Сегодня в 17:12

Бренд как медиа: что меняется, когда компания становится источником смыслов

Как бренды завоевывают влияние, становясь медиа.

Карина Глушкова, Коммуникационное бюро sēns.collective

Помните времена, когда компании только покупали эфирное время или рекламные полосы? Сегодня самые прогрессивные из них сами создают контент, который люди ищут, читают и которым делятся. Бренд-медиа — это отражение фундаментального сдвига, в котором бренды становятся полноценными издателями и продюсерами контента.

Как произошла эта трансформация: от вестника продукта к создателю смыслов? И что нужно сделать бренду, чтобы заслужить внимание и доверие как медиа? Погружаемся в правила, механизмы и кейсы новой медийной эры брендов с Кариной Глушковой, партнёром и директором департамента коммуникаций и дизайна в sēns.collective.

Как менялся «облик» компаний: от продавца до медиа

Медиа: SSENSE Editorial
Формат: онлайн-журнал о моде, культуре, искусстве, технологиях.
Особенности: сильный визуал, интервью с культурными фигурами, экспериментальные тексты

Роль бренда в коммуникации с аудиторией эволюционировала вслед за рынком, технологиями и самими потребителями. От примитивных функций он шагнул к сложным культурным задачам. Проследим ключевые изменения.

Продавец. Раньше бренд был просто способом отличить один товар от другого. Его роль — показать, что у него есть и зачем это покупать. Преимущества, цена, призывы к действию — просто и понятно.

Провокатор. Со временем бренды становятся громче. Для привлечения внимания и реакции используются шок, неожиданные идеи, вызывающие кампании. Такой подход прекрасно помогал выделиться, пока рынок был менее насыщен.

Собеседник. Дальше появляется диалог: бренд начинает слушать, а не только говорить. Он реагирует на запросы аудитории, участвует в разговорах, строит доверие через честность. Не «берите», а «мы вместе».

Медиа. Современная роль: бренд как часть культуры. Голос, который рассказывает истории, делится смыслами, формирует взгляды. Он публикует ради сообщения и мнения, он влияет.

По данным Mind-Expert и Stackla Consumer Content Report:

91% потребителей предпочитают аутентичные бренды.

63% потребителей выбирают бренд, который кажется им аутентичным, вместо традиционных альтернатив.

79% потребителей считают, что UGC (пользовательский контент) сильно влияет на их решения о покупке, в то время как только 13% оценивают также контент, созданный брендами.

В отчёте Stackla «Consumer Content Report: Influence in the Digital Age» (2019) отмечается:

92% маркетологов убеждены, что создают аутентичный контент для своих брендов.

51% потребителей считают, что большинство брендов не демонстрируют подлинности в коммуникациях.

Разрывы в цифрах ярко демонстрируют: покупатели всё меньше доверяют традиционному маркетингу и ориентируются на контент от других пользователей. Для брендов становится необходимым пересматривать свои подходы к коммуникации, строить более искренние, прозрачные отношения с аудиторией.

В эпоху бренд-медиа аутентичность становится ключевой ценностью. И эта роль — важное изменение позиционирования. Становясь медиа, бренд берёт на себя ответственность за производство смыслов и формирование повестки. Успех измеряется уже не только продажами, а уровнем вовлечённости, доверия и реальным культурным влиянием.

Медиа: Nike Journal/Purpose.
Формат: статьи о спорте, равенстве, мотивации, кейсы атлетов.
Особенности: мощное сторителлинг-ядро, социальная повестка

Что значит «бренд как медиа» и почему это работает

Сейчас человек встречает от 4 000 до 10 000 рекламных сообщений в день, но замечает до 100. Из них только 10‑20 вызывают внимательную реакцию, заинтересованность минимальна.

Потребители научились игнорировать баннеры, кликбейт и громкие кампании, зато становятся более чувствительны к честности, заботе и связи с их жизнью. Соцсети реагируют на эти изменения смещением алгоритмов: рекомендации настраиваются на вовлечённость и эхо, всё больше ценится качество контента. И это становится поворотным моментом для медиа.

Медиа: Acne Studios — Acne Paper
Формат: печатный журнал, сейчас выходит и онлайн.
Особенности: искусство, философия, литература, эстетика 60-80-х

Что отличает бренд как медиа?

Помимо презентации товара он рассказывает истории. Не только показывает, что делает, а и говорит, почему это важно. Рассказывает о людях, которые создают продукт, о ценности, которую он несёт. Потребитель начинает верить опыту, которым делится бренд, а процессы, ошибки и сложные выборы вызывают наибольший интерес. История превращает товар в смысл — так рождается связь с аудиторией.

Медиа: Patagonia — The Cleanest Line.
Формат: истории от клиентов, активистов, сотрудников.
Особенности: активизм, экологическая повестка, глубина и честность

Создаёт контент, который хочется читать и смотреть сам по себе, вне зависимости от покупки. Читатель запоминает его, пересказывает, возвращается к нему снова. Такой подход работает, в первую очередь, не на продажу, а на эмоции.

Медиа: The Gentlewoman (частично бренд-медиа).
Не напрямую бренд, но построено вокруг философии и эстетики, которая привлекает и моду, и рекламу.
Почему классно: доказывает, что медиа может быть самодостаточным брендом

Позиционирует себя как носителя ценностей. Функционала уже недостаточно, потребителя интересует, во что верит компания, какие идеи поддерживает, как относится к миру. Люди хотят чувствовать связь и всё чаще ищут совпадение именно по ценностям. Бренд обретает голос, через который становится участником культуры, а не только рынка.

Медиа: Lush — Lush Times.
Формат: газета с фокусом на людей, протест, экологию.
Особенности: яркий DIY-стиль, много прямоты

71% потребителей выбирают люксовые бренды за их приверженность ценностям и устойчивости (отчёт Boston Consulting Group (BCG) и Altagamma «True-Luxury Global Consumer Insight» (2021).

Теперь бренд — рассказчик, создатель контента, который хочется смотреть и обсуждать, которым хочется делиться. Он строит вокруг себя целую вселенную из философии, стиля, определённой эстетики и языка, на котором общается с аудиторией.

Как становятся носителями смыслов

Когда бренд становится медиа, ему уже недостаточно говорить только о продукте. Нужно понимать, какие идеи он поддерживает и какую роль играет в жизни людей. Миссия перестаёт быть красивой фразой на сайте, а ценности — громким лозунгом. Они становятся непосредственными параметрами для новых решений, фильтром для рекрутинга, партнёрств и даже упаковки.

Медиа: Т-Ж.
Формат: онлайн-издание с фокусом на финансы, бизнес и технологии через призму человеческих историй.
Особенности: доступный язык сложных тем, практическая польза и экспертные мнения

Какие части для этого собираются воедино:

Ценности. Это основа всего: голоса, контента, решений. Если у бренда нет внутреннего содержания и big idea, внешний вид теряет силу.

Как делать не нужно: ложная позиция. Бренд говорит о ценностях, которых нет: декларирует заботу, но не платит сотрудникам, говорит о честности, но утаивает информацию. Это быстро распознаётся аудиторией как обман.

Голос. Язык, стиль, тон — всё должно быть узнаваемо, последовательно и соответствовать миссии.

Голос чётко отражает то, во что вы верите. Если вы говорите о заботе, ваш тон не может быть резким, а если декларируете простоту, то не стоит использовать сложные обороты в текстах.

Голос должен быть единым для всей команды. Не только директор или маркетолог отвечают за позицию бренда, но и каждый сотрудник — от дизайнера до курьера.

Как делать не нужно: отсутствие реакции. Медиа живёт взаимодействием, оно не может говорить, и при этом не слушать ответ. Реакция на комментарии, ответы на сообщения, участие в беседах — это суть медиа.

Контент. Живой диалог с аудиторией, который вызывает доверие. Абсолютно разноформатный, но обязательно честный, открытый и регулярный. Предсказуемость оправдывает ожидания, а это рождает связь — читатель должен знать, когда ждать новые выпуски. Пусть не часто, один раз в неделю, но в одно и то же время.

Как делать не нужно: перегруз. Слишком много контента без ясной линии и фокуса, который пытается охватить многое. Если вы говорите обо всём подряд, зритель перестаёт понимать, кто вы.

Бренд как медиа становится частью повседневной культуры. О нём не забывают после покупки, его цитируют, он становится элементом ритуала. И здесь возникает главная опасность: многократно возрастает риск ошибки.

Всё, что говорит бренд, теперь имеет значение. Если вы вещаете часто и честно — вас слушают, а, значит каждое слово, решение (или молчание) тоже становится частью позиции. Полноценное участие в жизни общества делает бренд одновременно и настоящим, и уязвимым.

Примеры целостного позиционирования

Многие бренды уже работают как медиа, даже если не называют это так официально.

Tekla — бренд постельного белья, ставший голосом slow living. Пишет о доме, уюте, материалах, процессах создания. Использует минималистичную эстетику, чтобы говорить о внутреннем мире. Превратил бытовой предмет в символ образа жизни.

Aesop — бренд косметики, говорящий о культуре, литературе и пространстве. Тексты бренда больше похожи на эссе, чем на описание продукта, а каждый магазин уникален и связан с местной архитектурой. Аудитория приходит за ощущением принадлежности к определённому миру.

Медиа: Aesop.
Формат: онлайн-журнал с короткими рассказами, интервью и эссе.
Особенности: литературность, медитативный тон, минимализм. О чувствах, восприятии и культуре

ESCVDO — бренд одежды, который черпает вдохновение из перуанского наследия. Используют традиционные техники ткачества, переданные из поколения в поколение. Совмещают их с современным дизайном, попадая в актуальность и не отходя от принципа чтить традиции. Акцент делается на этичном подходе к производству и отражается в медленном контенте и тихих кампейнах.

Честность — это «новый чёрный», а медиа — свежая форма, к которой приходят бренды, если хотят оставаться актуальными. Аудитория тянется к тем, кто готов быть с ней открытым и следовать заявленным принципам. При этом важна не сколько громкость, сколько форма и качество сообщений. Стиль, тон, эстетика + внимание к деталям, глубина, намерение — по таким правилам сейчас создаются узнаваемость и влияние.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.