Оцифровка финансовой эффективности каналов продаж: зачем нужна и как осуществить

Екатерина Румянцева, основатель и CEO Kalinka Ecosystem, помогает найти осмысленный подход к цифровому апгрейду бизнеса на примере такого направления, как оцифровка эффективности каналов продаж.

Бизнес в стиле digital

Мы тоже последовали за глобальными трендами на data-driven подход, чтобы проанализировать потребности клиентов и найти важные запросы, которые будем в состоянии закрыть. Переориентирование деятельности компании заняло у нас три года. Стартовали мы в 2020 году, а уже к 2023 году построили экосистему связанных сервисов. Не могу сказать, что было просто, но это точно того стоило.

Как экосистема выглядит сейчас

Благодаря данным о потребностях клиентов, мы знаем, что они ждут от агентства недвижимости целый комплекс услуг: консалтинг, юридические, аналитические и даже консьерж-услуги, вплоть до помощи в получении ВНЖ Эмиратов или гражданства, например, Турции. Предоставляя клиентам всё в режиме «одного окна» мы получаем прибыль.

«Какая боль, какая боль…»

Оцифровка — достаточно универсальный инструмент. Однако есть типичные ситуации, служащие чёткими показаниями к внедрению. Считается, что необходимость цифрового обмера прямо пропорциональна росту масштабов вашего бизнеса. По мере того, как увеличиваются финансовые потоки и в целом объёмы бизнеса, контроль за ними в «ручном» режиме становится всё более трудоёмким и менее эффективным. Поэтому при масштабировании бизнеса оцифровка является необходимым элементом.

Ну, а если мы говорим о небольших компаниях, то здесь оцифровка может закрыть такую распространённую в этой нише боль, как кассовые разрывы. Часто собственник или управляющий сталкивается с ситуацией, когда при вроде бы отлаженных и работающих процессах финансы постоянно уходят в минус, возникает дефицит оборотных средств. Понять, где именно образуется «течь», помогает как раз оцифровка. Часто слабое звено находится в «слепой зоне» и вычислить его на глаз совершенно невозможно, например, потому, что его маскируют хорошие данные из соседних «ячеек» или оно в целом теряется в общих показателях.

Высветить слабые места — одна из важнейших возможностей, которую обеспечивает оцифровка. Но она работает и в обратную сторону: помогая определить реальные драйверы бизнеса, которые надо усилять и прокачивать. Бюджет с неработающих узлов перекидывается на прибыльные — таким образом возникает синергетический эффект, позволяющий в разы повышать прибыльность без вливания крупных дополнительных инвестиций.

Возвращаясь к «болям». Конкретно в нашем сегменте — премиум-недвижимость — есть две тенденции, на которые нельзя не реагировать, не рискуя потерять рынок в ближайшей перспективе. Первая — это общее снижение потребительского спроса в премиум-сегменте в РФ. Отсюда вытекает следующая: удорожание привлечения клиента при стагнирующей конверсии. Эта цепочка имеет продолжение, но мы вернёмся к ней чуть позже. В целом же просчитываемая перспектива такова — при условии сохранения тенденции через 2–3 года обеспечивать себя прямым трафиком будет невозможно.

Проблема в том, что многие компании на рынке недвижимости не знают своих клиентов. И даже не задумываются о том, чего же они хотят. А ведь эти знания помогут им адаптировать бизнес-стратегию к человеческим потребностям. Проведя аудит, мы выяснили, что стоимость привлечения клиента в сделку в юнит-экономике Kalinka Ecosystem составляла 15 000 долларов. При этом весь приобретаемый прямой трафик приносил нам отрицательный финансовый результат. А вся прибыль формировалась от брендовых обращений, от повторных обращений и от дополнительных услуг.

Среднее количество повторных продаж увеличивалось — прибыль зависела от роста Retention Rate (коэффициент удержания клиентов и показатель их возврата за товаром или услугой) и LTV (Lifetime Value, «пожизненная ценность клиента»). Благодаря этому анализу мы получили важный инсайт — работу с клиентом нельзя заканчивать после завершения сделки. Важно сохранять контакт и отслеживать формирование у него новых потребностей.

«Канал» или «канализация»

Общий принцип продаж, во всяком случае, в нашей отрасли, гласит, что не следует «класть яйца в одну корзину»: чем больше у вас каналов, тем меньше зависимость от каждого и шире возможности по привлечению новых клиентов. Но диверсификация вызывает те же сложности, про которые мы упоминали в связи с ростом масштабов бизнеса в целом: становится трудно контролировать, управлять и оценивать эффективность по каждому каналу. Особенно это проявляется при резких изменениях, если вдруг проседает инструмент, всегда приносивший основную долю прибыли, хотя маркетинговая активность не менялась. Тогда необходимо смотреть, на каком этапе происходит сбой. Может быть проблема не внутренняя, а носит глобальный характер.

Собственно, третье звено в цепочке проблематики, которую мы обозначили выше, именно так и выглядит: перестают работать привычные инструменты привлечения клиентов вроде старых добрых холодных прозвонов и email-рассылок. Но чтобы разобраться, в чём корень проблемы, необходимо в цифрах оценить эффективность собственных процессов. Оцифровка даёт возможность наглядно и, что немаловажно, в динамике оценить, насколько качественно отрабатываются основные составляющие цикла продажи:

• сколько заявок поступает и по каким каналам;

• насколько оперативно обрабатываются заявки;

• какие выделяются этапы принятия решений;

• сколько клиент проводит на каждом из этапов;

• где фиксируются основные уходы;

• какие встречаются возражения и как отрабатываются.

В принципе это стандартная «воронка продаж», но без оцифровки на пути «от лида до завершённой сделки» могут возникать непонятные вихри, уносящие клиентов и прибыль. И тогда канал продаж превращается в «канализацию», куда сливается маркетинговый бюджет и ресурсы компании. Если из условных 100 заявок в покупку конвертируется только 10 — крайне важно найти, где именно отваливаются остальные 90. Может оказаться, что для возвращения ещё нескольких десятков достаточно оптимизировать структуру сайта или довести до ума алгоритм работы с возражениями.

Оцифровка превращает просто данные в структурированные данные и тем самым делает их основой для принятия эффективных решений.

CJM клиента — проблематика

Сегодня предпочтения клиентов на рынке премиальной недвижимости формируются под воздействием трёх факторов: время, риск, выгода. Изменения спроса и количества сделок связаны с трансформацией покупателя. Под воздействием внешних обстоятельств у клиентов меняются ценности, потребности и причины для приобретения недвижимости. Это нужно отслеживать и учитывать при формировании маркетинговой стратегии.

То есть находить новые каналы, которые раньше не были сильно востребованы — например, онлайн-продажи. В сентябре 2022 года Росреестр Москвы получил на 90% больше электронных заявлений на регистрацию прав и постановку недвижимости на кадастровый учёт, чем годом ранее. Ещё есть trade in, который, по данным Forbes, в конце 2022 года практиковали более 70% московских застройщиков в стандарт- и комфорт-классе. Или технологии AR и VR, громко заявившие о себе во время пандемии. На данный момент виртуальную и дополненную реальность нельзя считать распространённой практикой среди девелоперов, но в премиум-сегменте спрос на неё растёт.

Меню оцифровки: от пробной до основательной

Мы примерно разобрались в общих принципах оцифровки и тех результатах, которые она позволяет достигать. Дальше логично перейти к следующему шагу — понять как реализовать эту процедуру. На самом деле тут всё достаточно гибко: существует несколько сценариев в зависимости от ваших целей и возможностей.

Базовый вариант — просто свести данные в Excel или Google-таблицы. Это может подойти для небольшого предприятия или для пробной, локальной оцифровки какого-то отдельного направления или участка бизнес-процессов. Главное преимущество — возможность быстро реализовать инновацию и оценить, насколько она эффективна для вашего бизнеса. Если по результатам такого эксперимента серьёзность ваших намерений подтвердится, то дальше стоит выбрать один из трёх путей оцифровки.

Разработать собственное ПО. Дорогостоящий и трудоёмкий вариант, который предполагает серьёзное обоснование. Может подойти для специфического и крупного бизнеса, требующего множество кастомных настроек или особенно требовательного к защите данных.
Внедрить готовое ПО. Промежуточный вариант — компромисс между затратностью и производительностью. Помимо настройки нужно будет обратить отдельное внимание на поддержку.

Облачный сервис. Лайтовый вариант, оптимальный по простоте и срокам реализации, но может иметь ограничения по возможностям адаптации под запросы сложного и масштабного бизнеса

Самое главное: какой бы технический вариант оцифровки вы не выбрали, решение всегда должно исходить из чёткого понимания собственником/руководителем целей и этапов этого процесса, а также собственной ответственности и обязанностей сотрудников в рамках общих изменений. Иначе любая система оцифровки может стать дорогой, но бесполезной игрушкой.

Фокус внимания и глубина резкости

Существует фундаментальный принцип: чтобы получить правильный ответ, нужно задать правильный вопрос.

Оцифровка может ответить на потребности и вызовы вашего бизнеса, но для этого они должны быть осознаны и сформулированы. Критерий осмысленного подхода к цифровому переходу — набор ключевых метрик, по которым вы хотели бы оценить и оптимизировать распределение ресурсов по каналам продаж.

Увеличить конверсию, снизить стоимость привлечения клиента, поднять средний чек, а может быть, повысить клиентский LTV (lifetime value) — оцифровка может позитивно воздействовать на разные области цикла продаж, но в голове должна быть конкретика, подход «хочу, чтобы все сразу выросло» здесь не сработает.

Про LTV сказано не для красного словца: один из самых значимых инсайтов для нашего бизнеса за последнее время — это ключевая роль повторных обращений клиента в формировании общей прибыли. А это предполагает перенос акцента на «долгий» цикл взаимодействия с заказчиком, который не завершается с подписью на документах о продаже.

В результате с 2013 по 2022 год период повторной сделки в Kalinka Ecosystem с шести лет сократился до двух. Очевидно, что это отражается и на распределении приоритетов в способах бизнес-коммуникации. Подчеркну ещё раз: провести корректную оптимизацию по каналам продаж без цифровизации практически невозможно. Ведь может оказаться, что в вашем случае та же самая email-рассылка вполне работает — но надо, например, поменять регулярность или «докрутить» заголовки/контент.

Точной метафорой оцифровки может быть макросъёмка. Оцифровка помещает ваш бизнес под увеличительное стекло, показывает крупным планом его детали.

Тем самым становятся видны как изъяны, проблемные места, так и перспективные направления и точки роста. Руководителю это даёт возможность фактурно оценивать текущую ситуацию и обоснованно прогнозировать будущее. Ну, а главное, что дают цифровые выкладки — это переход от субъективного и интуитивного управления изменениями к объективному и аргументированному.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.