Рост продаж на маркетплейсах без демпинга: возможен или нет

Участники митапа «Добавь в корзину», организованного рекламным холдингом E-Promo Group, обсудили направления работы по увеличению выручки и маржинальности селлеров на маркетплейсах.

В мероприятии приняли участие:

• Оксана Храмова, брендформанс-директор E-Promo (входит в E-Promo Group).

• Сергей Прищепко, директор по работе с маркетплейсами E-Promo (входит в E-Promo Group).

• Григорий Богачев, руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами «Авито Рекламы».

• Владимир Лутаенко, CEO Narrators Production (входит в E-Promo Group).

• Кирилл Кожухар, менеджер продукта в Яндекс Маркете.

Аудитория маркетплейсов

Менеджер продукта Mediascope Антон Честных представил эксклюзивные данные об аудитории маркетплейсов за 2024 год. Эксперт обратил внимание селлеров на новую тенденцию: замедление динамики MAU на фоне роста DAU.

Антон Честных, менеджер продукта Mediascope

Месячный охват вырос на 3% год к году, что говорит о достижении почти предельного проникновения категории. Вместе с тем увеличивается вовлечённость пользователей: они чаще ищут товары, дольше остаются на маркетплейсах, больше категорий изучают, чаще добавляют товары в корзину.

Показатели DAU и времени на пользователя выросли на 16–25% год к году. Всего за 2024 год было зафиксировано 3,7 млрд поисковых запросов, связанных с e-com. И хотя не все из них закончились покупкой, динамика запросов свидетельствует о сформированном повседневном интересе.

Операционное управление и стратегический подход

По мнению директора по работе с маркетплейсами E-Promo (часть E-Promo Group) Сергея Прищепко, ключом к устойчивому росту на маркетплейсах является операционное управление. Точность в операциях имеет фундаментальное значение. Критично важно контролировать товарный запас на различных складах маркетплейсов, чтобы не допускать ситуаций out of stock и overstock. Поможет в этом регулярный анализ дистрибуции и оборачиваемости каждого конкретного SKU.

Сергей Прищепко, директор по работе с маркетплейсами E-Promo

Пример стратегического подхода на маркетплейсах — индивидуальное ценообразование конкретных SKU (брендов, категорий товаров). Конкурентная среда формирует оффер. В одних категориях критично важно выдерживать «рыночную» стоимость, в других клиенты менее чувствительны к разнице в цене. Необходимо постоянно находиться в поиске своей «ценовой полки», чтобы товар был конкурентоспособен.

В этом помогут регулярный мониторинг конкурентов, сбор статистики по продажам и регулярные тесты с ценой. Практика показывает, что возможно существенно увеличить среднюю цену за единицу товара, не только не потеряв темпы роста, но и став лидером категории.

При стратегическом подходе маркетинг и контент подключаются комплексно. Очень часто селлеры уверены, что достаточно уделить внимание только привлечению трафика. Однако практика показывает, что этого недостаточно. Потому что каждая карточка товара — это точка контакта с потенциальным клиентом. И если селлер не преуспел в том, чтобы позаботиться о выделении УТП, не оформил фотографии, не дал ясного предложения, которое закрывает боль пользователя, трафик не будет конвертироваться в продажи.

Стратегии для новых и зрелых брендов

Стратегии селлеров на маркетплейсах отличаются в зависимости от текущего уровня узнаваемости и доли рынка.

Участники митапа

Директор по работе с маркетплейсами E-Promo (часть E-Promo Group) Сергей Прищепко рассказал о стратегии вывода на Ozon абсолютно нового бренда чая KIOKO. Себестоимость в этой категории высокая, и важно не просто расти в объёмах, но и не терять в маржинальности.

Специалисты выбрали категорию третьего уровня в структуре классификации чая с более низкой конкуренцией, сфокусировавшись на нескольких SKU в период сезонного спроса. За счёт того, что другие селлеры колебались и либо снижали цену, либо уходили в out-of-stock, новому бренду удалось занять и удержать долю рынка.

Рекомендация известным брендам — уделить отдельное внимание работе с органическим трафиком. Нередко получается, что пользователь ищет бренд, а в выдаче появляется карточка неофициального продавца. Чтобы сохранить позиционирование своего бренда на площадке, необходимо регулярно вести мониторинг активности неофициальных реселлеров.

Карточка и визуал — основа продаж

По мнению Сергея Прищепко, 30–40% успеха в конверсии на карточке определяет бренд, а остальные 60–70% — визуал, описание, характеристики, работа с ассортиментом, ответы на вопросы и отзывы. 75% успеха продаж на маркетплейсах приходится на визуал, правильную работу с карточкой, категориями и отзывами. Когда в поисковой выдаче десятки одинаковых товаров, пользователи ориентируются на внешний вид карточек.

CEO Narrators Production (часть E-Promo Group) Владимир Лутаенко показал, как можно усилить визуальную составляющую, например, выделить геймерские наушники с помощью фона, созданного нейросетями. На белом фоне товар не отличается от сотен других. Но, если поместить гаджет в виртуальное геймерское пространство, он приобретает дополнительный «характер». Нейросети создают окружение, которое выглядит естественно, «считывает» освещение, стиль, пропорции товара.

Владимир Лутаенко, CEO Narrators Production

Стоимость производства с использованием нейросетей в среднем составляет 30% от расходов на аналогичный классический продакшен для маркетплейсов.

Брендформанс-подход

По мнению брендформанс-директора E-Promo (часть E-Promo Group) Оксаны Храмовой, у селлеров есть два пути. Первый путь — быть одним из многих, используя только внутренний рекламный инвентарь маркетплейсов, работая с готовым спросом в режиме демпинга. Второй путь — претендовать на лидерство в категории, используя брендформанс как маркетинговый подход. Он измеряет узнаваемость, вовлечённость и лояльность аудитории к бренду.

Оксана Храмова, брендформанс-директор E-Promo

Дефицита решений для продвижения брендов на рынке нет, но они зависят от текущего капитала бренда и готовности к инвестициям в долгосрочную стратегию. Для эффективного медиаплана даже с ограниченным бюджетом на рекламу существует более 3 тысяч уникальных комбинаций 18 форматов рекламы, работающих на формирование осведомлённости, рассмотрение и покупки. Вопрос в том, насколько селлеры готовы инвестировать в устойчивый рост.

Кликаут-формат 2.0

Кликаут — рекламный формат на маркетплейсах, при котором пользователь, взаимодействуя с рекламой, уходит с площадки на внешний ресурс. По мнению руководителя отдела по работе с ключевыми клиентами Авито Рекламы Григория Богачева, преимущество кликаут-формата в том, что пользователь уже пришёл с намерением покупки.

Однако здесь есть и свои ограничения: небольшой выбор форматов и таргетингов, закупка ограничена CPM, непрозрачная аналитика и необходимость работать с новым подходом к намерению пользователя.

Григорий Богачев, руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами «Авито Рекламы»

Ответом должен стать кликаут 2.0, технологически более развитый по сравнению со своей предыдущей версией. Он включает уникальные таргетинг-пакеты, собранные на основе поведения пользователей (например, «финансы», «недвижимость», «услуги»), гибкую сегментацию по доходу, интересам, активности; широкий выбор рекламных форматов, закупку по CPC, вариативные post-campaign-отчеты.

«Витрина» как отдельный сайт на Яндекс Маркете

Менеджер продукта в Яндекс Маркете Кирилл Кожухар рассказал о том, как селлеры могут получить больше контроля в бизнесе на маркетплейсах с помощью нового инструмента «Витрина» на Яндекс Маркете.

Кирилл Кожухар, менеджер продукта Яндекс Маркет

Это практически отдельный бренд-сайт, но встроенный в инфраструктуру маркетплейса. Селлер самостоятельно управляет контентом, акциями и коммуникацией с покупателями. На витрину можно направлять внешний трафик из Telegram, соцсетей, контекстной рекламы. Есть инструменты для запуска акций для подписчиков, сбора аудитории, создания кастомных сегментов.

У витрины собственные айдентика и товарная матрица без конкурентов, уникальные акции и промо, встроенный поиск только по товарам продавца, возможность интеграции с B2B, аналитикой и внешним трафиком. Если продажа происходит через витрину, то комиссия маркетплейса может быть снижена, потому что селлер приводит трафик самостоятельно.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.