70% конверсии в Custdev-интервью: системный подход к внедрению методики

Анвар Богданов — опытный бизнес-консультант и маркетолог, разработавший революционный подход к клиентским исследованиям. Основатель собственного консалтингового агентства и автор методики «Custdev как искусство продаж», которая трансформирует стандартные интервью в мощный инструмент с конверсией до 70%. За плечами эксперта — десятки успешных кейсов по внедрению системы продающего Custdev в компаниях от стартапов до федеральных сетей.

Большинство компаний, которые проводят Customer Development, используют его исключительно как исследовательский инструмент. Они собирают данные, анализируют их, а затем пытаются применить полученные инсайты в маркетинге и продажах. Однако между исследованием и применением полученных знаний часто лежит пропасть, преодолеть которую удаётся немногим.

А что если сам процесс исследования можно превратить в инструмент продаж? Что если каждое интервью с потенциальным клиентом может с вероятностью 70% и выше завершаться предоплатой или покупкой?

Опираясь на опыт внедрения продающего Custdev в бизнесы разных масштабов и отраслей, я могу утверждать — это не просто возможно, это реально работающий подход, требующий системного внедрения.

От традиционного Custdev к продающему

Идея трансформировать классический Custdev в продающий инструмент пришла ко мне не сразу. В 2016 году, проходя бизнес-акселератор ФРИИ, я открыл для себя технологию клиентских интервью. Исследуя потребности клиентов нашей компании грузоперевозок, я заметил закономерность: в процессе глубинного интервью люди не просто делились проблемами — у них формировалось ясное понимание своих потребностей и готовность их решать.

Решение пришло внезапно: если в ходе беседы я выявил точную боль клиента и могу предложить подходящее решение — почему бы не сделать это прямо сейчас?

Главное отличие продающего Custdev от традиционного заключается не в технике проведения, а в целеполагании и структуре. Традиционный подход разделяет исследование и продажу, а продающий интегрирует их в единый процесс. При этом продажа становится не целью, а индикатором успешности выявленных смыслов.

Для компаний, внедряющих такой подход, это означает смену парадигмы: вместо «исследовать, чтобы потом продать» — «исследовать, чтобы продать в процессе исследования».

Структура продающего интервью

Структура эффективного продающего интервью далека от прямолинейной воронки продаж. Это скорее спираль, где каждый виток раскрывает всё более глубокие уровни потребностей клиента, естественным образом приводя к презентации решения.

Выделю ключевые элементы такой структуры.

Установление подлинного раппорта

В начале интервью важно создать атмосферу доверительной беседы, а не допроса. Я использую технику «зеркального я» — формулирую первые вопросы так, чтобы показать собеседнику схожесть наших опытов: «Многие, с кем я общаюсь, сталкиваются с… А вам знакома эта ситуация?»

Исследование «поверхностных» проблем

Важно дать клиенту выговориться о том, что его беспокоит на сознательном уровне, прежде чем переходить к более глубоким вопросам.

Погружение в корневые причины

Техника «пяти почему» помогает проникнуть к истинным мотивам. Например, клиент жалуется на высокую цену конкурентов. Спрашиваю: «Почему это важно?» — «Потому что это влияет на маржинальность». — «А почему важна маржинальность именно сейчас?» — «Потому что мы планируем расширение». Так выявляется реальная потребность — не просто снизить цену, а обеспечить рост.

Усиление осознания проблемы

Задаю вопросы, которые помогают клиенту прочувствовать масштаб проблемы: «Если ситуация останется неизменной, каким будет влияние на ваш бизнес через год?»

Естественный переход к решению

Ключевая фраза, которую я использую: «Исходя из того, что вы рассказали о [суммирую боли], похоже, вам могло бы подойти решение, которое [описываю ценность, а не функции]».

Такая последовательность создаёт ситуацию, когда клиент сам начинает спрашивать о деталях решения, цене и условиях сотрудничества.

Интеграция в бизнес-процессы

Чтобы продающий Custdev стал эффективным бизнес-процессом, а не разовой акцией, необходима его системная интеграция в работу компании. Вот ключевые компоненты такой интеграции:

Регулярный цикл интервью

Продающий Custdev должен проводиться на постоянной основе — это не разовое «исследование рынка». В зависимости от масштаба бизнеса, я рекомендую от 3 до 15 интервью еженедельно.

Процесс обработки данных

После каждого интервью необходимо структурированно фиксировать не только ответы, но и эмоциональные реакции, использованные фразы, возражения. В компаниях, с которыми я работаю, мы внедряем простую, но эффективную систему маркировки таких записей.

Кросс-функциональное взаимодействие

Критически важно выстроить процесс передачи инсайтов между маркетологами, продуктологами и отделом продаж. Наиболее эффективна модель, где представители этих отделов периодически сами проводят интервью.

Именно системность и регулярность отличают компании, достигающие конверсии 70%+ от тех, кто проводит Custdev для галочки.

Извлечение и применение смыслов

Самая ценная информация из интервью — это не статистика ответов, а конкретные фразы, формулировки и эмоциональные триггеры клиентов. Я называю их «смыслами» — это не просто слова, а целые концепты, отражающие восприятие мира вашей целевой аудиторией.

Процесс извлечения смыслов включает несколько этапов.

Семантический анализ

После серии успешных интервью (с конверсией 70%+) мы выделяем повторяющиеся слова, фразы, выражения и ранжируем их по частоте и эмоциональной силе.

Идентификация эмоциональных триггеров

Особое внимание уделяем моментам, когда клиент проявлял эмоции — менял тон голоса, жестикулировал, использовал образные выражения. Именно эти триггеры чаще всего определяют решение о покупке.

Построение карты смыслов

Выявленные формулировки группируются в логические категории: боли, желания, опасения, критерии выбора, представления об идеальном результате.

В одной компании, производящей оборудование для отопления, мы обнаружили, что клиенты называли процесс выбора системы «головной болью» и говорили о «спокойствии» как главной ценности. Интегрировав эти смыслы в коммуникацию, компания изменила заголовок лендинга с технического «Энергоэффективные системы отопления» на эмоциональный «Спокойствие за комфорт вашей семьи: система отопления без головной боли». Конверсия лендинга выросла на 43%.

Важно: смыслы, успешно сработавшие в интервью, практически всегда эффективны и в маркетинговых коммуникациях.

Практический кейс

Вот показательный пример внедрения методики. Компания занимается грузоперевозками. До применения продающего Custdev бизнес находился в стагнации с уровнем конверсии холодных звонков около 5%.

Мы начали с серии Custdev-интервью с существующими и потенциальными клиентами. В классическом подходе фокус был бы на технических аспектах: тариф, скорость, грузоподъёмность. Но наша методика позволила выявить неочевидное: для B2B-клиентов критичной болью была не цена, а надёжность подачи машины точно в срок.

Анализ успешных интервью (завершившихся предоплатой) показал эмоционально заряженные фразы клиентов: «я не могу подводить своих клиентов», «опоздание машины — это катастрофа для меня», «я готов платить больше, но не хочу нервничать».

На основе этих смыслов мы разработали уникальное ценностное предложение: «Если машина опоздает хотя бы на минуту — перевозка бесплатно». Цена была увеличена на 20%, но при этом внутренне мы изменили систему мотивации водителей, сделав пунктуальность приоритетом через финансовые стимулы.

Результаты интеграции этого подхода:

• конверсия продающих Custdev-интервью составила 78%;

• конверсия холодных звонков выросла до 18%;

• выручка компании увеличилась в 3 раза за 6 месяцев;

• средний чек вырос на 20%;

• количество повторных обращений увеличилось на 65%.

Этот кейс наглядно демонстрирует, как глубокое понимание истинных болей клиента, выявленное через продающий Custdev, трансформируется в конкретные бизнес-результаты.

Типичные ошибки внедрения

Работая с десятками компаний, я постоянно вижу одни и те же ошибки. Чаще всего руководители используют директивный подход — они не слушают, а «ведут» беседу к известным выводам. Другая частая проблема — фиксация только фактов без учёта эмоциональной составляющей, хотя именно эмоции определяют решения о покупке.

Многие организации проводят интервью бессистемно: нет методики анализа смыслов, внедряются отдельные элементы подхода вместо полного цикла, а частота исследований слишком низкая — 5–10 интервью считаются достаточными для «изучения рынка». В результате компании упускают важнейшие инсайты и не достигают той конверсии, которая возможна при системном подходе.

Многие руководители сомневаются в эффективности продающего Custdev. Скепсис быстро исчезает, когда они видят первые результаты внедрения методики.
Системный подход к клиентским интервью — больше чем просто техника. Это фундаментальное переосмысление бизнес-процессов, где понимание клиента становится ядром всех решений: продуктовых, маркетинговых, продающих.

Советую начать с простого шага: проведите 5–7 интервью, сфокусировавшись на выявлении эмоциональных триггеров. Проанализируйте беседы, завершившиеся заказами, и перенесите найденные формулировки в рекламные материалы.

Этот первый успех даст вам основу для построения полноценной системы, которая трансформирует стандартные исследования в реальный механизм роста продаж.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.