От мифов к реальности: почему российским брендам пора повзрослеть

Многие российские компании всё ещё воспринимают брендинг упрощённо, считая, что достаточно обновить логотип или запустить яркую рекламу. Антон Грищенко, директор по стратегии Radar, разбирает ключевые заблуждения и реальные кейсы российского рынка, чтобы показать, почему брендинг — это про долгосрочную игру на доверие и ценности, а не быструю победу с помощью яркого названия и дизайна логотипа.

В сознании обывателя бренд часто сводится к логотипу или броскому названию. На рынке России, где брендинг как отдельная дисциплина долгое время воспринимался поверхностно, это особенно заметно. Но реальность жестока к тем, кто путает картинку с сутью. Вспомним ребрендинг «Почты России»: дизайнеры постарались, обновив орла на эмблеме, но почтальон остался тем же, а письмо по-прежнему шло до адресата неделями. Итог — лишь ирония в соцсетях и нулевое улучшение восприятия. Потому что бренд — это обещание клиенту. Если за внешней оболочкой нет реального изменения качества, любое обновление станет лишь поводом для шуток в телеграм-каналах, а не роста продаж и доверия.

Так происходит раз за разом: предприниматели, соблазнённые мифом «сделать красивый логотип — и всё заработает», запускают кампании по ребрендингу, нанимают дорогие дизайн-команды, но не меняют главного — продукта и опыта клиента. Это словно перекрасить фасад дома, оставив ветхими стены и крышу.

Грамотно разработанный бренд — это не просто визуал, а единая консистентная система: от продукта до сервиса, от ценностей до коммуникаций. Это чувство, которое компания вызывает у покупателя. И чувства нельзя заменить только новой вывеской. В следующие 5–10 лет, когда потребительский рынок России будет переживать эпоху более осознанного потребления и повышенного запроса на качество и доверие, такое поверхностное понимание бренда станет фатальным для компаний любого масштаба.

Брендинг нужен только крупным?

Малый бизнес в России часто считает брендинг привилегией гигантов вроде Сбера, Яндекса или «Газпрома». Мол, мы не Apple, чтобы вкладываться в бренд. Однако именно сейчас, когда потребители утомлены потоком однотипных предложений и особенно тщательно выбирают, кому довериться, бренд становится сильнейшим оружием маленьких компаний.

Сколько раз мы видели, как локальные кафе, кофейни, маленькие бренды одежды вырывались вперёд, создавая живое комьюнити и завоевывая доверие через личный контакт? Потребители сегодня ищут не только товар, но также опыт и причастность. Поэтому и микробренды становятся магнитом для своей аудитории. В будущем этот тренд только усилится: в условиях цифровой конкуренции за внимание победят те, кто создаст сообщество вокруг искренних ценностей.

Так, возможно, именно региональная кондитерская или крафтовая пивоварня смогут завоевать больше лояльности, чем крупная корпорация, если сумеют искренне выстроить эмоциональный контакт и уникальное предложение. Бренд — не вопрос размера, а вопрос чёткости и последовательности. И это особенно верно для наших предпринимателей, которые только начинают формировать свою репутацию.

Бренд — это не разовая акция

Ещё одно распространённое заблуждение российских компаний — это восприятие брендинга как разового мероприятия. Сделали, получили брендбук, и на этом успокоились. Но мир вокруг меняется с небывалой скоростью: за последние годы ландшафт медиа, потребительские предпочтения и даже экономические обстоятельства трансформировались несколько раз. Стабильность бренда требует постоянной адаптации.

На горизонте следующих 5–10 лет российский рынок столкнётся с новыми вызовами: цифровизация, усиление роли персонализированного опыта, смена поколений покупателей и запрос на социальную ответственность. Компания, застывшая в развитии бренда, неизбежно отстанет от рынка и будет выглядеть архаично. Гибкость, адаптивность и живая эволюция бренда теперь обязательные условия выживания.

Оторванность от реальности

Часто специалисты по брендингу предлагают бизнесу идеальные решения, взятые из учебников, не учитывая ограниченных ресурсов, культурных и социальных особенностей российского рынка. Предприниматели же, напротив, порой полагаются только на собственную интуицию, считая исследования аудитории излишней тратой ресурсов.
Эта пропасть порождает бренды-«химеры»: красивые на бумаге и беспомощные в реальности. Как пример провальная попытка футбольного клуба «Рубин» провести «модный» ребрендинг (их «дракон-петух» — теперь уже легенда) без учёта традиций и чувств болельщиков. Качественный брендинг — это баланс: стратегия, основанная на данных и диалоге с аудиторией, плюс здравый смысл и реалистичность исполнения.

Также распространено мнение, что предприниматель лучше любого маркетолога знает своих клиентов и поэтому не нуждается в исследованиях. Результатом становится продукт, основанный на интуиции и личных предпочтениях владельца, а не на реальных потребностях рынка. Российские компании регулярно повторяют эту ошибку, создавая бренды, которые оказываются не интересны целевой аудитории.

Без глубокого понимания рынка и клиентов шанс угадать правильное позиционирование стремится к нулю. В условиях нашей страны, где ошибки дорого обходятся, ставка на исследование аудитории становится не роскошью, а необходимостью.

Личность лидера и ценности бренда

В России многие успешные бренды выросли вокруг сильных личностей лидеров (Тиньков, Дуров, Касперский, Александров). В отечественной бизнес-культуре харизматичный лидер до сих пор может значительно облегчить продвижение компании. Но здесь и риск: бренд, построенный на личности одного человека, уязвим.

Стив Джобс это понимал: он строил не просто личный бренд, а систему ценностей, живущих после него. Apple осталась брендом-иконой, потому что её идеология не умерла вместе с основателем. Это вызов и для российских брендов: выстраивать такие системы, которые способны пережить своего создателя и продолжать развиваться дальше. В ближайшие годы это станет критически важно, особенно если бизнес хочет масштабироваться.

Нельзя скопировать чужую успешную идею и добиться успеха

Российские предприниматели нередко считают, что копирование успешных западных брендов гарантирует успех и экономию на исследованиях. На деле же это ведёт к безликости и потере идентичности. Потребитель легко отличает подлинный бренд от его клона и не станет доверять тому, кто просто пытается повторить чужой успех. Высокой лояльности ждать точно не стоит.

Иногда это пытаются компенсировать ценовой политикой. Ценовые войны в России — частое явление, но тот, кто делает ставку исключительно на низкие цены, рано или поздно сталкивается с неизбежным: появляется конкурент, который предлагает что-то лучшее за те же деньги. Сила брендинга в том, что он, напротив, даёт возможность держать цену выше, обеспечивая дополнительную ценность и доверие аудитории. Именно по этой причине такие российские марки, как Natura Siberica или SimpleWine, могут сохранять более высокие цены, так как покупатель платит не просто за товар, а за историю и доверие, стоящие за брендом.

Недостаточно вложиться только в рекламу

Российский бизнес по-прежнему склонен воспринимать брендинг как затратную «роскошь», считая, что можно ограничиться рекламой, которая приносит быстрые продажи. Но эффект рекламы скоротечен, если за ней не стоит устойчивый и понятный бренд. Как только бюджет заканчивается, интерес публики испаряется. Бренд же — это то, что продолжает работать даже в периоды сокращения маркетинговых бюджетов. Компаниям вроде Т-банка и Яндекса потребовались годы последовательной работы, чтобы достичь уровня доверия, при котором рекламные кампании стали максимально эффективны.

Бренд должен говорить правду

Один из ключевых наших тезисов о честности и прозрачности бренда. Особенно это актуально в России, где доверие к рекламе традиционно низкое. Лишь 3% россиян полностью доверяют рекламным сообщениям, зато 60% доверяют личному опыту.

Компании, которые пытаются «замаскировать» провалы или слабость «продукта» рекламными кампаниями, рискуют сильнее всех. Российская аудитория сурова к тем, кто пытается скрыть свои ошибки и слабые места. Напротив, бренды, которые честно признают ошибки и исправляют их, получают уважение и доверие. За этим стоит будущее — и не только в России. Бренды, которые ведут себя «по-человечески», выигрывают в борьбе за долгосрочную лояльность.

О бренде без иллюзий

Российский рынок брендинга переживает этап взросления. Мифы уходят, уступая место прагматичному пониманию, что бренд — это не логотип, не реклама и не разовая акция. Это долгосрочный процесс управления восприятием компании и её «продукта» в глазах аудитории.

Следующие 5–10 лет станут временем, когда российские бизнесы смогут пройти путь от поверхностного понимания к глубокому осмыслению и осознанию роли брендинга как мощнейшего актива. Кто пройдёт этот путь быстрее, тот и станет новым лидером. А это значит, что пришло время честно взглянуть на реальность, отбросить иллюзии и начать строить бренд всерьёз.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.