе вы рискуете привлечь нецелевую аудиторию.

• Красный флаг: автор использует кликбейтные заголовки, общается с аудиторией свысока или провоцирует конфликты в комментариях.

3. Исследуйте качество комьюнити.

• Почему это важно: вам нужны думающие люди, которые формируют живое сообщество, а не боты. Вовлечённая аудитория больше доверяет автору и его рекомендациям.

• Красный флаг: тысячи лайков при двух-трёх односложных комментариях под постом. Это верный признак накрутки активности.

4. Проверьте органические упоминания.

• Почему это важно: если кандидат уже упоминал ваш продукт или рассуждал о проблемах в вашей нише, значит, он погружён в рынок и имеет собственное мнение.

• Красный флаг: автор никогда не высказывался на релевантные темы и внезапно заинтересовался вашим продуктом после предложения о сотрудничестве.

Как начать диалог: первое письмо потенциальному амбассадору

Первый контакт — самый важный этап. Одно неверное слово может оттолкнуть человека, который мог бы стать вашим идеальным партнёром.

Что нужно сделать:

• Проявите искренний интерес. Начните письмо с упоминания конкретного поста или мысли автора, которая вам понравилась. Покажите, что вы изучили его блог, а не пишете по шаблону.

• Говорите о ценностях, а не о сделке. Расскажите коротко о миссии вашего проекта и объясните, почему вам кажется, что ваши взгляды совпадают.

• Предложите пользу для него. Сразу обозначьте, что вы можете быть полезны автору: предоставить бесплатный доступ к продукту, поделиться экспертизой, пригласить на закрытое мероприятие.

• Не ставьте рамок. В первом письме не должно быть слов «ТЗ», «оплата», «обязательства». Предложите просто познакомиться и обменяться идеями.

Пример плохого начала: «Здравствуйте, мы бренд X. Хотим купить у вас рекламу. Сколько стоит пост?».

Пример хорошего начала: «Анна, здравствуйте. Меня зовут Иван, я основатель проекта X. Давно читаю ваш канал и особенно понравился ваш недавний пост о выгорании. Мы в нашем проекте тоже много думаем об этом. Кажется, наши взгляды совпадают. Хотел бы предложить вам бесплатно протестировать наш сервис и, если будет интересно, обсудить возможное партнёрство».

Как интегрировать амбассадора в проект: трёхступенчатая модель

Найти подходящего человека — полдела. Важно правильно погрузить его в проект, чтобы он стал его частью.

Шаг 1. «Погружение»

• Цель этапа: Дать кандидату возможность сформировать собственное, непредвзятое мнение о продукте.

• Ключевые действия: Предоставляем полный доступ к продукту или услуге на длительный срок без каких-либо обязательств. Приглашаем на онлайн-встречу с командой. Отвечаем на любые вопросы.

• Результат: Кандидат понимает ценность продукта на собственном опыте и решает, готов ли он искренне его рекомендовать.

Шаг 2. «Со-творчество»

• Цель этапа: Разработать аутентичный формат подачи, который будет близок аудитории автора.

• Ключевые действия: Мы не даём готовых сценариев. Вместо этого спрашиваем: «Как бы ты сам рассказал о нас? Какие форматы считаешь наиболее честными?». Вместе обсуждаем и разрабатываем креативную идею.

• Результат: Амбассадор становится полноправным соавтором контента, а не просто исполнителем.

Шаг 3. «Автономность»

• Цель этапа: Перейти от контроля к полному доверию.

• Ключевые действия: После успешного старта мы предоставляем партнёру свободу действий и бюджет в рамках согласованной стратегии.

• Результат: Амбассадор создаёт нативный и эффективный контент, потому что он лучше всех знает свою аудиторию и говорит с ней на одном языке.

Как мотивировать партнёра: пять примеров нематериального поощрения

Финансовая благодарность важна, но долгосрочные отношения строятся на взаимной выгоде, которая выходит за рамки денег.

1. Ранний доступ и влияние на продукт. Наши амбассадоры первыми тестируют новые функции. Мы учитываем их обратную связь при разработке. Это делает их частью истории продукта.

2. Публичное признание экспертности. Мы приглашаем их в качестве спикеров на вебинары, берём у них интервью, продвигаем их личный бренд. Их рост — это и наш рост.

3. Доступ к «закулисью» проекта. Приглашения на закрытые мероприятия и стратегические сессии создают прочную эмоциональную связь и ощущение причастности к чему-то большему.

4. Обучение за счёт компании. Мы можем оплатить амбассадору курсы по смежным темам: монтаж видео, ораторское искусство, копирайтинг. Инвестируя в его навыки, мы повышаем качество нашего совместного контента.

5. Совместный мерч или продукт. Создание лимитированной серии продукта с именем амбассадора — высшая форма партнёрства, которая многократно усиливает лояльность его аудитории.

Переход от модели «инфлюенсеров» к системе «амбассадоров» — это стратегический выбор в пользу долгосрочных и предсказуемых результатов. Этот путь сложнее, чем просто купить рекламу, но он окупается через лояльность аудитории и органичный рост бренда.

В следующий раз, планируя кампанию, попробуйте выделить часть бюджета не на самого охватного блогера, а на поиск и выстраивание отношений с одним, но настоящим амбассадором. Используйте чек-лист, чтобы найти его среди своих клиентов или небольших, но идейно близких авторов. Результаты могут вас удивить сильнее, чем отчёты от очередного миллионника.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.