26 декабря 2023, 16:31

Выгорание рекламного агентства: почему результаты ухудшаются и как это исправить

Как распознать выгорание подрядчика и обезопасить ваш бизнес.

Никита Маракасов, Finepromo

Картинка сгенерирована в playgroundai.com

Ожидание: бизнес работает с рекламным агентством больше года и качество продвижения увеличилось — команда лучше изучила продукт, точнее попадает в целевую аудиторию, налажены коммуникация и процессы.

Реальность: через год проект замер на одном месте: количество и качество лидов не увеличивается, прибыль не растёт, а расходы на рекламу не уменьшились.

Выгорание подрядчика по рекламе — одна из частых проблем, о которых говорят клиенты. Это подтверждают интервью с директорами по маркетингу, которые публикует Рейтинг Рунета. Вот пара цитат.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Анна Маслова

CMO Модульбанк

«Понимаю, почему на старте агентства показывают лучшее, на что способны: берут лучших специалистов, показывают классный аудит, и в первое время замечательно ведётся работа… а потом она сходит на нет. Начинаются вялотекущие процессы, на твой проект приходят менее квалифицированные (и более дешёвые) менеджеры для того, чтобы агентство зарабатывало.

Когда мы пробовали работать с агентствами, то на дистанции пока что никогда не получалось хорошо».

Кирилл Жаворонков

СМО Skillbox English, ex-CMO Ситимобил

«Компания с нами долго работала, но в какой-то момент пришло ощущение „что-то идёт не так“. Креатив перестал быть клёвым и стал серым и однообразным. Оказалось, что менеджер, который вёл нашу кампанию, ушёл. Нам поставили другого и не сказали об этом — так как мы работаем с ними давно, доверяем и просто смотрим за деньгами. Но любая работа может быть проверена с помощью метрик. И было видно, что эффект, который давало это агентство, снизился».

Да и исследования говорят, что сильнее всего истощаются специалисты по рекламе (64% из опрошенных сервисом Zigmund. Online).

Я уже писал на Cossa, как тесно наша команда работает с инхаус-отделом клиента в рамках услуги performance-маркетинга. Расскажу, что понял про выгорание, чем оно вредит и как с ним бороться — и клиенту и агентству.

Как мотивация агентства связана с вашей прибылью

Снижение мотивации у команды проявляется в том, что люди уже не так заинтересованы в результатах, как раньше. Если подрядчик выгорел, он не проявляет инициативу и не предлагает новые идеи.

Примеры, как подрядчик работает «по привычке»

Агентство заинтересовано только в своей прибыли. Откручивает бюджеты больше, чем нужно, предлагает «дорогие» каналы продвижения.
Агентство занимается только рутиной и не креативит. Если рынок быстро меняется, то реклама должна быть гибкой — для этого нужно пробовать новое и выходить за рамки стандартов.
Вся работа сводится к формату: выставить счёт — в конце месяца выслать отчёт.

Если агентство не будет искать новые способы продвижения, проект может перейти в стадию стагнации. Наступит заметный застой, когда ничего не меняется ни в стратегии, ни в показателях — вы просто стоите на месте.

Чем опасна стагнация

Стагнация — это часть общего экономического и рабочего цикла. Такие спокойные плато помогают стабилизировать ситуацию после фазы резкого роста или падения, чтобы закрепить результаты. Но после любого плато должны начинаться изменения — если их нет, то проект надолго зависает в одном состоянии. В статье мы говорим именно про длительную стагнацию — когда проекту уже пора бы расти, но изменения не происходят.

Стагнация проекта напрямую связана с мотивацией рекламного агентства — если команда заинтересована в результатах, она найдет способы вывести продвижение из застоя.
Выгоревшее агентство не будет предпринимать мер из-за сниженного интереса к проекту и работе в целом.

Долгий застой опасен тем, что в этот период в вашем проекте ничего не меняется, в то время как рынок очень динамичный. Если ваша команда не тестирует новые гипотезы — это делают конкуренты. И когда они найдут самые прибыльные связки, вашей компании будет гораздо сложнее забрать свою долю рынка.

Почему со временем у агентства пропала мотивация

Стагнация и низкая мотивация могут появиться из-за проблем внутри агентства — например, из-за плохо налаженных коммуникаций между подразделениями. Ещё к выгоранию приводят ограничения на проекте, которые установил клиент, например, неадекватные KPI, когда команда понимает, что точно в них не уложится.

Причины выгорания агентства, которые приводят к стагнации проекта

Рабочая команда не в тонусе — по личным или профессиональным причинам люди потеряли интерес к работе.
Между командой агентства и вами появилась прослойка, которая усложняет коммуникации — например, ваш проджект-менеджер.
У агентства не хватает компетенций для дальнейшего развития или нет нужных специалистов под задачи.
Сотрудники загружены настолько, что у них не остаётся сил на нормальную работу с вашим проектом.
Недавно были неудачные запуски рекламы, поэтому у команды просел боевой дух.

Наталья Данилова

Руководитель отдела платного трафика, Finepromo

«У меня был пример, когда одна и та же команда специалистов выгорала на двух разных проектах. Общего у них было то, что не складывалась работа с маркетологом клиента.

Например, мы фокусируемся на бизнес-результате: падает выручка, надо что-то решать. А маркетолог считает, что нужно заниматься микроменеджментом рекламных кампаний: менять какие-то слова, добавлять что-то в тексты объявлений, и по сути, навязывает команде эти правки. Да, оптимизация кампаний нужна, и мы её проводим регулярно, но в данном случае надо решать глобальную проблему и совершать более масштабные действия.

Чтобы избежать недопонимания с маркетологом клиента, мы согласуем рекламную стратегию и цели на несколько месяцев: все действия, что целям не соответствуют, имеют низкий приоритет. Если же ситуация изменилась, и цели не актуальны, тогда пересматривать стратегию. К сожалению, не всегда это срабатывает, если на стороне клиента человек привык работать в режиме „чайка-менеджмента“. Постоянная смена курса и противоречивые требования морально выматывают команду.

Достаточно поговорить со специалистом, спросить, как дела, как настроение, чтобы определить выгорание. А тревожные звоночки — это когда видишь, что из раза в раз повторяются одни и те же ошибки. Если при этом загрузка специалиста не выше нормы, значит, возможная причина — снижение мотивации.

Средний срок работы с клиентом у нас — 4 года. За такое время может произойти многое, в том числе и выгорание команды. Чтобы не допустить такого, я стараюсь постоянно общаться с командой, давать специалистам возможность выговориться. Когда проговариваешь проблему вслух, то часто приходит и решение».

Признаки выгорания агентства: памятка клиенту

На задачи стало уходить гораздо больше времени — то, что раньше агентство делало за час, теперь делает за два.
Появились трудности в коммуникации — не получаете удовлетворительного ответа на вопросы, что-то недоговаривают.
У вас есть ощущение, что показатели могли быть выше, но подрядчик специально не ставит амбициозные цели. Вас постоянно уверяют, что всё хорошо и ничего не нужно менять.
Вы чувствуете, что потеряли приоритетность для подрядчика — увеличилось время реакции, стало меньше коммуникации, перестали предлагать новые гипотезы.

Иногда агентство лучше просто поменять

Почему клиенты не меняют рекламное агентство? Боятся, что ситуация ухудшится. Нового подрядчика придётся вводить в курс дела, и нет гарантии, что он будет работать продуктивнее.
Плюс, не всегда понятно, как передать процессы другому агентству и ничего не упустить. Но иногда смена подрядчика действительно нужна — если со старым уже не получается договориться и наладить процессы.

Не обязательно сразу отказываться от старого агентства, если вы решили его сменить.

Можно найти нового подрядчика и устроить тест — например, запустить небольшую рекламную компанию, изолированно от других, на отдельный город, группу товаров. А потом сравнить результаты и принять решение.

Как агентству бороться с выгоранием

Мы в агентстве стараемся своевременно решать проблемы с выгоранием — ещё до того, как мотивация начнёт негативно влиять на работу.

Как мы помогаем команде повысить мотивацию

Делаем стратегию на несколько месяцев, это помогает сфокусироваться.
Регулярно проводим мозговые штурмы.
Ввели внутренние стандарты и следим за их исполнением.
Постоянно повышаем компетенции руководителей.

Максим Старовойтов

Руководитель отдела платного трафика, Finepromo

«Когда проект с тобой очень долго, несколько лет, возникает классическая проблема: нет идей. Чтобы они появились, мы проводим ретроспективы и мозговые штурмы. Хорошая практика — проводить их в разные дни. И модератором должен выступить человек не из текущей команды — для свежего и более объективного взгляда.

К мозговому штурму можно подключать людей из других команд и анализировать не конкретный проект, а целую отрасль. Например, у нас есть специализация на финтехе, и все специалисты из этой тематики собираются и устраивают обмен опытом.

Бывает, что идеи есть, но клиент их по каким-то причинам не принял. Отказываться от них не стоит, лучше сохранить в бэклог и через время подумать, как переупаковать, и предложить их снова».

Несколько лайфхаков для агентства, которые помогут предотвратить выгорание

На каждой планёрке с клиентом ставить более высокую цель.
Задавать вопросы более компетентным коллегам.
Добавить нового человека в команду, это перераспределит нагрузку и даст новое видение.
Разбирать ошибки и стараться найти причину, вносить такие кейсы в базу знаний, чтобы больше не повторять.
Найти источники вдохновения — пройти обучение, почитать статьи, кейсы.
Перенять опыт из другой индустрии, например, специалисту по контекстной рекламе поинтересоваться креативом.
Отказаться от проектов, которыми нет времени или желания заниматься.