Red Digital и хлебцы Kruazett: KRRустящий кейс

Клиент: Ориент Продактс — производитель хлебцев под торговыми марками KRUAZETT и «Щедрые».

KRUAZETT — это тонкие цельнозерновые хлебцы для гурманов с утончённым вкусом, низкокалорийная альтернатива хлеба.

Сфера: FMCG.

Гео: Москва и Санкт-Петербург.

Период РК: октябрь 2024.

Александр Карпенко Руководитель направления бренд-маркетинга Ориент Продактс

«В 2024 году наша компания сосредоточилась на развитии бренда KRUAZETT. С начала года мы активно разрабатывали план рекламной поддержки бренда, рассматривали разных подрядчиков для реализации проекта и остановились на Red Digital.

При разработке стратегии продвижения бренда мы сразу ориентировались на брендформанс-формат, так как нашей задачей было повысить знание и лояльность к бренду.

Для этого изначально в нашем плане помимо медийных инструментов были и более узконаправленные инструменты, например, таргетирование на покупателей сетей. Позже совместно с агентством мы добавили в стратегию и другие инструменты».

Вызовы

1. Низкое знание бренда (последний замер в ноябре 2023 года показал существенное отставание от конкурента).

2. Ценовой сегмент хлебцев — премиум, относительно узкая представленность на полках.

Задачи кампании

• Максимальный охват аудитории 25–45 лет.

• Выполнение Медиа KPI’s.

• Рост знания о бренде.

• Post campaign (проведение BLS с целью выявления прироста знания по бренду).

Портрет ЦА: мужчины и женщины 25–45 лет, семейные и одинокие. С доходом средний+ и выше. Ценят европейское качество, проявляют активную заботу о своём здоровье с помощью еды. Они занимаются спортом, ценят эстетику во всём: еда, упаковка продуктов. Всё, что они покупают, должно отображать их высокий доход.

Решение

Клиент со своей стороны разработал концепцию рекламной коммуникации, подготовил 4 видеоролика: общий 20-секундный и три отдельных 10-секундных под каждый вкус хлебцев. На основе BIG idea дизайнер Red Digital подготовил 3 варианта баннеров.

Скриншот видеоролика

Скриншоты баннеров

Совместно с отделом маркетинга Ориент Продактс мы рассмотрели различные варианты стратегий и инструментов, выбрав эффективный сплит из каналов для решения задачи максимального охвата и взаимодействия с ЦА:

• programmatic OLV и баннеры DSP Red Digital для максимального информирования целевой аудитории+ ретаргетинг для повышения вовлечения;

• myTarget с таргетом на сегмент, собранный по данным карт лояльности от «X5 Клуба» (Пятёрочка, Перекрёсток) для взаимодействия с потенциальной ЦА, которая по каким-либо причинам ещё не сделала пробную/первичную покупку;

• ВКонтакте для повышения лояльности ЦА.

Programmatic OLV баннеры

Медийные результаты соответствуют плановым KPI.

OLV:

CTR 1%;
VTR 65%;
Частота 3.

Баннеры:

CTR 0,2%;
Частота 3.

Размещение проходило в DSP Red Digital на трафике нашей рекламной сети MoeVideo, в которую входит более 90 000 сайтов. Помимо своих SSP и DSP мы владеем DMP, в которой собраны более 1000 готовых сегментов.

В рамках OLV мы использовали формат Shoppable Ads — интерактивный брендформанс-формат, совмещающий видео и каталог товаров.

Для каталога были разработаны отдельные карточки под разные направления на сайте, дающие ряд преимуществ:

• ролик выгодно выделяется среди конкурентов.

• интерактивные элементы повышают вовлечённость пользователя.

• кликабельные товары/услуги дают возможность быстрой навигации по сайту (изучение дополнительной информации о товаре и переход на необходимую страницу сайта).

Скриншот размещения в формате Shoppable Ads

Сегменты для таргетирования были подобраны по следующим направлениям (с учётом дохода BC):

• FMCG, гипермаркеты, доставка продуктов;
• доставка готовой еды;
• кулинария и рецепты;
• товары для здоровья;
• автомобили и транспорт;
• бизнес;
• красота;
• образование;
• одежда, обувь и аксессуары;
• развлечения и образ жизни;
• семья и дети/Детские товары;
• спорт;
• страхование;
• туризм.

Дополнительно мы ввели направления: Дом, Медицина, Недвижимость, Строительство и ремонт (они содержали косвенные признаки высокого дохода).

В ходе рекламной кампании проводилась постоянная оптимизация:

• мониторинг площадок и отключение доменов с высокими показателями потери кликов, аномально низкими или высокими показателями CTR и VTR;

• в целях обеспечения Brand Safety был собран и исключён из размещения black list сайтов с нелицензионным, новостным и политическим контентом;

• мониторинг эффективности выбранных настроек рекламной кампании и перераспределение объёмов размещения в пользу более эффективных настроек (здесь имеются в виду внутренние алгоритмы нашей DSP — выбор цели, дополнительная фильтрация трафика по потере кликов, по CTR, по CPM);

• корректировка объёмов показов для каждого типа устройства;

• мониторинг попадания в необходимые возрастные диапазоны ЦА, а также выдерживание частоты 3.

Плановые медийные KPI по кампании были выполнены, суммарно по видео и баннерной рекламе получено более 13 млн показов с охватом более 4,5 млн уникальных пользователей.

Совокупно было получено более 32 тысяч визитов на сайт бренда.

Также по результатам проведения BLS мы получили:

• рост узнаваемости бренда на 10,45%;

• прирост аудитории на 11,34% в сравнении с контрольной группой в ответе «видели рекламу недавно»;

• «предпочтение» бренду отдали бы на 6,9% больше пользователей, посмотревших ролик.

myTarget

Для взаимодействия с аудиторией, приобретающей товары с признаками высокого дохода и интересующимися здоровым образом жизни, мы с коллегами приняли решение использовать таргетирование на сегмент, собранный по данным карт лояльности от «X5 Клуба» (Пятерочка, Перекресток).

Под релевантными товарами мы определили: зерновой кофе, растительное молоко, хлеб от 70 рублей, нарезка мясная от 170 рублей, сыры, красная рыба и так далее.

Х5 были выбраны в силу того, что в этих магазинах у KRUAZETT хорошая дистрибуция в регионах транслирования рекламы. Собранный сегмент получился небольшим, но максимально целевым.

Реализовывалось размещение в рамках сети myTarget.

Все запланированные объёмы были полностью реализованы. Размещение привело на сайт 1,4 тысячи пользователей. В рамках кампании нам удалось охватить более 80% всей доступной ёмкости.

ВКонтакте

Рекламная кампания вела на группу ВКонтакте, изначально планировались только общие лайны по Москве и Санкт-Петербургу (универсальная запись), но в течение месяца добавили кампанию по супергео, а также альтернативный формат с карточками (три вида хлебцев).

Используемые таргеты:

• диеты и здоровое питание;
• красота и здоровье, Красота и уход за собой;
• кулинария;
• продукты питания;
• детское здоровье;
• активный отдых;
• спорт интерес;
• спортивное оборудование и инвентарь;
• товары для спорта и туризма;
• фитнес.

Дополнительно в основных лайнах использовали отдельный таргетинг на беременных женщин (диабет).

В ходе РК нам удалось охватить более 30% целевой аудитории от ёмкости доступной в социальной сети.

Результаты

Плановые медийные KPI по кампании были выполнены. Суммарно по всем каналам получено более 18 млн показов с охватом более 5,8 млн уникальных пользователей. Со всех каналов было получено более 43 тысяч визитов.

Исходя из вызовов, знание бренда стало соответствовать бенчмарку по категории.

Кроме того, со стороны клиента проводилось исследование «Здоровье бренда», которое также показало положительную динамику во всех значимых метриках бренда.

Валерия Репа Бренд-менеджер Ориент Продактс

«Рекламная кампания бренда KRUAZETT стала одной из самых масштабных и принесла отличные результаты. Значительно выросла узнаваемость бренда среди потребителей категории по результату исследования здоровья бренда, которое провели с помощью онлайн-панели „Анкетолог“ и сравнили показатели с результатами прошлого года. Мы довольны результатами: объём продаж бренда увеличился уже в ходе кампании. Это значит, что мы заложили прочный фундамент для дальнейшего роста и развития бренда».