15 января, 13:43

Роль кастдевов в жизни предпринимателя и эксперта

Как обеспечить успех новому продукту через глубинные интервью.

Влад Морозов

Роль кастдевов в жизни предпринимателя и эксперта

История от консалтера Влада Морозова.

«Я придумал такое! Мой рынок будет в шоке!»

— вот с таким ярким восклицанием ко мне приходят эксперты и предприниматели в надежде, что я вместе с ними воодушевлюсь идеей и дам добро на реализацию. Но я человек-система и человек-цифры, поэтому спокойно спрашиваю: кастдев проведён?

Часто вижу ситуацию: предприниматель придумал новый продукт или услугу, уходит на 1–2 (а то и больше) месяцев создавать, затем делает продажи… а продаж нет. Грустная ситуация, но случилась она потому, что в этой цепочке пропущен один важный пункт.

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
10 часов нетворкинга;
Цифровые зоны и digital-интеграции;
А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

Как выглядит идеальная цепочка развития нового продукта или услуги? Идея — проведение кастдева — адаптация идеи под потребности рынка — создание продукта или услуги — продажи.

Итак, кастдев. Что это такое?

Кастдев — это в первую очередь исследование. Исследование потенциального клиента. Страхи, ограничения, боли, препятствия, которые он испытывал в процессе взаимодействия с продуктом. Проводится через серию глубинных интервью.

У нас, предпринимателей и экспертов, поистине классная миссия: делать жизнь людей лучше. И в данном случае разумно двигаться от пользователя, а не потому что «я так вижу».

Сегодня на своих учениках я вижу, что они допускают три распространённые ошибки:

продают продукт или услугу, которая не решает реальную проблему людей и нужен абсолютно другой продукт;
продают не той аудитории;
не так и не там продают свой продукт или услугу.

От этих ошибок есть волшебная таблетка. И это кастдев. Сегодня мы вместе с вами пройдёмся по пяти шагам проведения кастдева для ваших потенциальных клиентов.

Шаг 1: Выбираем участников кастдева

Этот процесс очень важен, ведь от него будет зависеть, какой результат вы получите. Выбрав правильных участников вы обеспечите себе успех.

В первую очередь, конечно, мы обращаемся к целевой аудитории. Каждая компания и эксперт знает свою, останавливаться на этом не имеет смысла. Но важно уже существующую ЦА разбить на три сегмента:

первый сегмент — кто уже пользуется вашим продуктом или услугой, или очень похожим;
второй сегмент — когда-то пользовались продуктом или услугой, но перестали (здесь важно найти причину);
третий сегмент — люди, которые никогда не пользовались вашим продуктом/услугой.

Обширное исследование разных сегментов поможет составить полную картину по вашему новому продукту. Будете знать модель поведения не только тех, кто постоянно у вас покупает, но и тех, кто никогда не пробовал такой продукт или услугу. Благодаря этому вы найдёте новые точки касания и сферы влияния.

Шаг 2: Технические особенности

Прежде чем провести первый кастдев, обращаю внимание на пару технических моментов, которые играют значимую роль:

время проведения одного кастдева — 15–25 минут, это оптимальное время, чтобы ваш гость согласился на встречу и это не было бы затруднительным для него (как вариант в качестве благодарности подарить что-то взамен: купон, онлайн-книгу, гайд);
место проведения — онлайн-видеоконференции, которые поддерживают аудио и видеосъёмку интервью (например, Zoom), предупреждаем и спрашиваем разрешения клиента;
несмотря на запись, подготовьте заранее блокнот и ручку, чтобы фиксировать главные моменты интервью;
заранее подготовьте Excel-файл, куда впоследствии занесёте все данные, пример здесь;
сколько человек — от 10–30 человек на один сегмент аудитории (зависит от объёма бизнеса, массовый продукт или премиальный формат).

После того, как выбрали участников кастдева и подготовили всё необходимое для проведения — время переходить к следующему шагу. Но прежде хочу уделить внимание самым распространённым ошибкам, которые допускать категорически не рекомендую.

6 основных ошибок при проведении кастдева, которые допускают эксперты и компании

Ошибка 1. Задавать закрытые вопросы. Напомню, что закрытые вопросы — это вопросы, на которые обычно отвечают «да или нет». Пользуясь открытыми вопросами, есть возможность услышать детали, которые могут изменить ваш продукт или услугу, а соответственно и больше заработать.

Пример.

«Вам понравился этот товар/услуга?» НЕ ВЕРНО

«Расскажите, пожалуйста, о своем опыте взаимодействия с услугой/товаром?» ВЕРНО

Ошибка 2. Знакомство с новым продуктом или услугой в начале разговора. Этот пункт кажется логичным, но много кто допускает эту погрешность. В самом начале при знакомстве с потенциальным клиентом никогда не детализируйте, какой именно продукт или услугу вы создали. Делаем это для того, чтобы разговор был объективным.

Пример.

«Давайте знакомиться. Меня зовут Екатерина и я создала новую технологию, которая поможет экспертам заработать X2 без вложений в маркетинг» НЕ ВЕРНО

«Давайте знакомиться. Меня зовут Екатерина и я работаю в сфере продаж» ВЕРНО

Ошибка 3. Задавать вопросы в сослагательном наклонении и начинать со слов «Согласны ли Вы?». Кастдев, как я говорил ранее, это прежде всего исследование. А когда используем эти формы выражения, мы как будто склоняем нашего потенциального покупателя к определённому ответу, выгодному нам. Так не должно быть, он не должен чувствовать давление со стороны интервьюера.

Пример плохих вопросов.

«А хотели бы Вы?»
«А купили бы Вы?»
«А пользовались бы Вы?»
«А согласны ли Вы, что…»

Ошибка 4. Выбрать в качестве опрашиваемого близкий круг людей, друзей, родственников. Это самое распространённое заблуждение, что можно начать своё исследование с близкого круга. Даже если кажется, что это ваша целевая аудитория. Хотите потратить время, энергию, а главное — деньги? Не думаю. Почему так? Как правило, близкие знают, чем вы занимаетесь, чем живёте, что создаёте и им очень хочется помочь, подбодрить. Они будут отвечать так, чтобы угодить вам. Это плохо повлияет на продукт или услугу. Если вы подумали, что скажете до интервью со своими друзьями, что нужно отвечать честно, то знайте, так это не работает.

Ошибка 5. Разговаривать больше, чем потенциальный покупатель. Помните, что задача ведущего в интервью — раскрыть героя. Так и здесь. Важно 90% слушать, а лишь 10% времени говорить.

Ошибка 6. Допрос с пристрастием. Ваш разговор должен быть больше похож на разговор двух хороших знакомых. Важно создать такую атмосферу, чтобы герой интервью расслабился и искренне отвечал на вопросы. Добавьте в ваш разговор примеры из жизни, юмор и комплименты.

Шаг 3: Готовим план и проводим кастдев

Универсального плана по проведению кастдева не существует, поскольку всё зависит от того продукта или услуги, которую вы тестируете, какие вопросы вам актуальны и какую сферу вы представляете. Но я составил пошаговый план с конкретными примерами вопросов, которые послужат вам подсказкой.

План проведения кастдева для потенциального клиента

Вступление и установление контакта.

— Привет, спасибо, что согласились со мной пообщаться. Я занимаюсь новым продуктом в области (уточняем в какой области) и изучаю рынок. Мог бы я с вами поговорить 15 минут, расспросить вас о вашем опыте?

Выяснение деталей прошлого опыта.

— Как вы в последнюю неделю/месяц/год (в зависимости от вашего продукта выбрать) решаете проблему (уточняем основную боль, которую решает ваш продукт или услуга)?

— Прежде чем воспользоваться этим продуктом или услугой, скажите, кто обычно принимает решение? Кто на это влияет?

— Пользовались ли вы подобными продуктами или услугой?

— Какую проблему вы хотели решить, покупая этот продукт или услугу? Получилось ли решить эту задачу? Достигли ли намеченной цели?

— Сколько примерно денег в неделю/месяц/год вы готовы тратить на решение этой боли (здесь указываем какую именно)?

Конкуренты: плюсы и минусы.

— А какие сейчас компании используете для решения вашей проблемы?

— Что было решающим фактором при покупке?

— Были ли какие-то страхи или сомнения перед покупкой?

— Что хотелось бы изменить в этом процессе?

— Что вам кажется неидеальным в этом процессе? А какие ещё есть проблемы? Возможно есть что-то ещё?

— Насколько от 1 до 10 продукт или услуга соответствовал вашим ожиданиям? Что могли улучшить?

— А что вам в них нравилось?

— Что может заставить вас перестать пользоваться продуктом/услугой?

— А как вы узнали о них? Где видели рекламу?

Резюме.

В самом конце обязательно резюмируем то, что получилось по результату беседы. Это необходимо, чтобы подвести итог и для того, чтобы не было недопонимания с вашей стороны.

Лайфхак: между предложениями делать длинные паузы. Обычно участник кастдева будет самостоятельно что-то добавлять, стараясь избегать неловких пауз, и многое из того, что он дополнит, будет новым в вашем разговоре.

Благодарность.

Обязательно в конце поблагодарите участника, который уделил вам время. Выполните свои обязательства, если они были (гайды, чеклисты, скидки, купоны). Можно спросить разрешения отправить им сообщение после того, как вы создадите идеальный продукт для решения боли данного потенциального покупателя.

Но если у вас уже есть готовый продукт/услуга, которая действительно решает проблему данного клиента, можно попросить обратную связь. Но сделать это очень аккуратно и лаконично. Без агрессивных продаж. Для вас — следующий пункт со звёздочкой.

* Решение проблемы.

Расскажите, как вы решаете эту проблему с помощью своего продукта или услуги. Внимательно смотрите реакции, обращая внимание не только на слова, но и на невербальные моменты. Если ответ отрицательный, то спрашиваем: «Почему это не интересно?». Эти ответы особенно ценны для вашего исследования. Ну, а если клиента всё устраивает — есть возможность уйти с данного интервью уже с продажей.

Шаг 4: Подведение итогов

Искренне поздравляю! Вы проделали огромную исследовательскую работу для вашего бизнеса! Уверен, что не раз удивились ответам ваших респондентов. И теперь в голове уже сложилась картинка нового продукта/услуги. И у нас остался завершающий, финальный шаг: подведение итога и создание аватара потенциального клиента.

Для удобства я делюсь с вами своей рабочей тетрадью по анализу аудитории.

Шаг 5: Радуемся результату

Исследование подошло к концу, вы с облегчением выдохнули, и теперь точно знаете, что создали тот продукт или услугу, которая действительно нужна покупателю. Но есть и плохая новость: сфера услуг и продуктов сейчас так быстро меняется, что нельзя провести кастдев раз и на всю жизнь. Кастдев — это регулярная история. Время идёт, поведение и боли клиентов меняются и важно держать руку на пульсе. А в этом вам поможет старый добрый классический кастдев.