PR в IT: 5 неочевидных правил продвижения технологических компаний

Правило 1. Правильно определить ЦА. B2C не равно B2B!

Прежде всего спросите фаундера, кто именно должен узнать о компании. Бизнес и потенциальные партнёры, потребители, будущие сотрудники? Для каждой целевой группы всегда нужно разрабатывать отдельную PR-стратегию, которая совпадает с общим вектором развития компании. Если на старте не определиться с целевой аудиторией, план продвижения в итоге окажется пустой тратой денег.

Например, для B2C следует демонстрировать конкретную выгоду от услуги или продукта. Ваша цель — сделать так, чтобы при упоминании компании в голове возникали чёткие ассоциации: «Ясно» — удобная психотерапия, Авиасейлс — быстрый поиск дешёвых авиабилетов.

В публикациях на B2B-аудиторию делайте акцент на том, как и какие проблемы других бизнесов может решать продукт. Для этого особенно полезными будут материалы с кейсами компании, где вы рассказываете о реальной проблеме и наглядно показываете, как ваш продукт или услуга помогли компании или клиенту стать лучше.

Примеры: в публикациях для B2C-аудитории эксперты сервиса психотерапии «Ясно» рассказывают о психологии в разных жизненных проявлениях, а в публикациях для бизнес-изданий сооснователь рассказывает, зачем бизнесменам психотерапия, делится экспертизой по рынку.

Пример B2C-публикации

Пример B2B-публикации

Правило 2. Помочь фаундеру определиться с целью

Чтобы понять, для какой аудитории сейчас нужны публикации в СМИ, нужно определиться с целью. Их может быть несколько:

Повысить инвестиционную привлекательность. Это актуально для стартапов, которые хотят привлечь внимание инвесторов. Компания, о которой они хоть что-то слышали из профильных и других СМИ, выглядит более надёжной и финансово привлекательной.

Улучшить HR-бренд. Одновременно с поиском инвестиций IT-стартапы также активно нанимают новых сотрудников. Им важно, чтобы кандидаты могли прочитать о компании не только на сайте. В опыте нашего агентства был такой кейс: пришёл запрос от компании, которой требовались публикации в англоязычных СМИ, так как она начала нанимать команду на новое международное направление. Нашей целью стало создание материалов, которые компания могла бы отправлять кандидатам для ознакомления с её спецификой. В результате мы подготовили и выпустили серию публикаций, которые ясно рассказывали о компании, её задачах и достижениях, и которые помогли укрепить HR-бренд компании.

Получить большой охват. Конечно же, проще всего получить моментальный эффект с помощью скандальных материалов. Однако высокая узнаваемость, полученная таким образом, несёт существенные риски. В некоторых случаях компания может даже потерять часть аудитории/клиентов. При этом есть и позитивные примеры использования хайпа на пользу компании, среди которых Авиасейлс. Благодаря «хайповой» стратегии компании им удалось довольно быстро увеличить своё присутствие в инфопространстве. Раньше компания регулярно постила шутки немного на грани по актуальным событиям (посмотреть можно здесь). Сегодня Авиасейлс не перестала тиражировать мемы, но её стратегия изменилась.

Удержать аудиторию. Вечно генерировать хайп невозможно, и, как мы видим на примере Авиасейлс, на определённом этапе нужно было показывать свою стабильность, надёжность и безопасность. Компания стала чаще делать образовательный контент про мировые достопримечательности в Twitter и Telegram.

Примеры постов в телеграм-канале Авиасейлс с характерным tone of voice

Параллельно важно не терять свой tone of voice, которым и была привлечена основная аудитория. Например, в Instagram* Авиасейлс делает ставку на вирусные рилсы, в которых обшучивает проблемы путешественников больше, чем в других соцсетях.

Посты в Инстаграм* Авиасейлс также соответствуют tone of voice, но учитывают интересы аудитории

Правило 3. Выбрать стратегию и понять, нужно ли продвигать личный бренд (и когда точно нужно)

Как только фаундер определился с целью, нужно определить подходящую стратегию. Далее утвердите ключевые сообщения, которые вы хотите направить аудитории, и подберите инструменты продвижения.

В целом определяется глобальная стратегия, внутри которой прописываются и уточняются пункты отдельно для разных целевых аудиторий.

Отдельной стратегией может стать личный бренд фаундера компании. Раньше её использование было более актуальным для B2C, но сейчас для B2B эту стратегию тоже применяют. Фаундер, который решился развивать личный бренд, должен быть готов к тому, что ему придётся чаще проводить публичные выступления, высказывать своё мнение и распространять ценности компании.

Стратегия личного бренда позволяет сделать компанию более заметной, у неё появляется лицо. Если личный бренд к этому располагает, она становится живой, а отношения с аудиторией становятся более близкими и доверительными. Иногда даже возникает феномен «парасоциальных отношений», когда у людей появляется эмоциональная связь с медийной личностью без знакомства в реальности. В качестве примера вспомним фанатов Илона Маска, которые, несмотря ни на какие его скандальные заявления, продолжают яростно защищать кумира в соцсетях, а некоторые даже называют его «самый любимый человек в мире».

Илон Маск и счастливый фанат

Инвесторы с большей вероятностью захотят вкладываться в проекты с фаундером, у которого есть сильный личный бренд. Для них зачастую важнее тот, кто делает проект, а не что он делает.

Также личный бренд важен и потенциальным сотрудникам. Многие из них приходят в компании, так как слышали об экспертизе того или иного сотрудника и хотят работать именно с ним.

Правило 4. Правильно выбрать СМИ. Всем ли нужен Форбс?

Обратитесь к основной цели. Вы хотите повысить узнаваемость компании с помощью PR? Разумеется, в этом случае в первую очередь вам интересны tier 1 СМИ: «Коммерсантъ», РБК, Forbes.

Публикации в таких СМИ будут выходить первыми при поиске вашей компании в Google или Яндексе. И помните, что чем выше аудитория СМИ, тем ниже её экспертность. В охватном, но массовом издании следует использовать меньше профессиональных терминов и излагать мысли так, чтобы суть была понятна неспециалистам. Слишком сложные материалы в таких изданиях не соберут желаемое количество просмотров, а более вероятно, что редакции даже и не станут публиковать такие статьи. Не всегда публикации в Forbes отвечают задачам PR-кампании, иногда можно начать с менее охватных, но профильных СМИ, которые читают специалисты в вашей сфере. Если задача заключается в более точечной работе с ЦА, в частности, с B2B, то стоит обратиться к отраслевым СМИ (Cnews, Comnews, Telecom Daily). В них показывайте, как IT-решения компании могут решить проблемы бизнеса потенциальных клиентов. Аудитория таких изданий может быть довольно небольшой, однако она определённо более вовлечённая и узкопрофильная. Как раз в отраслевых СМИ вы можете развернуть экспертность компании в максимальном формате и говорить с читателями на профессиональном языке.

Для продвижения HR-бренда выбирайте площадки, где сосредотачивается целевая аудитория собственно HR-бренда компании. Например, IT-специалисты зачастую слушают тематические подкасты (Podlodka Podcast, «Запуск завтра») и смотрят профессиональные вебинары. Кроме того, полезными оказываются и митапы.

Мы организовывали для одной компании митап для айтишников, на который позвали медийного HR-специалиста в качестве модератора и собрали все топовые тех- и финтех-компании на российском рынке. На мероприятии обсуждались форматы обучения для молодых специалистов и их будущее после стажировки. Событие активно анонсировали в СМИ и Telegram-каналах, что дало большое количество упоминаний. По результатам митапа вышло много публикаций, а заказчик получил много заявок на обучение от молодых специалистов.

Правило 5. Сформировать метрики эффективности кампании

Для PR в B2C, B2B и для HR-бренда метрики будут отличаться. На рынке есть несколько сервисов для PR-специалистов, которые помогают оценить аудиторию публикаций, индекс цитируемости, вовлечённость читателей и многое другое. Мы в своей работе чаще всего пользуемся сервисом Медиалогия.

Грамотная стратегия вместе с правильным целеполаганием — залог успеха PR-кампании. Но нужно помнить, что эффект от PR зачастую получается отложенным. Подводить её итоги сразу после запуска или в моменте — слишком рано. Конечно, было бы здорово, если бы условная публикация Forbes сразу повышала стоимость акций компании и мгновенно приносила новых клиентов. Однако так бывает очень редко. Нужно быть готовыми к тому, что качественная PR-стратегия — это игра вдолгую. Но она обязательно окупится, и главный профит компании будет заключаться в повышенной узнаваемости. А уже это в свою очередь поможет легче привлекать клиентов из всех целевых групп и увеличивать прибыль.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.