Как выбрать каналы для продвижения и не потерять репутацию

Автор: Юлиана Шунина — основатель агентства PR Integral и PR Integral Media.

Ситуацию с каналами продвижения сегодня хочется описать названием одного оскароносного фильма. Нет, не «Три билборда на границе Эббинга, Миссури», а «Всё, везде и сразу». Разбираемся, как в этом изобилии найти «свои» каналы, не попасть в репутационную ловушку и выстроить адекватную стратегию.

С чего начинается выбор каналов

Сегодня каналов для продвижения — десятки: от классической рекламы до нативных интеграций у блогеров и UGC-контента, от коллабораций до офлайн-ивентов. Даже внутри классического пиара в СМИ появились свои ответвления — вроде подкастов, Telegram-каналов и бренд-медиа. Чтобы не запутаться в этом списке (и не запутать клиента), мы в агентстве всегда начинаем с распаковочной сессии.

Сразу оговорюсь: это не распаковка личности, а распаковка целей бизнеса. Мы разбираемся, с какими задачами бренд или эксперт пришёл в пиар, каких результатов ждёт, какие темы желательны, а какие — неприемлемы. Составляем список приоритетных СМИ и стоп-СМИ. Выясняем, на кого клиент ориентируется в своей нише, кого считает реальным конкурентом, а кого — потенциальным партнёром.

Только имея на руках эти данные, мы понимаем, в какие медиа и с каким питчем пойдём, будут ли релевантны коллаборации, стоит ли подключать Telegram-каналы. Также во время распаковки становится ясно, планирует ли клиент исключительно бесплатные интеграции или готов инвестировать в закупку рекламы.

Для нас подобная сессия — это часть стратегии и одновременно инструмент, который помогает минимизировать взаимные риски. Бывает, что потенциальный клиент вдохновляется чьим-то успешным пиар-кейсом и окрылённый залетает в работу. Проходит месяц, клиент не видит прямых лидов и разочаровывается. Но проблема тут не в том, что агентство плохо справляется со своими обязанностями, а в том, что пиар — это изначально работа вдолгую, которая требует довольно серьёзных ресурсов. Клиенту же нужны быстрые лиды в моменте, а значит — совершенно другие каналы и методы работы.

Поэтому все «нудные» этапы — распаковка, фиксация целей, ведение табличек — обязательны. Игнорировать эту работу точно не стоит. Она сэкономит время, ресурсы и нервы — и клиенту, и агентству.

Почему универсального решения не существует

Клиенты нередко хотят знать, какие каналы «гарантированно» сработают. В таких случаях я отвечаю, что работают все каналы — и все не работают. Звучит парадоксально, но суть в том, что любой инструмент может быть суперэффективен в одних условиях и совершенно бессмысленен в других. Всё зависит от цели, аудитории и ресурсов бизнеса. Имея чёткое понимание по каждому из этих элементов, можно формировать оптимальную связку каналов для конкретного проекта.

Приведу пример из нашей практики. Мы занимаемся продвижением мультибрендового ресторанного холдинга, для которого важно взаимодействовать сразу с несколькими целевыми группами: это и гости ресторанов, и потенциальные деловые партнёры, которых может заинтересовать покупка франшизы, и сотрудники, которых важно привлечь в компанию и удержать.

С такими исходными условиями нужен подход к пиару на 360 градусов: делать экспертные публикации в медиа, организовывать выступления топ-менеджеров на отраслевых мероприятиях, работать с инфлюенсерами, закупать интеграции в крупных Telegram-каналах, создавать и поддерживать внутренние инфоповоды. Каждый канал закрывает свою точку контакта с разными сегментами целевой аудитории.

Пример кейса агентства PR Integral

Если же мы говорим об эксперте, который хочет продать свой курс и готов лично вкладываться в создание контента, то это будет уже совсем другая стратегия, с более точечным выбором площадок. Несколько ярких колонок в нишевых СМИ плюс закупка рекламы в ключевых для его профиля Telegram-каналах способны принести клиенту желаемые результаты.

То есть стратегия «везде и сразу» оправдана, когда у бренда широкая представленность на рынке, крупный бюджет и большая команда, способная параллельно закрывать и пиар, и SMM, и маркетинг, и рекламу. Если же ресурсов мало, то стремление к тотальному охвату может привести к размыванию фокуса, невнятным результатам и выгоранию специалистов.

То же касается и трендов: если ещё год назад коллаборации производили вау-эффект, то сегодня их стало слишком много, и аудитория реагирует как минимум нейтрально, а порой и раздражённо — «что, опять?». Тогда как такие классические и далекие от меняющихся трендов каналы вроде Forbes, РБК и отраслевых форумов будут неизменно актуальны для крупного бизнеса, ориентированного на привлечение инвестиций.

Участие в отраслевых форумах — эффективный канал для продвижения бизнеса и укрепления репутации в профессиональной среде

Или другой пример: бренд с сильным визуалом может отлично выстрелить в Pinterest, хотя эту площадку выбирают для продвижения гораздо реже, чем другие.

Поэтому главный секрет — не искать универсальный рецепт, а всегда быть в информационном поле своей аудитории и подбирать инструменты под конкретную задачу. Нужно собрать гостей на гастрономический ужин — идём в местные Telegram-каналы и к ресторанным блогерам. Нужно повысить цитируемость — ищем инфоповод, который будут активно репостить СМИ.

И ещё: не пренебрегайте тестом гипотез и анализом результатов. Тогда будет проще заметить, какой канал даёт результат, а какой — не оправдал надежд. И своевременно корректировать стратегию.

Где искать «свою» аудиторию, и почему чужие схемы не работают

Выбрать релевантный канал для продвижения легче, когда есть насмотренность, когда постоянно следишь за отраслью, понимаешь, чем интересуется твоя аудитория, на какие форматы она реагирует. К примеру, мне как руководителю PR-агентства важно понимать, на каких площадках я могу встретить потенциальных клиентов, на каких — потенциальных сотрудников, на каких — коллег, которые придут ко мне на консультацию или обучение. И этот внутренний навигатор у меня работает всегда.

Когда мы работаем с клиентом, такой же навигатор мы настраиваем на его отрасль, чтобы подсказать, какие каналы сейчас самые «живые», какие инфоповоды зайдут. Здорово, когда заказчик изначально приходит с пониманием, где есть «его люди», тогда мы сразу видим, с какого угла заходить и какую гипотезу исследовать.

Главная ошибка брендов — брать чужую схему как шаблон. У конкурента вышла публикация в Forbes — значит, и нам нужно. У кого-то случился классный кейс с YouTube — «давайте сделаем так же». Однако без анализа аудитории это почти всегда работа вхолостую. Срабатывают здоровый скептицизм, аналитика и честный разговор: зачем нам именно этот канал, органичен ли аудитории бренда его tone of voice, какое целевое действие мы хотим получить.

Работают все каналы — главное, отталкиваться от своей аудитории, а не от кейсов конкурентов

Иногда клиент приходит с чётким списком желаемых каналов. Условно «хочу на интервью к Ксении Собчак, Надежде Стрелец, Ольге Чебыкиной». Звучит, конечно, амбициозно, но будем честны: попасть туда может один процент экспертов. А пиарщики — не всемогущие феи, по взмаху руки которых топовый интервьюер заинтересуется героем.

Так же и с публикациями в СМИ Tier 1 для экспертов, которые вообще не появлялись ранее в медиаполе. Работает только поступательное движение: нишевые площадки, собственные соцсети, качественный контент, и уже потом — более крупные медиа. Мы как агентство предлагаем реальные маршруты, показываем промежуточные шаги и постепенно расширяем поле. Если же человек упирается и видит свой путь исключительно в рамках «только в эти каналы и никак иначе», сотрудничество почти всегда заходит в тупик.

Риски для репутации: условно опасные и условно безопасные каналы

Наиболее рискованны для продвижения с точки зрения репутации аудио- и видеоформаты. Подкасты, интервью, прямые эфиры — всё, что пишется «вживую». Это не колонка в медиа, которую можно писать до тех пор, пока не будут отшлифованы все формулировки. Здесь что сказал — то и ушло в сеть.

Прямые эфиры для начинающего спикера могут оказаться рискованным решением

Особенно уязвимы спикеры, которые только начинают выходить в публичное поле. Без опыта и должной подготовки легко сбиться, неверно сформулировать, озвучить спорный тезис или просто не подумать, как это прозвучит. То, что в моменте, в контексте живого общения с ведущим казалось совершенно безобидным, после выхода на широкую аудиторию может разойтись мемами, цитатами или даже спровоцировать скандал. Камера и микрофон усиливают всё: и харизму, и неуверенность, и агрессию, и фальшь.

Иногда в эту ловушку попадают даже опытные медиаперсоны. За примерами далеко ходить не надо — достаточно вспомнить интервью Ильи Авербуха Ксении Собчак, где он довольно двусмысленно высказался о том, как воспринимал свою будущую жену при первой встрече — ей тогда было 15 лет. Или беседу Алексея Чумакова со Светланой Бондарчук, где он транслировал отношение к женщинам, идущее вразрез с его публичным образом идеального семьянина.

В этом смысле публикации в СМИ, собственном бренд-медиа или Telegram-канале дают больше возможностей для контроля. Можно согласовать заголовок, уточнить формулировку, поправить ошибку. Это снижает уровень тревожности и подходит тем экспертам, которые пока не чувствуют себя уверенно в спонтанной коммуникации.

Но «безопасными» эти каналы остаются только условно. Да, можно вовремя заметить ошибку и исправить текст в первоисточнике, но отследить и отредактировать все перепечатки не получится. Можно удалить пост с непроверенной информацией или излишней эмоциональной реакцией, но надо понимать, что скорее всего его уже успели заскринить и тиражирования избежать не удастся.

Поэтому, оценивая риски, я предлагаю всё-таки отталкиваться не столько от потенциальной «безопасности» канала, сколько от репутации. Если она крепкая — даже одно неудачное интервью не способно разрушить образ. Если же сомнительна — любое появление в медиа может вызвать волну хейта. К примеру, в каком бы статусном издании ни вышло интервью с Сергеем Косенко, его вряд ли воспримут всерьёз после всех скандалов с закидыванием младенца в снег, разбрасыванием фальшивых денег и продажей овердорогих курсов.

Хайповать или нет?

Я уверена: крепкую репутацию и устойчивые отношения с аудиторией можно выстроить только через системную работу. Да, какие-то креативные решения и контролируемый хайп способны в моменте поднять узнаваемость. Но если за этой вспышкой ничего нет, внимание аудитории будет не профитом, а проблемой.

Любая смелая кампания должна опираться на фундамент: ценности, смыслы, экспертизу. Если вы запускаете провокационный инфоповод, привлекаете инфлюенсеров, снимаете вирусные ролики, будьте готовы затем удерживать планку: дорабатывать сервис, подтверждать обещания, оставаться полезным аудитории. Хайп без подкрепления быстро исчерпывается и оставляет после себя разочарование.

Наконец, главный критерий, который поможет не перегнуть палку в погоне за креативными методами продвижения и не скатиться в деструктив — этичность. Клиент должен спросить себя: «Этично ли то, что я создаю?». Пиарщик себя: «Этичен ли способ, которым я продукт продвигаю?». Если на оба вопроса ответ «да», то всё в порядке — можно не опасаться, что кампания приведёт к фатальному провалу.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.