Основные ошибки, которые совершают бренды при работе с инфлюенсерами

Эксперт: Анна Ковалёва, соосновательница контент-бюро «Шторм» и автор книги «Лидеры мнений. Как работать с инфлюенсерами: от письма-предложения до успешных коллабораций».

Ошибка № 1. Неправильный выбор инфлюенсера

Базовый шаг при определении пула инфлюенсеров для сотрудничества — анализ их целевой аудитории. Если пропустить «домашнее задание» и ошибиться с ЦА, конвертировать впечатляющие охваты блогера в новых подписчиков или клиентов вряд ли получится.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Если ваша задача — продать премиальный отдых на Мальдивах, не стоит идти к инфлюенсеру с очень молодой ЦА: даже если он сам — завсегдатай luxury курортов, его аудитория часто лишь «наблюдает за его стилем жизни», но не готова тратить большие деньги.

Выбирайте инфлюенсеров для сотрудничества с учётом их аудитории, интересов, охватов и голоса личного бренда. Изучите аккаунты лидера мнений в соцсетях так глубоко, насколько это возможно, обратите внимание на:

• описание профиля;
• род деятельности инфлюенсера;
• основную тематику постов и сторис;
• ценности, которые транслирует инфлюенсер;
• содержание хайлайтов.

Ваш продукт должен быть созвучным образу жизни лидера мнений и его философии. Не предлагайте рекламировать шубы активисту, выступающему за права животных.

И наоборот — если в ценностях инфлюенсера поддерживать благотворительность, и он говорит о проблеме бездомных животных, всегда можно попытать удачу и написать с просьбой о поддержке подобной инициативы. Яркий пример грамотного выбора амбассадора бренда — участие мэтра российской журналистики Владимира Познера в рекламной кампании мужской линии бренда 12 Storeez, которое произвело фурор в медиа.

Фото: 12 Storeez

Или другой интересный кейс — запуск капсульной коллекции EKONIKA х YULIAWAVE. В этот раз в качестве амбассадора кампании выбрали не одного героя, а целое комьюнити девушек. Лицами запуска стали Екатерина Мухина, Наталья Осман, Ксения Соловьева, Мария Абашова, Ксения Шипилова, Нино Нинидзе, Юлия Василевская, Дарья Золотухина — стильные, смелые, самодостаточные и целеустремленные героини, показавшие образ современной женщины и женщины будущего, чьё кредо — NO RISK, NO STORY.

Фото: Buro

Недавно мы в контент-бюро «Шторм» запустили второй сезон подкаста «Музы» о женщинах прошлого, которые были спутницами великих гениев, но часто оставались в тени знаменитых мужчин. К озвучке мы привлекли сильных женщин современности: Ольгу Серябкину, Ирину Чеснокову, Елену Пинскую-Вакуленко и других. К примеру, голосом певицы Лолиты звучит история Коры Ландау — жены выдающегося советского физика Льва Ландау. Сотрудничество с инфлюенсерами, у которых разнообразная и отличная друг от друга аудитория, способствовало привлечению слушателей разного возраста и с разными интересами.

Лолита Милявская озвучивает эпизод «Романистка»

Любопытно, что даже не очень большая, но качественная и вовлечённая аудитория инфлюенсера может сделать рекламную кампанию успешной. К примеру, у некоторых предпринимателей, которые активно ведут страницы в социальных сетях, нет миллионов подписчиков, зато за их деятельностью часто следят собственники компаний, платёжеспособные люди и даже знаменитости, например, амбассадоры и друзья брендов. Понимание ЦА и соответствие продукта мировоззрению подписчиков гораздо важнее абсолютных цифр.

Ещё один важный момент. Обращайте внимание на количество рекламы у блогера: если лидер мнений превратил свою страницу в социальной сети в доску объявлений, реклама у него будет менее эффективной — публикации в таких профилях обычно игнорируют, как листовки в метро.

И наоборот, у блогеров, которые внимательно следят за контентом и ставят в приоритет интересы своей аудитории, как правило, не так много рекламных слотов в месяц (3–4), и их надо успеть забронировать в ситуации «конкуренции» за размещения. Но и эффективность здесь будет выше.

Ошибка № 2. Неумение подсветить пользу от партнёрства с брендом в моменте

Многие из тех, кто предлагает лидерам мнений сотрудничество, не понимают, чем их бренд отличается от других и какую ценность они могут предложить конкретному инфлюенсеру. Фраза «мы делаем классные свитера» совсем не похожа на качественно проработанное УТП.

Если при общении с потенциальным амбассадором бренда вы не можете сформулировать ваше конкурентное преимущество — не ждите чуда, инфлюенсеру будет сложно додумать его за вас.
Второй важный аспект: практически невозможно продуктивно работать с инфлюенсерами, если не следить за их социальными сетями.

Мониторинг информационного поля — одна из главных задач человека, который работает в инфлюенс-маркетинге. Наблюдая за жизнью лидеров мнений, вы сможете предложить им свой продукт в момент, когда он действительно нужен.

Например, набор солнцезащитных средств перед отпуском на море (если вы представляете бренд уходовой косметики), макияж и причёску — перед важным мероприятием (если вы работаете с сетью салонов красоты), набор походника — перед экспедицией в горы (если вы занимаетесь спортивным снаряжением) или сертификат на пилатес, если герой ищет способы избавиться от болей в спине, а вы работаете в студии функциональных тренировок.

Перед тем как составить письмо-приглашение, изучите биографию потенциального гостя, прочитайте интервью, посмотрите, что он делает, какие темы его волнуют в моменте, над какими проектами он работает. Понаблюдайте за сторис инфлюенсера и узнайте, чем лидер мнений живёт в последнее время.

Если вы представляете сеть бургерных — не пишите блогерше, которая рассказывает в социальных сетях про то, как приходит в форму после беременности. Если хотите рассказать о новой линейке декоративной косметики, не отправляйте запрос тому, кто выступает за естественность и подчёркивает, что демонстративно не красится.

Помните: лидер мнений нужен вам, а никак не наоборот. Поэтому первостепенная задача — сформулировать ценность сотрудничества с вами в конкретный момент времени (ваша сила — в подготовке). Грамотная коллаборация должна приносить пользу обеим сторонам: будьте полезными и проявите персональный подход.

Напишите открытку от руки с персональным пожеланием, отправьте букет любимых цветов, сделайте так, чтобы человек понял, что ваш подарок — больше чем просто массовая рассылка. Самое ценное в такой коммуникации — приятные эмоции, которые вы всегда можете подарить инфлюенсеру.

Ошибка № 3. Гиперконтроль над креативами и «жадность на продукт»

Нет ничего хуже блогера, который ни разу не видел ваш продукт и читает рекламу по бумажке. Со стороны такой блогер выглядит как человек, чьё мнение легко купить, а значит, будьте уверены — реклама не сработает. Инфлюенсер, которому доверяют, заботится о своей аудитории и проверяет рекомендации на себе. Поэтому так важно показывать в коммуникации продукт и делиться личными впечатлениями от его использования.

Часто бренды диктуют блогерам, как и что писать, — это ошибка. Важно, чтобы текст был живым: от искренности контента зависит успех кампании, поэтому брендам не выгодно заказывать у контент-мейкера рекламу, где он просто озвучивает шаблонный текст.

Помогите инфлюенсеру получить опыт взаимодействия с вашим продуктом: отправьте с курьером разные вкусы батончиков, откройте доступ к онлайн-курсу по искусству или подарите сертификат на услуги психотерапии со специалистом, которого лидер мнений выберет сам.

Пусть в рабочем брифе содержатся польза продукта и уникальное торговое предложение, но не готовый текст рекламы. Позвольте блогеру рассказать о собственных инсайтах и о продукте так, как он считает нужным. Рассказ с искренними впечатлениями и личными историями будет звучать более естественно — такая реклама работает гораздо эффективнее шаблонных текстов. Отличное попадание рекламного текста в tone of voice инфлюенсера — реклама в Telegram-канале журналистки и ведущей подкастов в жанре true crime Саши Сулим.

Скриншот из telegram-канала Саши Сулим

Скриншоты из Telegram-канала Саши Сулим

Ошибка № 4. Неправильная коммуникация и неотрабатывание негатива

Лидеры мнений ценят дружелюбность, но важно не переборщить с настойчивостью в коммуникации. Иначе может показаться, что вы хотите «впарить» товар — из-за такого впечатления ценность продукта будет падать, даже несмотря на его качество. Не пишите блогеру слишком часто. Если он не ответил вам два раза — возможно, сейчас не время для контакта.

Ещё одна важная сторона бренд-коммуникации — работа с негативом. Производственный брак, неправильные размеры продукта, срыв сроков доставки — с этими проблемами может столкнуться любой бренд. Никто не идеален, и все мы совершаем ошибки: вырастить из маленького бизнеса большой без них не получится. Но каждый бренд по-разному реагирует на неприятности: часто негатив почти не отрабатывается.

На мой взгляд, трудности лучше не игнорировать и не делать вид, что всё в порядке.

Если вы огорчили инфлюенсера или его аудиторию, выйдите на контакт сами, чтобы уладить ситуацию.

Покажите, что понимаете расстройство клиентов, и проявите заботу. Не бойтесь начать диалог и признать свои ошибки.

Напишите блогеру и признайтесь, что ему достались джинсы из бракованной партии и вы готовы заменить на пару из новой коллекции. Предложите оплатить химчистку, если инфлюенсеру испачкали рубашку во время укладки в вашем салоне.

Если вы видите, что лидер мнений хорошо отрабатывает вложенные в рекламу деньги, предложите ему продолжить сотрудничество или выделите какой-то дополнительный бонус: это повысит его лояльность, даст вам преимущества в борьбе за качественные рекламные места и принесёт новые продажи.

Ошибка № 5. Убеждение, что бартер — это долг

Самое главное условие успешного бартера — свобода выбора со стороны лидера мнений. Этот формат продвижения подразумевает создание честных отзывов: перед тем как предложить сотрудничество на бартерной основе, узнайте, заинтересован ли выбранный инфлюенсер в продукте.

Позвольте контент-мейкеру самостоятельно решить, как он подаст информацию о вас и будет ли вообще о вас рассказывать. Никому не хочется рекламировать то, чем он не готов пользоваться.

Если вы предлагаете бартер на дорогой продукт, чётко распишите ожидания, составьте техническое задание и зафиксируйте сроки по согласованию и публикации контента. Если вы не обговорили условия обмена заранее, то инфлюенсер вам ничего не должен.

Предложите поделиться впечатлениями, а не настаивайте на этом. Отметки в этом случае — вовсе не обязанность лидера мнений. Если вы отправили подарочный бокс с сувенирами, совсем не факт, что блогер выложит его в сторис.

Публикаций с вашим продуктом может и не случится: это издержки бартерного сотрудничества — не всегда подарок конвертируется в публикацию или отметку. Иногда инфлюенсер может вернуться позже, внезапно, даже через полгода, но лучше не питать лишних надежд и не спрашивать, когда удастся выложить подарок.

Не запрашивайте статистику перед отправкой подарка — это моветон. Если инфлюенсер вас отметил в публикации или сторис, не игнорируйте и не принимайте это как должное, а поблагодарите за поддержку.

Не забывайте, что инфлюенс-маркетинг — не та сфера, где есть чётко выверенная формула успеха. Не факт, что то, что хорошо сработало для одной кампании, сработает для другой, а то, что работает в коммуникации с одним блогером, со стопроцентной точностью сработает с другим. Люди разные, и всем нам нравится разное — это нормально. Следите за стремительно меняющимся рынком и всегда держите руку на пульсе: результаты бывают неожиданными — все гипотезы нужно тестировать.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.