Вчера в 15:54

Бренды-павлины: как арт-коммуникации стали «половым отбором» в войне за внимание

Кричащий арт-брендинг — это деньги на ветер или природный способ стать лидером?

Анастасия Жилина, Улей

Дарвин объясняет, почему Сбер светит на Бурдж-Халифа, а МТС строит трёхэтажные головы рэперов. И почему это не просто дорогое баловство.

Автор: Анастасия Жилина, менеджер по внешним коммуникациям в Улей.

Итак, забудьте про «естественный отбор» в маркетинге. Это для середнячков. Настоящие бренды-альфачи играют по другим правилам — по законам полового отбора Дарвина. И арт-инсталляции и коллаборации с Третьяковкой — это не благотворительность. Это тот самый «пышный хвост павлина», кричащий: «Я здоров! Я могу себе это позволить! Выбирай меня!».

Дарвин в помощь: от биологии к брендингу

Все помнят Дарвина: выживает приспособленный (естественный отбор). Но Дарвин же подробно описал парадокс: некоторые животные развивают такие «аксессуары» (яркие перья павлина, огромные рога оленя), которые прямо вредны для выживания — делают заметнее для хищников, требуют огромных ресурсов, ограничивают подвижность. Зачем? Ответ — половой отбор. Это оружие в войне за партнёра.

Как объяснил позже Амоц Захави в своей «Теории гандикапа» (Zahavi, 1975), демонстрация намеренно затратного и даже обременительного признака служит честным сигналом жизнеспособности: «Я настолько силён/здоров, что могу позволить себе такую роскошь (или обузу) и всё равно выжить». Две тактики полового отбора:

Прямая драка: самцы бьются насмерть. В маркетинге это вечные войны: Pepsi vs. Coca-Cola, Мерседес vs. BMW. Сила против силы.

Очарование: самцы не дерутся, а демонстрируют красоту и мощь (тот самый хвост!). Самки выбирают самого крутого. Вот это — наш случай.

Арт-коммуникации = павлиний хвост бренда

Искусство — это и есть «вредный, но роскошный признак». Как хвост павлина. Он громоздкий, дорогой, требует ресурсов. Только бренд в отличной форме может его отрастить.

Это не про «нравится/не нравится». Это сигнал: «Мой генотип — топ! Со мной всё ОК!». В биологии это называется «теория сигналов приспособленности».

Примеры из дикой природы (брендинга)

Т-Банк: подсветка Бурдж-Халифа своими цветами. 828 метров! Зачем? Чтобы крикнуть: «Я могу это!». Чистейшая демонстрация силы и ресурсов. Дорого? Очень. Эффектно? Ещё как. Нерационально? На первый взгляд — да. Но сигнал оглушительный.

Фото: Т-Банк

McDonald’s: биллборды без картинки, но с запахом картошки фри. «Очарование» через сенсорику. Не война, а соблазн. Просто, дёшево? Нет. Но сигнал узнаваемости и вовлечённости — мощный.

Фото: prnewswire.com

Сбер, Третьяковка и кинотеатр Окко: видеоэкскурсии со звёздами во время карантина. Не про продажи напрямую. Про показ стабильности, возможностей и причастности к высокому. «Смотрите, мы не просто банк, мы — часть культуры (и можем себе это позволить)».

Фото: Сбер

Яндекс + Агентство креативных индустрий: искусство на роботах-доставщиках и колонках. Не про утилитарность. Про инновационность, доступность искусства и технологическую мощь. «Мы не только доставляем еду, мы меняем культурный ландшафт».

Фото: Яндекс

МТС: трёхэтажная голова рэпера со студией внутри на фестивалях. Гигантизм! Зачем? Привлечь внимание любой ценой, показать крутость и нестандартность. «Мы не просто оператор, мы часть вашей тусовки (и можем построить такое)».

Фото: sostav.ru

Почему это работает (и как не облажаться)?

Арт-коммуникации — это высокорисковые инвестиции. Как прыжок Red Bull из стратосферы. Провал может быть громким и дорогим. Поэтому:

Это сигнал для своих. ЦА должна понимать язык этого искусства. Инсталляция для хипстеров в промзоне — деньги на ветер.
Не для всех. Только сильные бренды могут позволить себе такой «хвост». Если у вас шаткое положение, сначала решайте базовые проблемы (естественный отбор никто не отменял). Иначе это выглядит как агония, а не сила.
Качество «генотипа» — не фейк. Сигнал работает, только если за роскошной коммуникацией стоят реальные качества: хороший продукт, сервис, финансовая устойчивость. Иначе — пустышка, которую аудитория раскусит. Павлин с красивым хвостом, но больной — долго не проживет.

Коротко о главном

Арт-коммуникации брендов — это не благотворительность и не просто креатив. Это инструмент полового отбора по Дарвину. Это демонстрация силы, стабильности и ресурсов («павлиний хвост»). Сигнал: «Я здоровый и надёжный партнёр, выбирайте меня!».

В следующий раз, когда увидите банк, подсвечивающий небоскрёб, или оператора со скульптурой в три этажа, вспомните Дарвина. Это не про искусство. Это про древний как мир инстинкт: показать, кто здесь альфа. Просто вместо перьев теперь — бюджеты на арт.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.