Как увеличить количество заявок на сайте без сложных доработок и изменения структуры ресурса? Мы протестировали pop-up-механику для автомобильного бренда Solaris и добились стабильного роста — доля лидов с pop-up составила +15% сверх текущих форм. Как это сработало, какие сценарии оказались эффективными и что важно учесть при запуске pop-up, рассказала Елена Писаревская, CRM Manager агентства Dau Relationship Marketing.
С чего началась работа: задача и контекст
Осенью 2024 года в наше агентство обратился автомобильный бренд Solaris. Основная цель — в кратчайшие сроки увеличить количество обращений с официального сайта. Необходимо было привлечь пользователей, заинтересованных в заполнении заявки на конкретную модель автомобиля и программу кредитования у дилеров.
При этом на сайте уже была форма заявки, в том числе в верхнем меню. Однако многие посетители просто скроллили страницы и читали информацию, ничего не заполняя.
Чтобы вовлечь заинтересованных пользователей и сократить потери потенциальных клиентов, мы решили настроить сценарии, при которых форма показывается в нужный момент — когда человек проводит на странице какое-то время, но не проявляет активности. Для этого мы выбрали pop-up — это простой в реализации инструмент, не требующий изменений в CMS и структуре сайта.
Какую выдвинули гипотезу: если разместить pop-up на всех приоритетных страницах сайта, это позволит увеличить количество заявок минимум на 15% по сравнению с текущими формами.
Почему pop-up эффективно работает в автоиндустрии
Автомобиль — это дорогостоящая покупка, и решение о ней принимается не сразу. Пользователи возвращаются на сайт несколько раз, изучают модели, сравнивают условия, читают про трейд-ин и кредитные программы. Это длинная воронка с множеством точек касания.
Pop-up в этом контексте работает как мягкий триггер — он не отвлекает, а помогает. В нужный момент подсказывает следующий шаг: записаться на тест-драйв, выбрать дилера, узнать выгоду. Особенно важно, чтобы pop-up выглядел как часть сервиса, а не как агрессивная реклама.
В автомобильной тематике лучше всего работают нейтральные и полезные сообщения, которые помогают покупателю, а не давят на него. Такой подход сохраняет доверие к бренду и делает pop-up естественным продолжением пользовательского пути.
Поэтому мы выбрали pop-up как основной инструмент лидогенерации. Он позволил быстро встроиться в пользовательский сценарий и протестировать разные подходы без сложных доработок.
Настройка и запуск pop-up на практике
Для реализации мы использовали конструктор pop-up LeadPlan. Он позволяет быстро запускать и редактировать всплывающие окна без глубокой интеграции.
Выбор сценариев показа
На первом этапе задали базовые и простые настройки: всплывающее окно появлялось через одинаковый промежуток времени после перехода на страницу. Мы разместили такие pop-up в разделах, где пользователи дольше задерживаются и изучают информацию об автомобилях и предложениях — это делает их наиболее эффективными для сбора заявок:
-
две модельные страницы, на которые шёл таргет: Solaris HC и Solaris HS;
-
главная страница;
-
страница с трейд-ином;
-
страница с кредитным предложением.
После сбора первых данных мы настроили индивидуальный тайминг показа pop-up для каждой страницы, учитывая поведение аудитории.
Визуал и логика формы
Мы хотели, чтобы форма в pop-up была максимально привычной и удобной для пользователей, поэтому она должна повторять стандартные формы сайта. В этих формах используется зависимая логика: сначала пользователь выбирает город, и только после этого появляется список дилеров в регионе.
Однако здесь возникла техническая сложность: сервис для создания pop-up, который мы выбрали, не поддерживает такой функционал. Он позволяет добавлять простые поля, но не умеет работать с зависимыми выпадающими списками. Без этой логики пользователь не может корректно заполнить форму и отправить заявку.
Чтобы сохранить необходимую структуру, мы собрали pop-up вручную с помощью JavaScript. Это дало нам полный контроль над логикой работы формы и позволило точно повторить функционал, к которому посетители уже привыкли.
После того, как pop-up был собран и внедрён, все технические элементы (поля формы, логика работы списков, интеграция с сайтом) оставались неизменными. Мы могли быстро вносить правки только в тексты и настройки показа. Например, менять заголовок, основной посыл или условия появления pop-up на странице. Это сделало дальнейшее тестирование гораздо проще и быстрее.
Тестирование посылов для повышения конверсии
Чтобы увеличить вовлечённость пользователей и число заявок, мы запустили серию A/B-тестов с разными заголовками и месседжами. Для каждой страницы подбирали индивидуальные формулировки, соответствующие её содержанию и ожиданиям аудитории. Например, на странице трейд-ина сработало сообщение о максимальной выгоде при сдаче автомобиля. Такой подход позволил выявить наиболее эффективные посылы и форматы.
Вот ещё несколько примеров pop-up на разных страницах сайта.
Pop-up на главной странице:
Pop-up на странице про кредитные программы:
Pop-up на модельной странице Solaris HC:
Интеграция с другими каналами
Чтобы упростить работу с обращениями, мы настроили удобную систему передачи данных. Когда пользователь заполняет pop-up, его данные автоматически попадают в панель администратора сайта через вебхук. Заявка сохраняется со всеми полями и моментально отправляется дилеру, чтобы он мог оперативно связаться с клиентом. Это исключает ручную обработку и ускоряет процесс.
Также подключили прямую интеграцию с Dashamail. Если пользователь оставил электронную почту и дал все необходимые согласия (на обработку персональных данных, рекламные сообщения), он автоматически добавляется в базу рассылки и получает приветственное письмо по вэлком-сценарию. Это позволяет сразу включать клиента в коммуникацию и работать с ним дальше через email.
Pop-up в действии: устойчивый прирост лидов
Запуск и постепенная оптимизация pop-up на сайте Solaris обеспечили стабильный рост лидов и позволили не только достичь целевого показателя в +15% к заявкам из стандартных форм, но и превысить его.
Если в первый месяц (ноябрь) доля лидов с pop-up составила 7,64% от общего количества заявок на сайте, то уже в декабре показатель вырос более, чем в два раза — до 16,33%. А в январе достиг пика — 22,34%, несмотря на сезонный спад активности и общего количества заявок.
Стоит отметить, что в феврале доля лидов снизилась на 4,19%. Вероятно, это связано с изменением условий показа pop-up. Ранее окно отображалось сразу после перехода пользователя к блоку с дилерами на странице, что увеличивало частоту показа. Позже это условие убрали — pop-up стал появляться реже, зато юзабилити сайта заметно улучшилось.
Также рассматривалась гипотеза об «усталости» аудитории: пользователи привыкли к pop-up и стали чаще их игнорировать. Однако полученные данные это не подтвердили: в феврале доля новых пользователей выросла до 95%, в то время как с ноября по январь она была на уровне 86%. Это говорит о том, что эффект «усталости», если и был, то незначительный.
С учетом этих факторов мы подготовили рекомендации: обновить посылы и визуальное оформление pop-up, а также скорректировать таргетинг — как на новую, так и на возвращающуюся аудиторию. В ближайшее время будем отслеживать изменения в конверсии, чтобы оценить эффективность доработок.
Рекомендации для брендов, которые только планируют использовать pop-up
Напоследок делимся рекомендациями для тех, кто только планирует внедрять pop-up в маркетинговую стратегию. Эти базовые принципы помогут выстроить механику с нуля и сфокусироваться на результате:
Определите цель. Чётко ответьте на вопрос: зачем вам механика pop-up? Хотите собирать лиды? Увеличить записи на тест-драйв? Возвращать брошенные корзины? От цели будет зависеть подход, дизайн и сценарий показа.
Проводите A/B-тесты. Тестируйте тексты, посылы, изображения, формы, CTA, время и место появления pop-up на разных страницах. Используйте формат, который привлекает внимание аудитории, приносит заявки, но при этом не раздражает. Pop-up должен быть заметным, но не навязчивым.
Продумайте сценарии показа. Учитывайте тип устройства, ширину экрана и поведение пользователя. Важно, чтобы окно корректно отображалось на всех платформах, не перекрывало важные элементы и органично вписывалось в интерфейс. Pop-up должен появляться в нужный момент — не мешать, а помогать двигаться дальше по воронке.
Pop-up может стать устойчивым каналом для роста заявок, если с ним системно работать: тестировать, обновлять и адаптировать под поведение аудитории. Даже при колебаниях в конверсии грамотная настройка позволяет сохранять стабильный приток лидов и влиять на итоговые продажи.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
