Как масштабировать объём трафика и количество целевых действий. Чеклист. Читайте на Cossa.ru

26 апреля, 13:18

Как масштабировать объём трафика и количество целевых действий. Чеклист

Даже если ёмкость трафика достигла предела.

Представьте, что у вас есть дополнительный бюджет на продвижение, и вы хотите масштабировать свой рекламный канал, не снизив при этом эффективность рекламных кампаний. Что же делать?

Казалось бы, ёмкость трафика уже достигнута и увеличение бюджетов только повышает стоимость заявки, а количество лидов, продаж, целевых действий при этом не растёт.

Владислав Ануфриев, Head of Media Buying в Magnetto.pro, делится подробным чеклистом. Используйте его советы, чтобы масштабировать свои рекламные каналы, не перегревая рекламный аукцион, а также чтобы увеличить количество заявок, не делая их дороже.

Управлять бизнесом - легко! С цифровыми решениями от МегаФона.

Настрой видеонаблюдение с оповещениями и аналитикой, подписывай документы онлайн без бумаги, координируй местоположение курьеров и статус выполнения задач.

Подключай сервисы от МегаФона ПроБизнес - и получай до 15 000 бонусных рублей!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Способ 1: аффинити-индекс

Яндекс Директ, VK Ads

Аффинити-индекс — это индекс соответствия рейтинга вашей целевой аудитории относительно базовой аудитории. Его величину можно узнать, например, в Яндекс Метрике в отчёте: «Долгосрочные интересы». Для этого посмотрите, какой интерес схож с теми, кто оставил заявки на сайте. Особое внимание обратите на интересы со значением больше 200%.

Эта информация может предоставить интересные идеи для тестирования гипотез, которые подкреплены технологиями и статистикой. Для Яндекс Директа можно собрать дополнительную семантику из этих интересов и запустить по ним отдельные кампании в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). А во ВКонтакте и в Telegram Ads можно найти новые каналы и сообщества и опробовать дополнительные сегменты интересов, которые ранее было нецелесообразно тестировать.

Пример кабинета Яндекс Директа с дополнительной семантикой

Важно:

Разбить гипотезы на отдельные запуски; не смешивать с основным продвижением.

Регулярно отслеживать эффективность запусков; быть готовым, что стоимость заявки в этих кампаниях будет выше, а количество ниже.

Основная задача этого запуска — не заменить основную стратегию продвижения, а расширить количество точек касания с вашим продуктом и не ухудшить показатели по основным рабочим кампаниям.

Способ 2: ГЕО-рекламы

Яндекс Директ, VK Ads.

Хотя это решение может показаться банальным, но для многих типов бизнеса оно действительно способно расширить объём аудитории.

Например, настройки расширенного геотаргетинга в Яндекс Директе помогут охватить ту аудиторию, которая находится не в целевом регионе, но ищет услугу или товар с привязкой к городу. То есть клиенты всё равно закажут у вас, даже если находятся не в регионе размещения рекламы.

Пример. Вы работаете в нише недвижимости в городе N. Люди, которые хотят приобрести квартиру в вашей локации, не обязательно ищут её в этом же городе. Они могут искать вариант для инвестиций или у них есть желание переехать в другой регион.

Пример с настройкой по геолокации

У нашей команды есть реальный кейс в тематике бизнес-недвижимости, где звонков из Московского региона было даже больше, чем в городе, в котором размещалась реклама. В общем, пробуйте, тестируйте, такие банальные действия могут помочь увеличить количество заявок и масштабировать бюджеты.

Способ 3: околотематическая семантика (на основе анализа ЦА)

Яндекс Директ, VK Ads

Чаще всего в рамках ограниченного бюджета большинство рекламодателей запускают трафик на самую горячую семантику с покупательскими маркерами или на самые целевые сегменты. Это верное решение, которое даст стабильный поток заявок и продажи по адекватной цене. Но так как мы рассматриваем все возможные варианты расширения ёмкости целевой аудитории, то коснёмся и этого момента.

Изучение своей целевой аудитории — один из важнейших этапов перед запуском рекламы. Необходимо понимать:

Что любит ваша ЦА.
Какие у неё боли.
Какие смежные сегменты существуют.

Например, зная, что ищут ваши клиенты, вы можете понять их смежные интересы.

Пример из практики:

Мы продвигали налобный фонарь, который можно использовать дома, на природе, на охоте, на рыбалке и так далее.

Проведя анализ аудитории, мы поняли, что этот сегмент аудитории активно интересуется игрой World of Tanks, товарами для охоты и рыбалки, ремонтом внедорожных автомобилей.

Сбор такой холодной семантики и запуск с неё на минимальных ставках позволил получить ещё около 20% заявок от общего количества всех лидов.

Да, качество трафика было не самым высоким, так как таргетинг очень широкий, но низкая цена за такие клики и ограничение по стоимости клика дают очень дешёвые переходы и недорогие заявки, так как конкуренции по таким запросам практически нет.

Способ 4: сегменты на основе CRM, e-mail, купленной базы контактов

Яндекс Директ, VK Ads

Ещё одним способом масштабировать количество целевых действий может стать подключение к рекламе сегментов аудиторий из CRM. Создав такую выгрузку из почт или номеров телефонов, вы сможете повторно показать рекламу горячей базе клиентов. Для этого можно будет использовать релевантный оффер, например, для аудитории, которая сейчас не пользуется вашими услугами. Объём такой аудитории не очень большой, но данные запуски отличаются высоким качеством трафика и низким процентом отказов.

Ещё одна интересная гипотеза: запуск трафика на внешнюю холодную базу контактов. Если в этой базе есть хотя бы часть реальных контактов из нужной вам аудитории, то можно использовать тестовый бюджет, чтобы запускать трафик на данные базы. Часто такие запуски происходят в сложных B2B-проектах, где прямого трафика либо мало, либо практически нет.

Способ 5: LAL-сегменты

Яндекс Директ, VK Ads

В дополнение к предыдущему пункту можно включить look-a-like сегменты. Через сервис Яндекс Аудитории и обычный кабинет ВКонтакте можно создать «похожий сегмент пользователей» на основе различных аудиторий. Точность может различаться, но чем она выше, тем меньше охват сегмента, соответственно — чем выше охват, тем ниже точность.

То есть рекламная система на основе внутренних алгоритмов подбирает ту аудиторию, которая по различным признакам похожа на сегмент пользователей, выбранный изначально.

Примеры частого использования LAL-сегментов:

Создание сегмента похожей аудитории на основе тех, кто оставил заявку с высокой точностью (точность подбора похожей аудитории).
Создание сегмента похожей аудитории на основе активных юзеров из CRM-системы.
Создание сегмента похожей аудитории на основе тех, кто провёл много времени на вашем сайте.
Создание сегмента похожей аудитории ВКонтакте по сообществу конкурентов.
Создание сегмента похожей аудитории на основе своего сообщества ВКонтакте.
Создание сегмента похожей аудитории ВКонтакте по тематическим сообществам.
Создание сегмента похожей аудитории в сфере e-com на основе тех, кто совершил покупку, добавил заказ в корзину или оформил заказ, но не совершил покупку.

Создание нового LAL-сегмента

Способ 6: подключение медийной рекламы

Яндекс Директ, VK Ads

Основные цели медийной рекламы:

Повышение узнаваемости бренда или продукта.

Вывод нового направления на рынок.

Проведение исследований.

Охват уникальных сегментов интересов.

В медийной рекламе в Яндексе есть особый тип сегментов интересов и поведенческих характеристик, которые отсутствуют в обычных таргетингах performance-рекламы. Например, покупатели дорогих смартфонов, посетители театров, пользователи премиальных автомобилей и так далее.

С помощью инструмента Яндекс Метрика для медийной рекламы и уникального пикселя в креативе можно отследить важнейший параметр — post-view конверсии. То есть, если пользователь, который видел ваш баннер или видео, оставит заявку у вас на сайте через три месяца после просмотра медийной рекламы, вы сможете увидеть эту конверсию в отчёте и связать первый визит пользователя именно с медийной рекламой.

Вкупе с правильным отслеживанием post-view конверсий и проведением всех исследований вы можете:

Расширить аудиторию показа рекламы.

Получить большое количество отложенных конверсий.

Увеличить количество переходов на сайт.

И всё это — не затрагивая основной тип рекламных кампаний.

Пример медийной рекламы в Яндексе

Также вы можете подключить платные внешние DMP-сегменты, например, пользователей, которые интересуются автомобильной тематикой и тому подобное. Используя подобные сегменты в медийной или в programmatic-рекламе, можно точечно показать ваш продукт целевой аудитории, увеличив количество мест показа.

Способ 7: ретаргетинг на различные сегменты

Яндекс Директ, VK Ads

Ретаргетинг — это эффективный способ масштабировать рекламные кампании на вашем рекламном аккаунте без коррекции бюджета и стратегии на основных кампаниях.

Данный инструмент позволяет:

Расширять количество точек касания с клиентами.

Повторно показать свое предложение пользователю за более низкую стоимость.

Создавать ретаргетинговые цепочки кампаний с возможностью показать несколько различных креативов одному пулу аудитории.

Прогревать аудиторию выгодными офферами и повышать средний чек.

Будить «спящих» клиентов, которые перестали пользоваться вашим продуктом или услугой.

Наиболее распространённые сценарии использования ретаргетинга:

Пользователь провёл на сайте более 30 секунд и не оставил заявку.

Глубина просмотра сайта больше 2, пользователь не оставил заявку.

Пользователь купил товар, предложение ему сопутствующих услуг.

Предложение альтернативного товара или услуги тем, кто не оставил заявку.

Брошенная корзина при заказе товара.

Для достижения максимальной эффективности рекламы и масштабирования результата без потери эффективности ретаргетинг — идеальный инструмент.

Способ 8: автотаргетинг

Яндекс Директ, VK Ads

Автотаргетинг — ещё один базовый инструмент. Он позволяет на основе контента посадочной страницы и заголовков объявлений расширить возможность поиска целевой аудитории. Работает не всегда эффективно, но всё же даёт результат.

Кстати, в VK Ads тоже есть подобный инструмент — автоматический подбор таргетингов. Здесь сегменты собираются на основе анализа конверсий и целевых действий в схожих кампаниях.

Автотаргетинг нужно использовать очень аккуратно, так как в зависимости от ниши и тематики рекламы он работает непредсказуемо. Чем более понятно и точно описан ваш продукт на сайте и в объявлении, тем точнее автотаргетинг подберёт объявления (Яндекс Директ).

Поэтому подключать автотаргетинг нужно очень аккуратно, в отдельных рекламных кампаниях, и постоянно контролировать стоимость целевого действия на всех этапах воронки. Очень часто автотаргетинг приводит вместо клиентов ботов и фродовый трафик, который не даёт продаж, а чаще всего просто увеличивает расход в рекламных кампаниях.

Например, у нас с командой есть кейс в Яндекс Директ, где отлично работает рекламная кампания, в которой основной тип таргетинга: автотаргетинг + сегмент из CRM + сегмент интересов. В этой кампании нет ни одного ключевого слова, только комбинация из сегментов.

Таковы реалии современной рекламы. Часто средства оптимизации могут дать результат лучше и быстрее, чем выверенная рекламная кампания с минусацией и релевантными заголовками. Но такой подход работает в одном случае из десяти. Важно всегда собирать все рекламные кампании максимально сегментировано и с высоким вниманием к деталям.

Способ 9: сайты, ключи, сообщества конкурентов

Яндекс Директ, VK Ads

Использование рекламы по конкурентам — это разумная маркетинговая стратегия. Многие рекламодатели выделяют на неё маленькие бюджеты, а зря. Ведь в этом случае вы можете увести у конкурента тёплого клиента. Всё, что вам нужно сделать — подготовить более сильный оффер и лендинг.

Основные типы таргетингов по конкурентам в рекламных системах:

Брендовые запросы конкурентов.

Сообщества конкурентов в социальных сетях.

Аудитория сайтов конкурентов (Яндекс Директ).

Все таргетинги собираются в отдельные группы и типы рекламных кампаний, регламентируются отдельными бюджетами и анализируются в разрезе воронок и типов продвижения. Если вы стремитесь расширить аудиторию показа рекламы и масштабировать бюджеты, то реклама на конкурентов — это отличный выбор.

Способ 10: programmatic-платформы

Если у вас или вашего исполнителя есть опыт работы в programmatic-сетях, вы можете расширить свой список рекламных каналов и бюджетов, используя одну из таких платформ. Выбрать оптимальную площадку не так просто, как кажется — нужно отталкиваться от георекламы, бюджетов, количества SSP и так далее.

Так как programmatic-реклама больше относится к медийной рекламе, огромного количества конверсий по низкой цене вы тут не получите. А ещё такие сети известны низким качеством трафика и высоким количеством ботов. Но если работать с опытным исполнителем, можно грамотно сегментировать весь трафик, исключить «грязные» сайты и получить целевую аудиторию из различных посадочных страниц в небольшом объёме по выгодной цене.

Масштабирование таких площадок без должного опыта может привести к высокому расходу и отсутствию результата. Важно использовать programmatic-платформы, когда вы уже запустили все возможные рекламные системы и достигли максимальной ёмкости трафика в каждой из них, в каждом целевом регионе. В противном случае лучше запустить проверенные рекламные системы с прогнозируемым результатом без риска потратить большое количество средств впустую.

Способ 11: плейсменты для показа в рекламных системах

Яндекс Директ, VK Ads

Одной из частых проблем, почему рекламный канал не масштабируется, является отсутствие всех возможных плейсментов внутри рекламных кампаний. То есть используется 1–2 изображения с одним разрешением. Как это влияет на масштабирование?

На примере Рекламной сети Яндекса можно посмотреть, какое количество разных разрешений может присутствовать на одном сайте. Если загрузить одну картинку без разбивки на всевозможные плейсменты, ваше объявление не появится в рекламном блоке сайта в нужном разрешении (и это срежет объём трафика). Или ваша картинка обрежется — будет видна только часть креатива. Потенциальный клиент не поймёт, что ему показывают, не перейдёт на сайт и не совершит целевое действие.

Многие рекламодатели не задумываются, что перед запуском какого-либо проекта в рекламных сетях с изображением, необходимо тщательно продумать количество изображений, все форматы и сегментацию под каждую целевую аудиторию. После первого запуска очень важно определить наиболее эффективную связку «оффер + изображение» с первого стартового пака креативов. И масштабировать этот креатив на всевозможные плейсменты, охватив все разрешения на всех сайтах и внутри рекламной сети (ВК).

Настройка формата визуальной составляющей рекламы

Тоже самое относится и к использованию видеороликов в рекламе. Сейчас это, скорее, не опция, а необходимость. Видеокреатив смотрится ярко и заметно на фоне статичных изображений. А ещё вы попадаете в важный плейсмент показа прероллов в видеороликах, где статические изображения почти не показываются.

Нужно всегда стараться охватить все возможные места показов в рекламных системах, чтобы получить наиболее полную статистику по местам размещений и максимальное количество заявок.

Способ 12: сегментация кампаний в VK Ads

VK Ads

Ещё одним из способов масштабировать расход рекламных кампаний в VK Ads без потери эффективности является дробление или сегментация различных составляющих кампаний по следующим параметрам:

Пол и возраст.
Креативы (статика, видео).
Города и локации.
Глубокая сегментация интересов.
Посадочные страницы (лид-магнит, лидформа, сайт).
Сообщества.
Воронки.
Группы и креативы.

Сегментация может помочь, потому что не всегда удается выкупать весь объём трафика по одному сегменту. В связи с этим производится дробление по разным критериям.

Например, если рекламная кампания запускается на гео РФ, целесообразно разделить группы или кампании на регионы, чтобы повысить расходы по каждой из групп.

Ещё один пример. Возраст целевого сегмента: 25–36. При сегментации ЦА на 25–27, 28–30, 30–36 вы сохраните основной пул аудитории, а также — масштабируете рекламные кампании по дневному расходу. Так как расход плавно увеличивается, вы насыщаете узкие сегменты бюджетами, охватывая абсолютно всю ЦА в рамках одного сегмента интересов.

Смена иерархии кампаний также может помочь в масштабировании бюджетов и количества лидов.
Дано: 1 рекламная кампания = 5 групп = 20 объявлений.

Можно разбить эту же кампанию на: 1 рекламная кампания = 1 группа = 1 объявление.

Так и алгоритму проще обучаться, и трафика вы выкупите больше в рамках одного сегмента.

Ещё можно использовать разные посадки и входы в воронку.
Можно дробить посадки на разные лид-магниты и сегменты аудитории, а также обязательно тестировать лендинги и короткие посадки в Senler или BotHelp (системы для создания ботов или коротких посадочных страницах). Так вы не только сегментируете и масштабируете трафик, но и найдёте наиболее эффективную связку для работы с трафиком.

Способ 13: смена стратегии

Яндекс Директ

Часто активные рабочие кампании, в которых выставлена автоматическая стратегия, могут работать не в полную силу, так как автостратегии ограничивают кампанию, пытаясь соблюсти выставленные клиентом CPA в течение недели. Либо ручные ставки на каждом из ключевых слов не дают рекламной кампании раскрутиться и показываются на низких позициях в поиске.

Если вы заметили, что рекламная кампания стабильно расходует мало средств, не вырабатывает дневной бюджет или просто встала намертво, необходимо внести корректировки в настройки стратегии. Например:

Увеличить недельный бюджет рекламной кампании, чтобы дать больше свободы автостратегиям.

Если кампания работает на ручной стратегии, проверить ставки на ключевых словах. Возможно, вы проигрываете аукцион. Тогда необходимо скорректировать ставки в большую сторону.
Сменить в автоматической стратегии ключевую цель. Например, поставить цель ниже по воронке, чтобы кампания лучше обучалась.

Повысить CPA в стратегии (можно выполнить этот шаг вместе с повышением недельного бюджета).

Подключить пакетную стратегию для нескольких кампаний сразу.

Переключиться с автоматической на ручную стратегию. Иногда это может дать больше трафика вместо умерших автоматических стратегий.

Одно из этих решений может помочь разогнать неэффективные на первый взгляд рекламные кампании, которые не приносят конверсии и масштабировать трафик в кабинете.

Способ 14: запрещённые площадки и всевозможные корректировки

Яндекс Директ

Часто при оптимизации рекламных кампаний происходит удаление рекламных площадок в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) или корректировка ставок по различным критериям (пол, возраст, устройство, погода, платёжеспособность). Это правильно, и это один из важнейших этапов оптимизации рекламных кампаний. Но в большинстве случае данные корректировки совершаются поспешно из-за ошибок при анализе результатов (целевые действия, посадочные страницы).

Нередко клиенты отключают показы на десктопе, хотя с него были конверсии. Или запрещают целевую аудиторию по возрасту, считая, что она не будет покупать. Ещё одно частое явление — отключение площадок в РСЯ, которые за неделю потратили чуть больше других площадок и не принесли ни одной конверсии. Если в таких случаях сделать более длительный отчёт, можно увидеть, что с такой площадки было чуть ли не 60% всех конверсий за крайние три месяца и «просадка» оказалась кратковременной аномалией. Часто по ошибке отключаются рабочие креативы, которые давали самый лучший результат по CTR и количеству целевых действий.

Если вы заметили заметное снижение трафика или вообще не видите расхода в рекламных кампаниях, стоит очень внимательно пройтись по настройкам всей кампании и поискать — нет ли элементов, которые вы отключили по ошибке, или корректировок, которые внесли необдуманно.

Пример из практики. У сайта была не самая качественная мобильная версия. Специалист по трафику выключил показы на мобильных устройствах, чтобы не расходовать средства впустую. Спустя какое-то время, когда сайт уже поправили, специалист забыл включить показы на мобильных устройствах. Трафика было мало, и никто не смог сразу вспомнить, почему кампания не вырабатывает недельный рекламный бюджет.

Способ 15: конверсия

Яндекс Директ, VK Ads

Один из самых важных пунктов — процент конверсии. Он показывает эффективность связки «реклама + посадочная страница». Мы часто делаем акцент на важности оптимизации посадочной страницы и подготовке оптимального оффера, потому что это напрямую влияет на эффективность рекламы.

Представим пример масштабирования рекламного канала с помощью увеличения процента конверсии.

Конверсия с трафика — 2%, стоимость клика — 50 рублей. При таких показателях мы получим дорогой лид и у нас не сойдётся unit-экономика. То есть поднять ставки выше 50 рублей и получить больше трафика мы не можем, потому что повышение ставок при низком проценте конверсии приведёт к удорожанию стоимости целевого действия. Получение большего количества заявок в данном случае не решит практически ничего, так как зарабатывать с этих заявок бизнес не будет.

Если в такой ситуации оптимизировать посадочную страницу, внести корректировки в рекламу, протестировать новый оффер и поднять конверсию до 5%, то мы сможем выкупать трафик по 80–100 рублей, вырабатывать бюджеты, получать больше целевых действий. И при этом экономика будет сходиться.

А если вместе со всем этим вы ещё сможете и увеличить конверсию в продажу, и немного поднять средний чек, при всей этой комплексной оптимизации эффективность рекламы и доход компании может вырасти в несколько раз.

Применяйте наши советы на практике и «раскачивайте» свои бюджеты в рекламных каналах. Всем вечнозелёных метрик и большого количества заявок.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Телеграм Коссы — здесь самый быстрый диджитал и самые честные обсуждения: @cossaru

📬 Письма Коссы — рассылка о маркетинге и бизнесе в интернете. Раз в неделю, без инфошума: cossa.pulse.is

✉️✨
Письма Коссы — лаконичная рассылка для тех, кто ценит своё время: cossa.pulse.is