Как селлеру на маркетплейсах создавать мощные карточки товара и продавать больше конкурентов

Учитывая трёхлетний опыт работы с маркетплейсами, я бы отметил контент как первое, во что нужно инвестировать деньги. Но что такое контент? Это качественное фото товара из профессиональной студии? Или это яркая фиолетово-синяя врезающаяся в глаза картинка, от которой у неподготовленного человека может приступ эпилепсии случиться? Или это видеообзор товара, где рассказывают, как эта китайская штука работает? Или это надпись на главной странице, что товар произвели в Германии и на него 5 лет гарантии?

Всё, что я описал, есть в избытке на маркетплейсах, для многих селлеров контент — это именно так. На самом деле хороший продающий контент — это совокупность нескольких вещей.

1. Качественное отретушированное фото товара

Одежда фотографируется на людях — это знают все продавцы одежды, но не все используют такой подход к другим товарам. Должно быть так: фото сумок и кошельков делают в руках у человека и подходящем красивом интерьере, кухонная техника — на кухне, другие вещи — тоже в той обстановке, где они используются.

Идеально делать фотографии в профессиональной фотостудии, потому что после такие фотографии легко интегрировать в карточку товара — они верно передают цвет, объём, показаны нужные детали.
Автор фото: Быков Александр Сергеевич, бренд COOTLI

Студии бывают разные, поэтому необходимо искать профессионалов в фотосъёмке конкретных товаров. Можно попробовать сделать фотографии самому дома — я когда-то делал фото в фотобоксе и потом сам обрабатывал, но у большинства людей нет техники и навыков для этого. Поэтому чтобы получить хороший результат, лучше обратиться к профессионалам.

2. Есть видео товара

Через видео подают развлекательный контент и продают, потому что в коротком видео можно наглядно показать процесс работы товара, до/после или какой-то вау-эффект, который создаёт товар.

Автор видео: Быков Александр Сергеевич, бренд COOTLI

Отлично заходят видеодемонстрации, которые показывают, как товар надо использовать. Минимум деталей и простой однотонный фон помогают лучше сконцентрировать взгляд покупателя на картинке и действиях.

Маркетплейсы тоже развиваются в этом направлении. Например, на Озоне видео воспроизводится в рекламе автоматически — это значит, что покупатель в увидит не просто картинку с товаром, а целое видео на 8 секунд, где можно показать самое интересное. Такое видео будет более кликабельным, а значит продавец получит больше продаж за более дешёвую рекламу. Ещё ‎Озон говорит о том, что видео в карточке товара повышает привлекательность и в таких карточках товар заказывают чаще. Поэтому на видео однозначно нужно делать упор.

Для некоторых товаров может подойти и съёмка в домашних условиях — дозаторы для мыла или полку для ванной можно снять прямо дома в живом интерьере, но для большинства товаров всё же стоит обратиться в профессиональные студии.

3. Продуманные тезисы для каждого изображения в карточке

Товар — это не только набор характеристик, это решение какой-то задачи. Поэтому важно раскрыть всё это в карточке, выделив важное и уникальное.

Тезисы должны презентовать товар через решение потребности, акцентировать внимание на уникальности, закрывать возражения и так далее. Отсутствие тезисов в карточке — это самая распространённая ошибка, потому что этому нигде не учат.

Например, есть органайзер для холодильника. Большинство селлеров, которые такое продают, пишут тезисы по типу:

Заголовок: Органайзер для холодильника
Можно подвесить
Регулируемая ширина от 20 до 28 см
Прочный корпус

Кажется, что про такой товар особо нечего написать. Это же просто полка в холодильник. Но нет, она:

• решает какие-то проблемы;
• имеет какие-то уникальные характеристики.

Как этот простой товар представил бы я:

Заголовок: Органайзер для хранения
Экономит место
Подвесное крепление
Регулируемый объём от 2 до 3л
Выдерживает до 2 кг

Я отметил главное преимущество — экономию места; подвесное крепление как характеристику по установке; также использовал характеристику изменения объёма, но не в сантиметрах, а в литрах — именно литры определяют объём, да и пространство в холодильнике тоже в целом определяется литрами. Также отметил, сколько такая полка выдерживает, чтобы у покупателя сразу было представление о том, что туда может быть положено.

Такие тезисы больше говорят о товаре и показывают его с более привлекательной стороны.

Можно сказать, что покупатель на маркетплейсе уже знает что хочет и просто покупает дешёвый товар из нужной категории и ему не нужно ничего кроме характеристик. Да, этот подход имеет место быть, много людей именно так и поступает, но не все. Аналитика маркетплейса показывает — тот, кто умеет преподнести и красиво описать свой товар, продаёт больше, чем тот, кто просто написал характеристики.

На первый взгляд нет ничего сложного в том, чтобы кроме характеристик выделить преимущества товара. Но продавцы испытывают с этим сложность. Какие критерии важны, чтобы правильно подобрать описание товара:

• по каким критериям покупатели выбирают такие товары;

• что в таких товарах самое важное для покупателя;

• какие характеристики не популярны, а какие делают товар более привлекательным.

На самом деле всё это уже написано кем-то в интернете — вбейте в поиск браузера запрос «как выбрать капучинатор» и увидите сотню статей о том, на что обращать внимание. После анализа таких сайтов легче сформировать тезисы. Также можно изучать плохие отзывы у конкурентов или лично пользоваться товаром.

4. Правильный анализ целевой аудитории

В целом знать, кто твой клиент — это одно из базовых правил в продажах. Нужно понимать хотя бы возраст и пол покупателей. По большей части я рекомендую использовать эти знания в дизайне — важны в первую очередь цветовые решения, которые для разных людей разные.

Если продаёте электрический массажер для ног с подогревом, то здесь целевая аудитория — женщины, и я бы предположил, что в возрасте в основном 40+. Явно для такого товара нужна спокойная подача.

Понимая, зачем и кто может купить автокормушку для своего питомца — ЦА с достатком выше среднего — мы выносим одни из главных преимуществ на первую карточку. Автор фото: Родерман Анастасия Николаевна, бренд FULLE

Кроме того, знание ЦА облегчает и дальнейший подход к внешней рекламе товара в интернете.

5. Карточки товара сделаны у дизайнера

Для создания дизайна и размещения инфографики важно выбрать хорошего дизайнера. Что отличает хорошего дизайнера от плохого? Тут сложно дать универсальные рекомендации, нужны насмотренность и опыт, а также тестирование изображений в реальных продажах.

У меня есть небольшой лайфхак, как я иногда советую ученикам подбирать дизайнера, если опыта и насмотренности совсем нет.

1. Через аналитические сервисы посмотрите лидеров в популярных категориях товаров.

2. Попробуйте найти эти же изображения в портфолио дизайнеров на Pinterest или Behance.

При выборе дизайнера я сам часто смотрю, как он делал предыдущие работы и потом ищу эти товары в выдаче. Обычно, когда дизайнер делает хорошо, есть много его работ в топе выдачи на маркетплейсе.

С помощью простой инфографики показываем, что камера подключается к вай-фаю и ею можно управлять через приложение с телефона — эти пункты обеспечивают простоту использования товара и ЦА очень их ценит. Автор фото: Быков Александр Сергеевич, бренд COOTLI

Хороший дизайн — это чёткое контрастное изображение, где товар выделяется на фоне, а инфографика и дополнительные изображения демонстрируют наглядно те тезисы, которые были написаны для каждого фото, чтобы и без текста было понятно, о чём идёт речь.

Почему важно уметь продавать

Помимо непрофессионального дизайна основной проблемой всех селлеров является отсутствие навыков продавать товар.

У меня есть история, когда в первый раз столкнулся с потрясающими продажами — и как столкнулся с отвратительными. В них есть прямая параллель с маркетплейсами.

Мне было 19, я шёл из университета. Почувствовав запах выпечки, решил зайти в пекарню. Там была продавщица, которая очень увлечённо рассказывала о пирогах, и люди массово покупали их. Я не был голоден, но купил пирог с курагой — продавщица начала рассказывать, что буквально 5 минут назад испекли пироги с малиной, повидлом и красной смородиной, что ягоды самые свежие, потому что сезон и что потом уже таких вкусных не будет. Она взяла горячий пирог и провела им у меня перед носом, сказав, что пироги с пылу с жару, очень вкусные, я обязательно должен их попробовать и попросила довериться ей, потому что сегодня люди уже возвращались за такими и говорили, что это самые вкусные пироги в их жизни. Я поддался и вышел из магазина с несколькими пирогами. Я потратил больше денег, чем планировал, хотя в итоге остался доволен, потому что они были вкусными.

Такие продажи — искусство, которому можно научиться. Либо изначально очень сильно любить то, чем занимаешься и тогда это так или иначе будет заряжать. Продавщица знала, что продаёт, знала преимущества своего товара и что важнее — знала, как рассказать об этом так, чтобы другому человеку захотелось это купить.

И была у меня история с плохими продажами. Мы с женой пришли выбирать коляску для ребенка, попросили консультанта помочь, на что услышали — тут много параметров, есть дорогие, есть дешёвые, и вообще он не знает, что нам надо. Мы ушли, ничего не купив. Меня больше расстроил продавец, а не то, что мы не купили коляску. Потому что с таким отношением продаж больших никогда не будет.

Абсолютно тоже самое происходит на маркетплейсах. Одни селлеры понимают, что они продают, какую проблему товар решает, в чём его уникальность и преимущества, как его можно использовать и что с ним делать — и могут это донести через текст и продуманный визуал карточки так, чтобы хотелось купить. А другие селлеры пишут в карточке характеристики товара и делают дизайн у дизайнера, который ничего не понимает в карточках.

Это относится к любым товарам — от технически сложных до простых. Массажный пистолет или полка для ванной — за счёт контента на маркетплейсе можно продавать всё, что угодно, донося для покупателя пользу именно этого.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.