Исследование i-Media: как бренды выбирают агентства

Digital-агентство i-Media провело исследование среди маркетологов и директоров по маркетингу крупных компаний, чтобы выяснить, почему бренды обращаются в агентства, что для них важно при выборе подрядчика и почему сменяют его.

Агентства vs. in-house команды

Объём сотрудничества с агентствами всё ещё доминирует над использованием in-house команд: 38% рекламодателей полностью полагаются на агентства для выполнения маркетинговых задач, и только 12% работают исключительно с внутренними командами.
Среди преимуществ сотрудничества с агентствами респонденты называют:

• индустриальный опыт и способность адаптировать лучшие практики под нужды конкретной компании;

• структурированные и отлаженные процессы, которые повышают качество исполнения;

• оперативность в принятии решений и координации действий, что особенно важно при управлении сложными кампаниями и многоуровневыми проектами.

«Поскольку агентства работают в различных сферах, у них накапливается разнообразный опыт. Здесь одна гипотеза, там другая. В результате у них формируется обширный опыт, который они могут адаптировать к нашей сфере».

Однако есть факторы, которые сдерживают обращение в агентства:

• потеря контроля над продвижением;

• уникальность продукта, который требует не только глубокого понимания, но и погружения в корпоративную культуру;

• конфиденциальность данных и стратегий при работе с «чувствительной» информацией.

Рейтинги не убеждают

Несмотря на активное участие рекламных агентств в отраслевых рейтингах, только 7% директоров по маркетингу считают лидерство в них важным фактором при выборе подрядчика.

«Рейтинги, скорее, служат инструментом для укрепления имиджа агентств внутри отрасли, но они не являются для нас убедительным критерием выбора».

Гораздо важнее иметь опыт в индустрии клиента (17%), понимать его отраслевые особенности и целевую аудиторию. Среди других факторов, влияющих на выбор агентства, респонденты отмечают качество тендерного предложения и его защиту (14%): от него ждут креативности и убедительности.

Клиенты всё реже выбирают сердцем и всё чаще холодным рассудком. Даже такие факторы, как известность и хорошая репутация агентства на рынке (11%), рассматриваются исключительно как гарантия стабильности и надёжности потенциального партнёра.

Тендер как способ улучшить условия

Большинство рекламодателей проявляют стабильность в работе с выбранным агентством и не склонны к смене подрядчика. Это свидетельствует о том, что доверие, выстроенное между компанией и агентством, ценится и поддерживается. Ключевыми факторами успешного взаимодействия с агентством директора по маркетингу назвали:

• проактивный подход и инициативность;

• понимание бизнес-процессов клиента;

• перевыполнение заявленных KPI;

• тесное взаимодействие с командой клиента.

Однако сменить агентство могут заставить и внутренние регламенты, которые обязывают компанию регулярно проводить тендеры. Нередко директора по маркетингу признаются, что тендер проводится не для того, чтобы сменить команду, а чтобы улучшить для себя условия сотрудничества, особенно в части стоимости услуг агентства и выполнения им KPI.