От мифов к документалистике: как «Алеан» совместно с Adgasm переосмыслили продвижение внутреннего туризма в России

История от перформанс-агентства Adgasm.

В мире туристического маркетинга часто можно увидеть стандартные подходы: красивые фотографии отелей, дежурные описания маршрутов и обещания «незабываемого отдыха». Однако в условиях растущей конкуренции и изменения потребительских привычек такие инструменты перестают работать. Особенно это касается внутреннего туризма, который до сих пор борется со стереотипами в сознании россиян. Как же преодолеть эти барьеры и по-новому рассказать о путешествиях по России? Этот вопрос стал отправной точкой для инновационной кампании — национального туроператора «Алеан» и перформанс-агентства Adgasm.

Задача: не просто продать, а изменить восприятие

«Алеан» — ведущий национальный туроператор, специализирующийся на внутреннем туризме. Компания предлагает путешествия по России и странам СНГ, работает как в B2B-сегменте — сотрудничает с 15 000 турагентствами, так и в B2C — предоставляет размещение в более чем 9 000 отелей и предлагает более 2 000 экскурсионных программ для туристов. В портфеле гранты, премии и признания на федеральном уровне, включая награды за лояльность к партнёрам и качество работы.

Летом 2024 года наш клиент поставил перед собой цели увеличить прямые продажи, укрепить позиционирование как ведущего туроператора по России и протестировать новые digital-инструменты. Однако за этими стандартными бизнес-задачами скрывалась более глубокая проблема: многие российские туристы по-прежнему скептически относятся к отдыху внутри страны.

За помощью в решении этой проблемы и достижении поставленных целей «Алеан» обратился к нам, агентству Adgasm, а мы с радостью согласились помочь, тем более, что сотрудничаем мы уже давно. Когда-то начинали с контекстной рекламы, добавили SMM, а теперь — работу с блогерами.

Исследования, проведённые нами совместно с командой «Алеан», выявили четыре ключевых барьера:

• Российские туристы ориентируются на зарубежные туры и привыкли к формату «всё включено».

• Отдых в России у многих ассоциируется исключительно с Краснодарским краем.

• Существует недоверие к онлайн-бронированию и страх столкнуться с мошенниками.

• Аудитория устала от классической рекламы и ищет более честные форматы, потому нам надо было уйти от привычных шаблонов по привлечению внимания.

«Мы поняли, что нам нужно не просто запустить очередную рекламную кампанию, а найти совершенно новый подход к коммуникации с потенциальными туристами», — рассказывает команда проекта.

От аналитики к инсайтам: погружение в психологию путешественника

Вместо того чтобы спешить с запуском стандартной рекламы, мы с «Алеан» начали с глубокого анализа поведения аудитории. В основу легли:

• Поисковые запросы и типовые сценарии выбора туров.

• Обратная связь из социальных сетей и форумов.

• Пользовательский контент и отзывы.

CustDev-исследование с участием 390 клиентов «Алеан».

Особенно ценным оказался опрос реальных клиентов, разделённых на две группы: тех, кто хотя бы раз бронировал поездку через сайт компании, и постоянных путешественников с «Алеан». Это позволило точнее понять, какие факторы влияют на выбор туров и что останавливает людей при бронировании поездок по России.

«Исследования показали, что люди не будут верить рекламным обещаниям. Им нужны реальные впечатления от тех, кому они доверяют. Мы поняли, что пришло время полностью переосмыслить подход к продвижению внутреннего туризма», — отмечает команда проекта.

Стратегия: формат документальных расследований вместо рекламы

На основе полученных инсайтов родилась неожиданная идея, которая стала центральным элементом всей кампании — создание формата документальных фильмов с блогерами. Этот формат был выбран не случайно:

Документалистика основывается на фактах и воспринимается как более надёжный источник информации по сравнению с традиционной рекламой.

Репортажный стиль съёмки создаёт эффект присутствия и повышает доверие аудитории.

Блогеры могли лично протестировать отели и маршруты, а также высказать своё честное мнение, что важно для преодоления недоверия к бронированию.

Анна Максименко Директор по коммуникациям Adgasm

«Мы решили не просто работать с влиятельными лицами, а дать им возможность исследовать регионы так, как если бы они поехали в путешествие сами — без сценария и постановки. Это был новаторский подход для туристической отрасли в России».

В дополнение к основной концепции была разработана многокомпонентная стратегия:

• Фокус на эксклюзивных контрактах с отелями, которых не было у конкурентов.

• Оптимизация процессов бронирования для упрощения пути клиента.

• Акцент на Краснодарском крае и Абхазии, к которым наблюдался растущий интерес.

• Интеграция пользовательского контента в коммуникации бренда, а именно публикации обзоров в телеграм канале «Алеан», для того, чтобы потенциальные клиенты могли увидеть реальную картину состояния отелей и инфраструктур. Такие посты набирали рекордное количество лайков и репостов.

Реализация: когда скорость решает всё

Проект стартовал в разгар летнего сезона — это был сознательный выбор, чтобы показать пляжный отдых на юге России в наиболее выигрышном свете. Однако такой подход требовал максимальной оперативности от всех участников процесса.

«Времени на долгие согласования и правки просто не было. Мы выстроили работу так, чтобы минимизировать любые потери ресурсов: мгновенно адаптировали маршруты блогеров под внешние обстоятельства, работали в тесном контакте с инфлюенсерами и постоянно держали руку на пульсе, отслеживая реакции аудитории», — поясняет команда.

Особое внимание уделялось подбору блогеров — как федерального, так и нишевого уровня. Основой для отбора стали внутренняя аналитика бренда, опыт работы инфлюенсеров с темой туризма и исследования их целевой аудитории.

Вместо того чтобы диктовать блогерам строгие рекламные сценарии, им была предоставлена значительная творческая свобода при условии соблюдения основных задач кампании:

• Формирование имиджа «Алеан» как надёжного туроператора.

• Демонстрация преимуществ отдыха в Краснодарском крае и Абхазии.

• Стимуляция продаж туров и бронирований.

Результаты: когда цифры говорят сами за себя

Эффективность выбранного подхода подтвердилась впечатляющими результатами:

• Охват контента блогеров превысил 1 миллион просмотров.

• Вовлечённость составила более 100 000 реакций.

• Доля онлайн-продаж выросла с 73% в 2023 году до 85% в 2024 году.

• Привлечено более 5 000 новых посетителей на сайт, причём 85% из них — новые пользователи.

• ROI проекта составил 252,5%, подтверждая высокую рентабельность вложений.

Особенно впечатляющими оказались рост посетителей на сайте по отелям, рекомендуемым блогерам:

• Рост динамики просмотра объектов размещения по сравнению с 2023 годом — 2 532%.

• Рост динамики посещения объектов размещения по сравнению с 2023 годом — 5 907%.

«Эти цифры показывают, что мы не просто увеличили охват, а действительно изменили отношение людей к внутреннему туризму. Контент конвертировался в реальные бронирования», — отмечает команда проекта.

Ролик о проекте

За пределами маркетинга: социальное влияние кампании

Помимо бизнес-показателей, проект оказал более широкое влияние на восприятие внутреннего туризма в России.

• Экономическое воздействие: туристы стали больше тратить внутри страны, поддерживая локальные бизнесы и инфраструктуру.

• Региональное развитие: рост туристического потока стимулировал развитие новых объектов и сервисов.

• Культурное продвижение: возрос интерес к локальным традициям, кухне и ремеслам.

Живой фидбек от пользователей подтвердил, что многие начали воспринимать внутренний туризм как достойную альтернативу зарубежным поездкам.

«Мы продвигаем путешествия по России и ближнему зарубежью и делаем это так, чтобы люди действительно захотели исследовать страну. Это не просто коммерческий проект, а вклад в изменение туристической культуры», — подчёркивает команда.

Переосмысление туристического маркетинга

Кейс «Алеан» демонстрирует, как глубокое понимание потребителя и смелые творческие решения могут трансформировать целую сферу. Вместо того чтобы следовать проторенными маркетинговыми путями, команда Adgasm совместно с командой «Алеан» создала совершенно новый формат коммуникации, который отзывается современной аудитории.

«Этот проект — не про классическую рекламу, а про новый подход к продвижению внутреннего туризма. Мы не продаём туры — мы создаём истории, которые хочется прожить», — резюмирует команда.

Анна Сахарова Заместитель руководителя отдела digital-маркетинга «Алеан»

«Вместе с Adgasm мы сделали то, что до нас не делал никто — рассказали про отдых в России языком блогеров, а не продажников. Не в лоб, а через истории, которые хочется прожить. Это был наш первый опыт в таком формате — и он стал прорывом. Для бренда, команды и всей индустрии».

Опыт «Алеан» доказывает, что даже в высококонкурентных и традиционных отраслях можно и нужно применять инновационные подходы. Они могут не только увеличить продажи, но и изменить отношение потребителей к сфере. И именно за такими форматами — будущее туристического маркетинга в России.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.