Сегодня в 16:20

Почему исследование бренда работодателя — обязательная часть стратегии роста

И как получить от такого исследования реальную пользу.

Наталья Горобец, ORO

Когда компания начинает проигрывать в борьбе за талант — дело не всегда в зарплате. Часто проблема в том, как компания выглядит снаружи и ощущается изнутри. Исследование бренда работодателя нужно, чтобы разобраться: что о компании думают соискатели, чего они ждут, и почему реальность расходится с ожиданиями. И только тогда что-то можно менять и переосмысливать: EVP, каналы коммуникации, точки контакта с кандидатами или внутреннюю культуру.

Лидер направлений CX и EX в ORO Наталья Горобец расскажет, как правильно спланировать исследование бренда работодателя, чтобы получить действительно полезные результаты, которые помогут укрепить HR-бренд и привлекать в компанию лучших профессионалов.

По данным Росстата, в апреле 2025 года уровень безработицы в России опустился до рекордных 2,3%. Инфляция и кадровый дефицит подталкивают соискателей к завышенным зарплатным ожиданиям. Но главная проблема не в цифрах. Во многих случаях кандидаты не видят за именем компании ничего, кроме базового набора: зарплаты и дружного коллектива. Поэтому борьба за кадры всё чаще превращается в простую перекупку.

Данные ORO из исследования бренда работодателя от 2024 года

В такой ситуации бизнес сталкивается с серьёзными вызовами — и при найме квалифицированных специалистов, и при удержании линейного персонала. Пришло время менять подход: смещать акцент с материального на смыслы. Люди выбирают не только работу, но и отношение, среду, совпадение по духу. Схожесть ценностей, доверительная атмосфера, возможности для роста — вот что сегодня становится аргументом. Если люди не разделяют ваши ценности — смогут ли они разделить ваши цели?

Чтобы конкурировать за людей не только кошельком, компании всё чаще инвестируют в исследование восприятия работодателей и ожиданий соискателей, а также в формирование сильного EVP — ценностного предложения, которое звучит честно и попадает в суть.

Как работает бренд работодателя

Для начала разберёмся, что же это такое. Бренд работодателя — это то, как компанию воспринимают на рынке труда. Не то, что она говорит о себе, а то, что о ней думают кандидаты и сотрудники.

Потребности человека и бенефиты компании (прим. ORO)

Сильный бренд говорит не только о зарплате и бенефитах. Он обращается к рациональным, социальным и эмоциональным потребностям человека и отвечает не на вопрос «Что я получу, работая здесь?», а на более важный: «Почему именно эта компания — мой выбор?»

Бренд не работает в изоляции. Важно, чтобы была синергия:

Между образом работодателя и реальной культурой внутри.
Между тем, как вас видят клиенты и партнёры, и тем, как вас видят сотрудники и кандидаты.

Если между этими уровнями нет согласия, возникает диссонанс. А где диссонанс — там недоверие. Бренд — не витрина, а отражение системы. Если отражение искажается — система теряет лицо.

Чтобы принимать обоснованные решения и выстраивать целостную, взаимосвязанную систему бренда работодателя, нужны данные. Не гипотезы, не ощущения, а точные сигналы с рынка и изнутри компании. Некоторые из этих сигналов невозможно получить иначе, чем через исследование. Это единственный способ увидеть, как бренд воспринимается снаружи и что на самом деле происходит внутри.

Из чего должно состоять исследование бренда работодателя

Грамотно спланированное исследование бренда работодателя позволяет не просто «измерить компании температуру» и понять, достаточно ли объективных преимуществ она предлагает. Оно помогает проанализировать потребности людей на всех уровнях и выявить разрывы между ожиданиями соискателей и реальностью сотрудников. А главное — определить, какие аспекты сильнее всего влияют на выбор компании и любовь к ней.

Схема исследования бренда работодателя (прим. ORO)

Только так у работодателя появится полная картина, которая позволит принимать бизнес-решения: каким должно быть EVP и в какие области направить инвестиции, чтобы повысить привлекательность компании на рынке труда.

Шаг 1. Определить статус-кво, цели и задачи исследования

Рекомендую начать с честного разговора: где вы как работодатель сейчас — и куда хотите прийти. Исследование не даст точных ответов, если вы не задали правильных вопросов.

Вот на что важно ответить в самом начале:

Какова желаемая позиция бренда? Что уже зашито в EVP? Какие принципы лежат в основе, как устроена культура, чем вы отличаетесь от других? Каким вы хотите быть работодателем — не на словах, а на деле?

Что именно вы хотите узнать и про кого? Нужна полная картина по всем позициям и функциям в компании или важно сфокусироваться на узких, проблемных группах? Здесь многое зависит от ситуации: высок ли отток сотрудников тех или иных специализаций, куда движется бизнес, специалистов какого профиля сложнее всего нанимать, и кто будет особенно востребован завтра?

Какие гипотезы уже есть? В чём вы сильны, а где требуются улучшения? Кто ваши конкуренты в борьбе за таланты, что и почему у них получается лучше? Чего вам не хватает для принятия взвешенных HR-решений?

Так появляется конкретика. Вы сможете сформулировать:

Список целевых групп — кого именно нужно включить в исследование (например, продавцы, офисные сотрудники, продуктологи, IT-специалисты, с подробным описанием их профиля и опыта.
Список конкурентов для сравнения: с кем следует сравниваться по привлекательности, чтобы увидеть свои точки роста.
Ключевые аспекты бренда работодателя и составляющие EVP, которые важно изучить — как ваши, так и предполагаемых конкурентов.
Перечень тем и вопросов, которые помогут закрыть «информационные дыры», чтобы не опираться только на интуицию.

Шаг 2. Планирование исследования

Если вы проводите всестороннее исследование бренда работодателя впервые, главное — не скорость, а качество подготовки. Цель — не просто подтвердить общеизвестные факты вроде важности зарплаты, соцпакета и нормальных отношений в коллективе. Всё это уже давно есть в открытых исследованиях. Но эти данные не дадут ответа на главный вопрос: как усилить именно ваш EVP.

Рекомендуемая дорожная карта исследования:

Качественный этап — глубинные интервью с сотрудниками и соискателями, опционально — анализ отзывов и данных из соцсетей. Это позволяет услышать живой голос аудитории и сформулировать гипотезы.
Количественный этап — масштабный опрос на внешнем рынке и внутри компании.
Активация результатов — воркшоп с командой: обсуждение инсайтов, выработка решений и обновление EVP с опорой на реальные данные.

Шаг 3. Проведение исследования. Качественный этап

На этом этапе важно собирать не цифры, а смыслы. Проведите глубинные интервью с сотрудниками и потенциальными кандидатами. Поговорите с ними о выборе — не только о зарплате и бенефитах, но и о том, чего они ищут, чего боятся и каким видят «идеального» работодателя. Этот разговор — не про факты, а про ожидания, образы и ценности.

Качественный этап помогает понять:

Какие реальные потребности и ожидания есть у ваших сотрудников и соискателей.
Как именно воспринимают компанию как работодателя, с кем сравнивают и почему.
Какой эмоциональный образ есть у вашей компании — и что вызывает привязанность.

Полезным дополнением будет анализ отзывов, карьерных сайтов и соцсетей. Это даст понимание, какой вашу компанию видят кандидаты в онлайне: что они читают, что обсуждают, какие вопросы задают, на что люди жалуются. Иногда тень бренда говорит больше, чем его официальная версия.

Шаг 4. Проведение исследования. Количественный этап

Он даёт возможность оцифровать все гипотезы с качественного этапа и расставить приоритеты по дальнейшим действиям на основе реальных цифр, а не предположений. В идеале для опроса нужно минимум 400 респондентов — это обоснованный объём выборки, который даст достаточно надёжную статистику.

Если возможностей меньше — не беда. Вдруг вам нужно поговорить с узкой группой IT-разработчиков, которых во всей стране всего несколько тысяч. В таком случае лучше опросить 100 человек, чем принимать дорогостоящие решения на основе трёх интервью и субъективных ощущений.

Зачем нужен количественный этап:

Понять свое положение на рынке. Где вы находитесь в конкурентной матрице? Каковы шансы, что кандидат с несколькими офферами выберет именно вас? А если нет — почему?
Оценить значимость факторов выбора. Где ожидания сотрудников не совпадают с реальностью? Какие аспекты EVP действительно важны для аудитории, но пока не отстроены ни у вас, ни у конкурентов? Именно здесь появляются точки роста и возможности для дифференциации.
Выбрать каналы и сообщения. Какие ценности стоит транслировать? Куда инвестировать — в карьерный сайт, в коммуникации с рекрутерами, в соцсети? Количественный опрос помогает приоритизировать — и не распыляться.

Шаг 5. Внедрение результатов исследования в работу компании

Чтобы бренд работодателя начал меняться — внутри и вовне — важно включить в процесс команду. Стратегическая сессия (воркшоп) помогает не только зафиксировать выводы, но и согласовать позиции разных подразделений, найти общий язык между HR, коммуникациями, бизнесом.

Это точка сборки. На сессии команда вырабатывает единое понимание текущего положения бренда и определяет вектор движения. Куда мы идём как работодатель? Что нужно доработать в EVP? Как выстроить соответствующий опыт внутри компании?

Итогом становится не просто обсуждение, а конкретный план действий: что, кому и как делать, чтобы обещания бренда звучали привлекательно и при этом совпадали с реальным опытом.

Бренд работодателя не может быть статичным. Это постоянная калибровка. Повторные замеры, 1–2 раза в год, позволяют не просто отслеживать динамику, но и увидеть связь между восприятием бренда и бизнес-показателями: удержанием, лояльностью, прибыльностью.

Инвестиции в исследование бренда работодателя — признак зрелости HR-функции компании. Это означает, что компания готова не только услышать правдивое мнение сотрудников и кандидатов, но и меняться, чтобы лучше соответствовать их ожиданиям. Ведь без понимания людей невозможен успех бизнеса.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.