Нейросети vs. люди: сравниваем работу ИИ и сотрудников в digital-маркетинге

Эксперты прогнозируют, что развитие искусственного интеллекта приведёт к серьёзным потрясениям на рынке труда. Как ожидается, сфера маркетинга испытает на себе самые большие изменения. Уже сейчас генеративные сети активно применяются для переводов, генерации текстов, изображений и анализа информации.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

При этом только 14% маркетологов используют большие языковые модели для написания текстов, анализа данных, подготовки персонализированных коммуникаций и других задач.

Мы в MTS AI создаём продукты и решения для конечных клиентов на базе генеративных технологий, а также используем их в других отделах, в том числе в маркетинговом.

В порядке эксперимента маркетологи MTS AI решили проверить, насколько рекламные объявления, созданные ИИ, уступают по эффективности креативам, подготовленным сотрудниками. Главной целью было узнать на практике, насколько реальны опасения экспертов Goldman Sachs о том, что в отдельных отраслях ИИ может заменить до половины сотрудников.

Нейросети и живые сотрудники соревновались в подготовке эффективных креативов для рекламной кампании в Яндекс Директе. В качестве продукта для продвижения была выбрана LUNA CARS — система интеллектуальной видеоаналитики для распознавания транспортных средств и мониторинга дорожной обстановки, созданная VisionLabs, портфельной компанией MTS AI.

Подготовка креативов

В департаменте маркетинга MTS AI система запуска кампаний отработана до мелочей: она включает согласование бюджета, сроков и, конечно же, подготовку креативов.

Дизайнер и копирайтер получают соответствующие задачи и, опираясь на брендбуки и задачи продвижения, готовят тексты и картинки для рекламных объявлений. Как правило им не требуется особых разъяснений: оба разбираются в продуктах и вовлечены во все бизнес-процессы.

Поначалу кажется, что с нейросетями взаимодействовать сложнее: необходимо подобрать правильный промпт и иметь продвинутые навыки в копирайтинге и дизайне.

Рекламные тексты в рамках эксперимента генерировала Vikulya — это бот в Telegram, который разработала MTS AI. Он работает в тестовом режиме внутри нашей компании. Бот создан на базе модели Vicuna-13B, которая адаптирована для русского языка.

Соответственно, прямо в Telegram можно сгенерировать текст или составить какой-то промпт. Сложность заключается в том, чтобы подобрать промпт так, чтобы были соблюдены все требования по длине текста, было понятно, что мы рекламируем, а сам текст был бы кликабельным.

Однако иногда у нейросети возникали галлюцинации и она выдавала весьма странные решения:

Визуалы создавала нейросеть Кандинский 2.0. Однако для оценки результатов её работы пришлось привлекать дизайнера.

В итоге в рекламную кампанию ушла картинка, сгенерированная по следующему промпту: «камера видеонаблюдения сканирует грузовик, фотореализм, синие оттенки».

Сравнение креативов и ход рекламной кампании

У копирайтера получились более развёрнутые тексты, в которых понятнее описывался рекламируемый продукт. У нейросетей заголовки вышли более кликабельными.

Вероятно, поэтому средний CTR (коэффициент кликабельности) объявлений от нейросети составил 1,2%, а у креативов от сотрудников — 0,5%. То есть разница в эффективности более чем в два раза не в пользу копирайтера.

Несмотря на то, что наша команда прогнозировала нецелевой трафик с кликбейтных заголовков, коэффициент конверсии (CR) у объявлений от нейросети тоже был выше.

Анализируя результаты, мы пришли к выводу, что здесь свою роль сыграли два фактора: яркие тексты и правильная настройка таргетинга. Мы чётко сфокусировали показы на целевую аудиторию, используя релевантные семантические запросы.

Через два месяца мы приняли решение остановить эту рекламную кампанию, чтобы сосредоточиться на продвижении других продуктов. По итогам этого этапа можно констатировать победу нейросети. Возможно, если бы эксперимент длился дольше, результат мог измениться, но за первый месяц нейросеть показала большую эффективность.

На данном этапе генеративный ИИ может быть полезен как вспомогательный инструмент, но он не станет полноценной заменой специалистов. Эксперимент показал, что работа с нейросетями требует много времени и усилий. И самое интересное, что результат не гарантирован. Поэтому если вы работаете в крупной компании, где есть сотрудники, выполняющие конкретные задачи, стоит обратиться к ним. Более того, есть профессии, где на данном этапе полная замена работы людей нейросетями невозможна.

Что делают люди и чему пока не научились нейросети

На данный момент нейросети не могут полноценно заменить дизайнера. Конечно, ИИ сгенерирует вам неплохую картинку, но если у вашей компании есть жёсткие требования к визуальному контенту, то без привлечения специалиста не обойтись. Дизайнеру придётся адаптировать созданное нейросетью изображение к требованиям брендбука: редактировать цвета, расставлять плашки с текстом, править шрифт.

Что могут нейросети и чего не сделают люди

Большие языковые и мультимодальные модели буквально за несколько секунд предложат вам десятки идей для текстовых и визуальных креативов. Это значительно сэкономит время на этапе подготовки: даже если вы не будете использовать картинку и текст, сгенерированный ИИ, в рекламной кампании, у вас уже будет основа.

Если у вас небольшой штат сотрудников и нет возможности нанять отдельного контент-менеджера, то нейросети вам очень помогут. Однако для этого придётся научиться основам промпт-инжиниринга. Умея составлять инструкции (они же промпты), вы легко можете получить удачный текстовый креатив для рекламной кампании. Правда, если у вас нет опыта составления таких инструкций для нейросетей, потребуется потратить несколько часов на их подготовку.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.