Как бизнесам создавать спецпроекты в маркетинговых целях

Специалист по контент-маркетингу диджитал-агентства Uplab Илона Милевич рассказала, как реализовать спецпроект для бизнеса и сколько это стоит.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Зачем создавать спецпроект

Почему бизнесы делают спецпроекты?

Привлечь внимание

Спецпроект ― важный инструмент маркетинга. Спецпроект выделяется среди однообразного потока информации и помогает зацепить внимание потенциального клиента или пользователя. А в индустрии дизайна, где, например, работаем мы, это ещё и возможность продемонстрировать уровень своих навыков не словом, а делом.

Inbox Marketing разработали спецпроект, который предлагает каждому нажать на шар и получить предсказание на следующий год. Здесь же клиент может оставить контакты, и агентство отправит инструкцию по созданию спецпроекта. Вместо того, чтобы продавать в лоб, агентство предпочло увлечь пользователя игровой механикой.

Укрепить имидж

Целью спецпроекта может быть увеличение узнаваемости и создание определённого образа бренда. Если ценности бренда откликаются аудитории, люди устанавливают эмоциональную связь с компанией и отдают ей предпочтение.

Журнал «Батенька, да вы трансформер» вместе с Инвитро сделали спецпроект о биохакинге сквозь века. Биохакинг ― тренд последних лет, но, оказывается, он и раньше был популярен. Стильный лендинг помогает Инвитро создать образ компании будущего, куда люди обращаются не просто, когда у них что-то болит, но и для профилактики, чтобы дольше оставаться здоровыми и сильными. Как приятный бонус лаборатория предлагает скидку на исследования.

Прорекламировать продукты и услуги

В нестандартной форме вы демонстрируете преимущества своей продукции или услуг и показываете, как они могут улучшить жизнь клиентов. Такой проект может помочь компании привлечь новых клиентов и увеличить объём продаж.

Тинькофф запустил челлендж по накоплению денег с использованием собственного продукта ― Инвесткопилки. Самые активные накопители могли поучаствовать в розыгрыше призов. А если у посетителя лендинга ещё нет карты Тинькофф, здесь же есть форма, где можно заполнить заявку и начать копить.

Другой пример ― игра от Мегафона. Пользователю нужно представить себя CEO деревообрабатывающего завода и не запутаться: какие договоры нужно подписывать, а какие нет. Проект продвигает новую услугу ― электронную подпись.

Рассказать про ценности

Корпоративная социальная ответственность становится важным трендом в развитии бизнеса в России. Она важна не только потенциальным клиентам, но и инвесторам, и сотрудникам.

Uplab сделали спецпроект «Зеленый офис», калькулятор, которые помогает офисам узнать, насколько экологично они потребляют природные ресурсы. Компания привлекла внимание к проблеме загрязнения окружающей среды офисами: речь о пластиковых отходах, потреблении воды и электричества. А также предложила чеклист — как изменить ситуацию с помощью простых действий.

Сколько стоят спецпроекты

Стоимость спецпроекта зависит от формы подачи информации.

Статья или простой лендинг

Самый простой в реализации спецпроект ― это статья или серия статей/постов в СМИ. Создание проекта обойдётся в 50–100 тысяч рублей.

Многие бренды выбирают реализовывать проект своими силами, например, с помощью штатного копирайтера. Но важно понимать, как вы будете продвигать спецпроект. СМИ могут выступить вашими партнерами по дистрибуции или сделать спецпроект под ключ. В таком случае стоимость проекта начинается от 200–300 тысяч рублей.

Необходимая команда

Если вы хотите сделать проект инхаус, вам понадобится:

• пишущий редактор или автор для создания контента;

• эксперт для консультирования;

• дизайнер для визуального оформления;

• верстальщик, чтобы собрать лендинг;

• маркетолог, чтобы обеспечить выполнение маркетинговых задач компании.

Для оценки стоимости проекта нужно умножить количество часов каждого специалиста на их почасовую ставку.

Примеры

• Проект «Принятие» о психологическом здоровье в стилистике Алисы из Страны Чудес;

• Спецпроект Тинькофф совместно с Inc. «99 рублей — это много или мало? Смотря как часто платить!» о том, как правильно экономить.

Простые интерактивные проекты

Интерактивные проекты ― это любой тип контента, который подразумевает игровые механики. Например, викторины, игры, рандомайзеры, календари. Чтобы создать интерактивный сайт, нужно потратить от 300 000 рублей.

Необходимая команда

Те же сотрудники, что и в предыдущем случае, но также потребуется бэкенд-разработчик. Он напишет механику интерактива, например, генератор случайных ответов. А ещё нужен фронтендер, который позаботится о том, чтобы интерфейс корректно передавал информацию серверу и наоборот.

Примеры

Тест от Сбера «Из какого вы поколения?», который рекламирует сервис Сбербанк Онлайн:

Рождественский проект от студии дизайна, который помогает выбрать винтажную открытку и отправить её друзьям:

Сложные интерактивные проекты

При бюджете от 500 тысяч рублей и выше можно реализовать полноценную игру или сделать крупный медиапроект: подкаст, сериал, конференцию, серию рекламных видео.

Необходимая команда

Зависит от объёма и сложности проекта: разработчики, дизайнеры, маркетологи. Но продумывание игры и её реализация зависят в первую очередь от команды разработки.

Если вы не студия видеопродакшена, то реализовать своими силами крупный медиапроект скорее всего не получится. Для этого можно обратиться в рекламное агентство или студию продакшена.

Примеры

• Новогодняя игра от Hoff про праздничные традиции разных стран.

• HH.ru совместно с Ростатомом сделали браузерную игру, где за 3−5 минут игрок должен подготовить ледокол к выполнению важной миссии по спасению белых медведей.

• Сериал от Яндекса про то, как люди и искусственный интеллект вместе улучшают сервис Яндекс Такси.

Как оценить успех спецпроекта

Поскольку спецпроекты бывают очень разными и преследуют разные цели, сложно выделить единые KPI для всех. В качестве метрик вы можете использовать любые целевые действия для вас, например, просмотры, переходы на сайт, количество заказов или прибыль.

Чаще всего считают конверсию в целевое действие, например, заполнение формы от всех просмотров. Для этого нужно взять количество всех конверсий и поделить на число взаимодействий. Например, если из 10 000 просмотров получилось 500 заполненных форм, то конверсия ― 10%. По нашему опыту, хорошей считается конверсия от 5%-20%, в зависимости от ниши. Больше бывает редко.

Как реализовать спецпроект

Теперь поговорим о том, как шаг за шагом реализовать спецпроект.

Придумать цель

Спецпроект должен решать определённую проблему: хотите ли вы привлечь внимание к своему бренду, прорекламировать продукт или укрепить свой имидж? Именно от цели будут отталкиваться формат спецпроекта и стратегия его дистрибуции.

Например, если цель ― укрепить свой имидж, вам подойдёт коллаборация с крупными медиа. Громкое имя может добавить вам авторитета в глазах партнёров или потенциальных клиентов.

На этом этапе важно определить бюджет, который вы готовы выделить на спецпроект, и понять, какие задачи реально выполнить в рамках этого бюджета.

Выбрать механику реализации

Выбор формата практически не ограничен.

• Статьи/цикл статей в СМИ. Подходит для привлечения новых клиентов. Статьи посвящены темам, связанным с деятельностью компании.

• Тесты и игры. С их помощью можно поднять вовлечённость аудитории, особенно молодой. Тесты могут быть на темы, связанные с продуктом или услугами компании, а также на темы, которые интересны целевой аудитории.

• Интерактивный лендинг. Лендинги делают, чтобы создать спецпроект под продажи конкретного товара или услуги. Интерактивные элементы помогут привлечь внимание аудитории и увеличить конверсию.

• Рандомайзеры или гадания. Пользователи любят делиться результатами гаданий с друзьями, так что такой спецпроект может помочь вам сделать компанию более узнаваемой с помощью вирусного маркетинга.

Чем интерактивнее и необычнее формат, тем больше вероятность, что кто-то это заметит.

Собрать команду

Вы можете обратиться в студию, которая делает спецпроекты или выделить ресурсы внутри команды. Разработка внутри команды часто занимает больше времени: клиентские проекты всегда кажутся важнее своих собственных. Поэтому если вы ограничены по времени или хотите выпустить проект к определённой дате, лучше отдать проект на аутсорс.

Согласовать бюджет

Здесь просто: определите, какую долю бюджета на маркетинг в год вы можете выделить на создание проекта. Обычно эти цифры не превышают 20% бюджета.

Придумать, как будете продвигать проект

Для продвижения спецпроекта можно использовать различные инструменты и каналы в зависимости от целевой аудитории и целей проекта. Среди популярных каналов: реклама, посевы в соцсетях и рассылки.

B2C-сегмент часто использует креативы в соцсетях, чтобы привлечь внимание к своему проекту. B2B часто выбирает нишевые медиа или рассылку как основной канал дистрибуции контента.

Реализовать спецпроект

Этап реализации спецпроекта включает в себя определение целей и задач проекта, разработку плана действий, поиск необходимых ресурсов и участников и выполнение работы по проекту. Важно уметь эффективно управлять ресурсами и делегировать задачи, чтобы обеспечить успешное выполнение проекта.

Подвести итог

После завершения спецпроекта нужно проанализировать его результаты. Важно понять, насколько были достигнуты поставленные цели и KPI, а также проанализировать эффективность использования ресурсов и управления временем.

На этом этапе также проводится оценка удовлетворённости участников проекта, включая команду, заказчиков, партнёров и других заинтересованных сторон. Это позволяет выявить сильные стороны проекта, а также области, требующие улучшения или корректировки.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.