Как создать эффектный и бесполезный вирусный контент

Автор: Ольга Харитонова, коммуникационное агентство 2L.

Наверное, почти каждая компания и бизнесмен хоть раз задумывались о том, как бы создать мощный вирусный контент, который разнесёт информацию о бренде или продукте по бескрайним просторам интернета. На первый взгляд, главной сложностью в этом видится креатив, поиск идеи, которая будет обладать сильным вирусным потенциалом. Но это фатальная ошибка. Главное — не забыть о цели, о том, ради чего это всё.

Но прежде чем выдать правильный алгоритм, разберём ошибки в формате вредных советов, а начнём с яркого примера.

А чья собачка?

В канун главного женского праздника в сети неплохо завирусилось видео с очаровательной бордер-колли, которая дарила женщинам цветы на улицах города. По сути своей, добротный вирусный ролик, притом не случайный: на собаке костюм с надписью.

Только вот разглядеть надпись целиком ни в одном кадре невозможно. Интересно, что поиски первоисточника привели нас к ещё одному крайне похожему проекту — проморолику от «Роза 25» из Оренбурга. Что касается первого видео, идентифицировать его точно так и не удалось, но, возможно, это была кампания бренда «Цветомания».

Видео можно посмотреть в посте Телеграм-канала агентства 2L

В реальности оба видеоролика являются примерами не проработанных до конца вирусных кампаний. Как мы уже отметили, в первом ролике использована идея брендирования костюма собачки. Идея прекрасная, но при съёмке её угробили: надпись невозможно прочитать целиком даже при намерении сделать это специально. Во втором ролике прямо говорится, что это поздравительная акция от «Роза 25», но в самой эмоциональной, вирусной части ролика связь с брендом теряется. Лого есть на открытке, прикреплённой к цветку, но его почти не различить. Тем временем в сети есть куски этого ролика и любительские съёмки акции, но без опознавательных знаков это — нереализованный потенциал.

Иными словами, обе кампании могли принести лучшие результаты. Контент хороший, вирусный эффект получился, но он не отработал на задачи бизнеса.

Вредные советы по разработке вирусных проектов

Чтобы избежать ошибок, предлагаем ближе с ними познакомиться. Прочитайте наш антигайд и честно признайтесь себе: а не собирались ли вы действовать именно так.

Сфокусируйтесь на креативной идее, чтобы контент получился стопроцентно вирусным. Всё остальное — нюансы. Только так вы придумаете стоящий проект, который с большой вероятностью завирусится. И ничего не принесёт вашему бизнесу.

Не берите в расчёт позиционирование бренда. Вирусная идея может выбиваться из всех правил. Это даст вам ещё и уникальную возможность испортить репутацию.

Вирусные проекты — это история про массовость и широкую аудиторию, а не про узкие интересы ЦА. Поэтому забываем про ограничения: чем больше охваты, тем лучше. Даже если никто из этой аудитории не станет вашим клиентом.

Нащупали яркую идею — скорее оформляйте и запускайте в массы. Чем быстрее, тем больше шансы слить её впустую.

Вирус — это, прежде всего, охваты. Получили миллион просмотров — жизнь удалась. Даже если никто не разобрался, что это ваш ролик и как он связан с компанией.

И помните: вирусные кампании — это возможность получить желаемое почти бесплатно. Хорошему вирусному контенту никакая реклама не нужна.

Согласитесь, многие заключения не лишены логики. Но, конечно, это обманчивое ощущение, а логика в них неправильная. Для сравнения рассмотрим ещё один пример, теперь из практики агентства 2L.

Как вирусный контент работает на бизнес

У нас была задача на креативный лонч смарт-часов новой молодёжной модели от Amazfit. Мы нашли популярного автора комиксов про котов, которые проживают в сюжетах типичные человеческие истории. Вместе придумали сценарий для комикса, в котором задействовали наши часы. Герои, стиль иллюстратора остались те же, знакомые его аудитории. Автор разместил новую серию картинок в своём аккаунте ВКонтакте, а мы настроили на пост таргетированную рекламу. «Разогнали» тем самым волну и получили поток органических репостов.

Формат и реализация идеально отозвались ЦА, и за счёт вирусного распространения мы получили охват почти 60 миллионов, что составило 2 000% относительно плана. Просмотров было 1 300 000. Это плюс 500% к планируемому. Кликов по ссылке, ведущей на лендинг о продукте было 1 600, плюс 300% к плану. Динамика поисковых запросов по модели в Яндексе показала рост с 2 500 до 4 500 в неделю.

Наш рабочий алгоритм по вирусным проектам

А теперь распишем подробно по пунктам, как превратить вирусный контент в реальную прибыль для бизнеса:

Определите бизнес-цель проекта. Сконцентрируйтесь на конкретном результате: повышение узнаваемости бренда, продвижение нового продукта, увеличение продаж или привлечение аудитории в корпоративные каналы. Выбранная цель должна оставаться в фокусе на всех этапах реализации.

Создайте портрет целевой аудитории. При разработке вирусного контента и выборе формата ориентируйтесь на конкретные характеристики вашего потребителя. Даже продукты для массового рынка имеют определённую целевую аудиторию: пол, возраст, уровень дохода. Привлечение случайных людей нерационально.

Перед запуском контента проверяйте ключевые элементы: понятность основного сообщения, соответствие поставленным целям, согласованность с ценностями бренда и релевантность для целевой аудитории. Оптимальный способ оценки восприятия аудиторией — тестирование на фокус-группе.

Не концентрируйтесь исключительно на охватах как показателе эффективности. Оценивайте реакцию аудитории через комментарии, долю позитивных откликов, интерес к продукту, изменения в трафике и динамику брендовых запросов. Выбирайте показатели в соответствии с поставленными целями проекта.

Создание качественного вирусного контента требует тщательной проработки и временных затрат. Даже качественная публикация в аккаунте с несколькими сотнями подписчиков имеет минимальные шансы стать вирусной. Редкие исключения непредсказуемы и не могут служить основой для бизнес-стратегии. Поэтому при отсутствии собственной площадки с высокой посещаемостью обязательно используйте платное продвижение для формирования базового охвата.

Сохраняйте баланс между бизнес-целями и естественностью контента. Помнить о целях не значит, что вирусный материал должен содержать явную рекламную отсылку на продукт, особенно когда задача — повысить узнаваемость бренда или вызвать интерес к продукту. Это может быть, к примеру, «любительское» видео, демонстрирующее, как автомобильная система распознала тело на кладбище как живого человека. Такой контент одновременно показывает возможности автомобиля и мотивирует владельцев подобных машин создавать собственные материалы (речь идет про завирусившиеся ролики с Tesla и LiXiang, хотя мы не утверждаем, что это спланированные кампании).

Вирусный контент должен работать на бизнес. Поэтому, выбирая специалиста или команду для его создания, не гонитесь слепо за «хайпом». Важно, чтобы подход и кейсы подрядчика демонстрировали результаты, которые соотносятся с целями заказчика, а не только способность генерировать охваты.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.