95% лидов в B2B не доходят до сделки. Как мы перестроили воронку и увеличили конверсию в 2,3 раза

Представьте: вы провели встречу, обсудили задачи, показали кейсы, а в ответ слышите: «Дайте подумать». Проходит неделя. Потом две. Потом — тишина. Если вы работаете в B2B, это звучит слишком знакомо.

За громкими словами «провели демо», «отправили предложение» и «заинтересовались» в реальности скрывается замирающая воронка. В этой статье разберёмся, почему так происходит, где теряются лиды, и как перестроить процесс, чтобы заявки превращались в реальные сделки.

Проблема: 70% лидов в B2B замирают на стадии обсуждений

И это не метафора. По данным HubSpot, только 27% лидов в B2B доходят до этапа подписания договора. Остальные либо «думают», либо теряются в переписке, либо просто не решаются на следующий шаг.

Почему так?

1. Длинный цикл сделки. От первого касания до контракта может пройти 3–6 месяцев и больше.

2. Сложное принятие решений. В сделке участвует 3–5 человек, а иногда и вся закупочная группа.

3. Низкая готовность к изменениям. Многие бизнесы не хотят менять подрядчиков или процессы без крайней необходимости.

4. Нет боли — нет действия. Если вы не копнули до настоящей проблемы, клиент не чувствует острой необходимости покупать.

Добавим к этому искажённую коммуникацию. В крупных компаниях часто страдает передача информации: лицо, которое общалось с вами, может просто не донести аргументы до финального лица, принимающего решение. Получается «испорченный телефон», где часть ценности теряется.

Как мы с этим столкнулись: кейс United Elite Group

United Elite Group — строительная компания из Нью-Йорка. Когда они пришли к нам, воронка выглядела впечатляюще: десятки входящих заявок, хорошие охваты в контексте и рекламе. Но вот беда: почти никто не доводил дело до подписания договора.

Мы стали разбираться и поняли:

• на сайте не было чёткой сегментации по услугам — B2B-клиенты терялись среди розничных предложений;

• не отрабатывались возражения после заявки — заявки просто ждали звонка;

• не было контента, объясняющего, как проходит процесс работ, сроки, гарантии.

Мы перестроили сайт под корпоративную аудиторию, сделали посадочную под коммерческих клиентов и отдельно для архитекторов, прописали письма на каждый этап прогрева и внедрили CRM-сценарии.

Результат? Среднее время до сделки сократилось на 32%, а конверсия из заявки в контракт выросла в 2,3 раза за 3 месяца.

Где чаще всего «умирают» лиды (и что делать)

1. Лид оставил заявку — и ничего не произошло

Это классика. Менеджер не позвонил вовремя, или ответ был в духе «да, получили, отправим КП». Клиент уходит туда, где быстрее.

Что делать:

• Автоматизировать первую реакцию (бот, email, sms).

• В течение 5–15 минут позвонить или хотя бы уточнить контекст запроса.

• Не сливать на «продажника», если у него нет скрипта и понимания сегмента.

Плюс — полезно продумать варианты welcome-материалов: короткие PDF с описанием подхода, чек-листы по подготовке, короткие видео. Это даёт ощущение включённости и уровня сервиса с первых минут.

2. После созвона или встречи — пауза

Вы поговорили, вроде «всё хорошо», и вот неделя тишины. Скорее всего:

• вы не донесли ценность;

• клиент ушёл думать сам с собой (а там свои страхи);

• вы не договорились о следующих шагах.

Что делать:

• Фиксировать следующий шаг в конце встречи («я пришлю расчёт, а вы дадите обратную связь до…»).

• Присылать follow-up не в формате «ну что скажете», а с добавленной ценностью (чек-лист, кейс, сравнение).

• Использовать каскад писем: после встречи → через 2 дня → через неделю → в течение месяца.

И ещё: не забывайте про эмоции. Клиент должен почувствовать, что вы поняли его ситуацию, а не просто отгрузили стандартное предложение.

3. Лид «остыл» — и вы уже не знаете, что сказать

Прошёл месяц. Снова писать? Звонить? Неудобно. Легче забыть.

Что делать:

• Создать контент-сценарии на отложенное касание (например, письма на тему «3 причины, почему в B2B сделки затягиваются»).

• Заложить в CRM напоминание: если лида нет 30 дней — идёт триггер.

• Отправлять периодически письма с полезным контентом (без продаж!) — это позволяет вернуться в поле внимания.

Хорошая практика — в такие письма добавлять ссылки на свежие кейсы, медиапубликации, интервью. Это работает как сигнал: «Мы не стоим на месте, и с нами работают другие». Такая социальная валидация снижает тревожность и возвращает интерес.

Важная мысль: лид — это не клиент

Лид — это просто контакт. Он не обязан отвечать. Не обязан помнить о вас. Он может потеряться, уйти к другим, забыть имя вашей компании.

Если воронка не выстроена, лиды будут утекать. И не потому, что продукт плохой. А потому что не было системы.

Многие бизнесы путают маркетинг и продажи: получают заявку и считают, что это уже клиент. Но B2B работает иначе. Тут важен маршрут, а не только факт интереса.

Ещё один пример: как мы делали B2B-направление для Drivo

Drivo — сервис аренды авто в США. У них была сильная розница, но не было корпоративного направления. Мы помогли запустить направление для B2B: аренда машин для бизнеса, долгосрочные пакеты, интеграция с логистикой.

Что сделали:

• Подготовили лендинг под B2B-аренду.

• Запустили Google Ads на запросы типа «corporate car rental NYC».

• Провели сегментацию: кто может арендовать — от частных такси до курьерских служб.

• Сделали серию писем для разных ролей (логисты, финдиректора, владельцы).

• Автоматизировали воронку: от лида до договора.

Мы также использовали геотаргетинг: показывали рекламу в радиусе от аэропортов Нью-Йорка — чтобы ловить приезжающих деловых клиентов в момент, когда аренда особенно актуальна. Это дало дополнительный прирост заявок.

Сегментация внутри писем позволила нам настроить релевантные аргументы: для логиста важна логистика, для финдиректора — цифры, для владельца — сервис. Это не просто про тексты, это про отражение задачи каждого.

За первый квартал получили 70+ заявок, из которых 11 перешли в регулярных партнёров с долгосрочным лизингом.

Что можно сделать уже сейчас

1. Проверьте, как быстро обрабатываются лиды.

Скорость — критически важна. Задержка даже в 30 минут может стоить сделки. Проверьте: сколько времени проходит между заявкой и первым касанием? Есть ли сценарий быстрого ответа? Кто отвечает за первое сообщение?

2. Оцените воронку: на каком этапе вы чаще всего теряете клиента?

Проанализируйте CRM или вручную пройдитесь по последним сделкам. Где чаще всего клиент уходит? После встречи? После КП? Это и есть ваша узкая точка. Её и нужно чинить в первую очередь.

3. Напишите письма/сообщения для касаний на каждом этапе.

Вместо единичного «письма после встречи» лучше продумать серию: подтверждение → полезный контент → напоминание. Это должно быть системой, а не ручной реакцией.

4. Пересоберите сайт: есть ли сегментация, есть ли trust-блоки, что видит B2B?

Посмотрите на сайт глазами B2B-клиента. Понимает ли он, что вы работаете с его сегментом? Есть ли информация о процессе, гарантиях, стоимости? Есть ли блоки с кейсами, логотипами клиентов, отзывами?

5. Настройте аналитику по шагам — где проседает конверсия?

Простейший способ: воронка с метками в CRM. Сколько зашло → сколько отреагировали → сколько дошло до КП → сколько в итоге подписали. Даже такая простая картина даёт понимание и точки роста.

Плюс — пройдитесь по точкам входа. Как выглядит первое письмо? Удобна ли форма на сайте? Какие письма приходят после заявки? Часто именно здесь клиент «ломается» — и это можно починить.

В B2B не работает стратегия «заявка есть — значит купит». Лид нужно вести. Не дожимать в лоб, не пушить, а выстраивать маршрут.

Когда у вас есть чёткая система взаимодействия: кто, что, когда и зачем делает — тогда и сделки идут стабильно. А не по принципу «повезёт — не повезёт».

И это не про чудо. Это про процессы.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.