«Мы увидели реальную картину рынка»: как провести исследование узнаваемости бренда без больших затрат

Многие компании, особенно небольшие, откладывают исследования узнаваемости бренда, считая их дорогими и сложными. Однако игнорировать этот показатель — значит продвигать бренд вслепую. Аналитики Ярмарки Мастеров, крупнейшего российского онлайн-маркета товаров ручной работы, решили оспорить стереотип о сложности исследований и провести его своими силами. В статье расскажем, как узнать, помнят ли о вас покупатели, какие вопросы для этого задать и как применить результаты в стратегии продвижения.

Зачем брендам исследовать свою узнаваемость

Узнаваемость бренда — это не просто цифры в отчёте, а важный индикатор «здоровья» компании. Он отражает, насколько глубоко бренд закрепился в сознании потребителей и как часто его вспоминают при выборе товаров. В условиях высокой конкуренции, когда на рынке появляются новые игроки и маркетинговые инструменты, полезно понимать, какие позиции занимает ваша компания.
Для Ярмарки Мастеров исследование узнаваемости — ежегодная практика. Это помогает отслеживать динамику показателей и оперативно корректировать стратегию продвижения. Это особенно актуально сейчас, когда высока популярность универсальных маркетплейсов и социальных сетей — там покупатели тоже ищут товары ручной работы. Поэтому важно понимать, насколько наша платформа выделяется среди конкурентов и какую долю аудитории мы удерживаем.

Какие показатели исследовать?

Первым шагом в проведении исследования было определение ключевых метрик, которые мы будем измерять. Ими стали:

Top of mind — показывает, насколько часто бренд вспоминается первым при упоминании лишь товарной категории. В нашем случае это товары ручной работы.

Знание с подсказкой — отражает, насколько точно аудитория узнает ваш бренд среди других названных игроков рынка.

Какие вопросы включить в анкету?

Чтобы получить объективные данные, важно чётко сформулировать вопросы. Мы позаботились о том, чтобы вопросы были простыми и понятными для всех респондентов, а их трактовка не вызывала сомнений.

Для исследования метрики Top of mind задали открытый вопрос: «Назовите три интернет-площадки, где можно купить уникальные handmade-товары?».

Этот формат позволяет респондентам самостоятельно вспомнить бренды, а нам — получить представление о том, какие платформы первыми приходят в голову потребителям.

Для измерения знания с подсказкой мы использовали закрытый вопрос: «Какие из этих платформ продают handmade-товары?».

В вариантах ответа дали список маркетплейсов, включив в него Ярмарку Мастеров и конкурентов: нишевые и массовые площадки. Этот приём помогает оценить не только осведомлённость о бренде, но и точность знаний респондентов.

Кроме того, в анкету мы добавили вопросы о возрасте и уровне дохода респондентов. Это позволило точнее сформировать портрет аудитории и понять, какие сегменты знают нас лучше, а какие требуют дополнительного внимания.

Как проходил опрос: офлайн или онлайн?

Для начала мы решили провести офлайн-опрос в центре Москвы на Патриарших прудах. Так мы без затрат получили живые ответы от случайных прохожих. Однако выборка оказалась ограниченной, а аудитория не соответствовала портрету среднего россиянина. Поэтому основной упор был сделан на онлайн-опрос с помощью сервиса Яндекс Взгляд.

Онлайн-метод позволил быстро собрать репрезентативные данные. За два дня было опрошено 400 человек, что дало погрешность всего в 5% при совокупной аудитории всех совершеннолетних россиян. Респонденты не получали вознаграждения за участие, что исключило участие людей с низкой платёжеспособностью — вероятных участников платных опросов. Так мы приблизили портрет респондента к нашей целевой аудитории — людям с средним уровнем дохода.

Что показало исследование?

35% респондентов назвали Ярмарку Мастеров среди первых трёх брендов в категории handmade-товаров (Top of mind). В прошлом году по этому показателю мы набирали 28% — видим рост.

67% узнали наш бренд в списке других платформ (Знание с подсказкой). Здесь рост на 6% в сравнении с результатом прошлого года.

Узнаваемость нашего логотипа выросла с 19% до 33%. Про него тоже решили задать открытый вопрос, приложив изображение.

Также мы проанализировали, как уровень узнаваемости варьируется среди разных возрастных групп. Обнаружили, что бренд наиболее известен среди аудитории 35–44 лет, когда среди молодёжи узнаваемость оказалась ниже.

Как использовать эти данные для изменений маркетинговой стратегии

Результаты исследования помогают выявить ключевые точки роста. Если узнаваемость падает, стоит усилить маркетинговую активность и вкладываться в рекламные форматы, которые дают больше охвата и запоминания бренда.

Из анализа мы поняли, что среди более молодой аудитории узнаваемость Ярмарки Мастеров ниже. Теперь мы нацелим коммуникации именно на эту группу, чтобы закрепить позицию бренда в сознании зумеров. Например, будем активнее работать с лидерами мнений, аудитория которых моложе 25 лет.

Будущие исследования покажут нам динамику показателей и помогут оценить эффективность вложений в новые каналы коммуникации.

Итог: стоит ли проводить такие исследования?

Исследование узнаваемости — это доступный инструмент для бизнеса любого масштаба. На проведение нашего исследования мы потратили 38 000 рублей и получили ценный контакт с реальностью, необходимый для оценки эффективности маркетинговой стратегии. Выяснили не только уровень узнаваемости бренда, но и положение ближайших конкурентов, а также конкретизировали портрет аудитории, которая нас знает.

Мы увидели реальную картину рынка и планируем продолжать проводить такие исследования, чтобы отслеживать, как изменения в коммуникационной стратегии влияют на узнаваемость Ярмарки Мастеров.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.