Кризис идей: что делать, если не растут продажи на маркетплейсе

Сегодня маркетплейс — это не просто площадка для продаж, а полноценная экосистема, в которой успешные продавцы используют целую комбинацию инструментов, объединяя практики офлайн- и онлайн-торговли. Рассказываем, почему не стоит зацикливаться на старых методах и какие шаги нужно предпринять, прежде чем вы решите, что товар больше не востребован.

Автор: Андрей Ивачёв, основатель Brandformance.

Каждый продавец маркетплейса знает, что такое тратить деньги на рекламу и снижать цены. Однако со временем такие способы продвижения перестают работать, и тогда продавцы хватаются за голову, думая, что это потолок, и сделать ничего нельзя. Однако, вполне возможно, что дело не в товаре, а в подходе к продажам. Рынок маркетплейсов сегодня изменился: конкуренция усилилась, покупатели стали более избирательными, а механики платформ требуют комплексного подхода. Здесь уже недостаточно просто «бить в одну точку» — важно выстроить систему, где каждая деталь работает на общий результат.

Чтобы раскрыть потенциал вашего бизнеса на маркетплейсах, проведите комплексный аудит с помощью нашего чеклиста. Он поможет выявить точки роста и взглянуть на продажи под новым углом, охватывая все ключевые аспекты: от оптимизации карточек товаров и эффективной рекламы до безупречного клиентского сервиса.

Ассортимент

Оцените ваш ассортимент. Оцените эффективность каждого товара в вашем ассортименте. Определите лидеров продаж и те позиции, которые не приносят ожидаемых результатов.

Если ваш ассортимент состоит из сотен товаров, скорее всего, вы увидите, что большинство из них продаются слабо. Это нормально: очень сложно продвигать множество товаров одновременно. Опыт показывает, что товары, находящиеся за пределами топ-100 поисковой выдачи, приносят лишь случайные продажи, не обеспечивая стабильную прибыль.

Сконцентрируйтесь на ключевых товарах. Сосредоточьтесь на небольшом количестве самых актуальных товаров, которые реально способны приносить прибыль, чтобы вывести их карточки в топ-10.

Выделите хиты продаж, чтобы акцентировать внимание пользователей на топовых товарах.

Маркетинг

Проанализируйте карточки товаров, которые вы планируете продвигать. Карточка товара — это первое, что видит покупатель. Именно от качества её заполнения зависит, будет ли он заинтересован в вашем предложении. Проверьте, что в каждой карточке есть всё нижеперечисленное.

Полные характеристики. Размер, цвет, материал, особенности использования.

Учитывайте всю вариативность вашего товара и выносите их на выбор пользователя.

Качественные фотографии и видео. Изображения должны показывать товар с разных ракурсов, а видео может продемонстрировать его в действии.

Чем сложнее товар, тем важнее показать его в реальных условиях использования. Это избавит покупателей от лишних вопросов.

Категория товара. Важно выбрать правильную категорию, чтобы товар отображался в релевантных разделах.

После того, как вы разместили товар, проверьте ещё раз категорию, в которой он находится. Категории отображаются сверху.

Настройте системную работу с карточками. В праздничные периоды стоит дополнять карточки тематическими материалами: яркие описания, необычные фото, сезонные теги. Однако после окончания акции карточку нужно вернуть к стандартному виду, чтобы не вводить покупателей в заблуждение.

Отзывы в карточках. Отзывы в карточках повышают доверие к товару. Если у вас ещё нет отзывов, подумайте, как можно их получить. Например, вкладывайте в заказ небольшие карточки с QR-кодом, ведущим на страницу отзыва.

Идеальное состояние — это высокий рейтинг (выше 4,8) и большое количество отзывов.

Идеальное состояние — это высокий рейтинг (выше 4,8) и большое количество отзывов.

Проанализируйте перформанс-ставки. Посмотрите, какие ставки установлены на текущие рекламные кампании и какие результаты она даёт.

Точно рассчитайте себестоимость товара. В неё входят закупочная стоимость, логистика, упаковка, комиссия маркетплейса, налоги и прочие расходы. Определите комфортный уровень ставки, при котором реклама остаётся рентабельной. Если ставка уже близка к некомфортной, а продаж всё ещё недостаточно, задумайтесь о дополнительных инструментах продвижения. Медийная реклама может усилить эффект перформанс-кампаний и повысить общую эффективность маркетинговой стратегии.

Проанализируйте работу с инструментами медийной рекламы маркетплейса. Сегодня на маркетплейсах предалагется самый разный рекламный инвентарь. Давайте посмотрим, какие варианты продвижения вы можете задействовать.

Видеобаннеры: динамичный и привлекательный формат рекламы, повышающий узнаваемость бренда.

Баннеры: традиционный формат рекламы, эффективность которого зависит от качества дизайна и таргетинга.

Выделяйте главные смыслы акцентными цветами.

Категорийные баннеры: баннеры в определённых категориях товаров для целевого трафика.

Креативные решения — идеальный вариант запомниться вашему покупателю. Так, например, для тех пользователей, которые посмотрели сковороду, но не купили, была придумана реклама с подписью «Лежу, скучаю. А могла бы приготовить тебе». Такое напоминание ненавязчиво показывает ценность товара.

Таргетирование по запросам конкурентов: показ рекламы покупателям, ищущим товары конкурентов.

Оптимальным решением станет комбинация различных форматов. Такие комбинации лучше формулировать в гипотезы, а потом проверять их. После кампаний анализируйте успех и неудачи каждой гипотезы, чтобы больше не повторять ошибок.

Аудитория

Сегментируйте аудиторию для медиарекламы. Подумайте, кто ваша целевая аудитория, какой ключевой посыл для каждого сегмента вы предлагаете и какие инструменты сегментации используете.

Сегодня провести сегментацию можно с использованием Data Management Platform (DMP) — специальных платформ, которые автоматически собирают, хранят и анализируют данные о пользователях. Как правило, это информация о просмотрах товаров, кликах, добавлении в корзину, покупках. Также учитываются социально-демографические данные: возраст, пол, местоположение. Применяются сторонние сервисы аналитики.

Собранная информация объединяется в профили пользователей и далее в сегменты. Статистику можно посмотреть за секунды.

На всех крупных маркетплейсах инструменты аналитики и сегментации уже встроены, поэтому перед рекламной кампанией важно использовать в личном кабинете разделы с аналитикой, выбирать наиболее заинтересованные в вашем товаре сегменты и формировать для них своё УТП.

Вот пример: если вы видите, что ваши сковороды в регионах чаще всего просматривают женщины 40–50 лет, можно сделать в рекламе акцент на выгодной цене, долговечности и быстрой доставке.

Персонализированная реклама для разных групп покупателей даёт больше эффекта, чем общие посылы, в которых никто не может найти себя.

Выходите за пределы маркетплейсов. Проанализируйте вашу активность за пределами маркетплейсов. Подумайте, где ещё могут быть потенциальные покупатели. Не все покупают товары на маркетплейсах или ищут там конкретно ваш товар, но вы можете рассказать потенциальным покупателям о такой возможности. Если вы ещё не рассказывали о вашем продукте на сторонних площадках (телеграмм, сообщества), возможно, самое время расширить зону рекламного влияния.

Хранение

Проанализируйте регионы продаж. Посмотрите, в каких регионах вы сейчас предлагаете свой товар.

Возможно, вы не охватили регионы, где товар действительно нужен или где скорость доставки такого товара у ваших конкурентов ниже.

Всегда имеет смысл расширять географию присутствия: это хороший способ увеличить вашу потенциальную аудиторию.

Посмотрите на сезонные тренды в разных областях нашей страны, проанализируйте активности в регионах ваших конкурентов. Выберите оптимальный регион и попробуйте продавать там.

Выстраивайте логистику с целью сокращения сроков доставки. Успешная продажа строится на своевременной доставке, поэтому будьте готовы перемещать товар на склады в другие регионы, чтобы ускорить доставку конечному потребителю.

Если вы думаете о том, где ваш товар продаётся и как распределить его по регионам на хранение, вы работаете над индексом локализации.

Этот показатель помогает понять, насколько хорошо вы расширяетесь по географии, а маркетплейс использует его, чтобы оценить, насколько вы удобны для покупателей.

Высокий индекс локализации означает, что вы грамотно управляете логистикой, ваши товары доступны в нужных регионах, а доставка происходит оперативно. Фактически индекс локализации помогает поднять карточку не за счёт увеличения ставки на рекламу, а за счёт правильно выстроенной логистики.

Сегодня продажи на маркетплейсах действительно стали сложнее. Конкуренция растёт, алгоритмы усложняются, и может показаться, что все доступные инструменты уже исчерпаны, а шансы на рост стремятся к нулю. Однако современные маркетплейсы — это живые экосистемы, которые требуют не только упорства, но и гибкости. Предлагаем взглянуть на продажи по-новому и начать с трёх ключевых вопросов:

1. Какие товары действительно приносят прибыль, а какие просто занимают место на складе?

2. Насколько привлекательны мои карточки товаров и как часто я их обновляю? Использую ли я аналитику для создания персонализированного предложения в рекламе?

3. В каких регионах я присутствую, и насколько эффективно работает моя логистика? Могу ли я сократить сроки доставки и охватить новые рынки?

Ответы на эти вопросы помогут увидеть новые возможности для роста и сделать первый шаг в работе с новыми подходами.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.