Выгоды и риски персонализации: ищем баланс

Персонализированная реклама нравится 90% потребителей. 80% людей готовы отдать предпочтение компании, которая сделает индивидуальное предложение, отвечающее их реальным интересам и запросам. В то же время чрезмерная персонификация может восприниматься клиентами как болезненное нарушение границ и злоупотребление конфиденциальными данными.

Александр Старостин, CEO и сооснователь martech-компании First Data, рассказывает, как пройти по тонкому мостику между массовой нерелевантной и слишком личной рекламой.

Что позволяет сделать персонализацию максимально эффективной

1. Сбор данных

Информацию о пользователях можно взять:

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

• 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
• 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
• 10 часов нетворкинга;
• Цифровые зоны и digital-интеграции;
• А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

в интернете. Изучая историю поиска, профили и активность в соцсетях, данные, которые человек указывает при регистрациях и подписках. Цифровой след позволяет настраивать контекстную рекламу, а также предложения на основе социально-демографических характеристик и связанных с ними стереотипов. Мужчина погуглил достопримечательности Турции и ему тут же выдали рекламу туров. Женщине 35+ с VK-статусом «замужем» обязательно предложат товары для детей.
Но релевантность и эффективность подобной рекламы невысока. Ведь пользователь может искать турецкие виды для создания коллажа, а замужняя женщина оказаться убеждённой чайлдфри. В итоге компании лишь зря потратят деньги и вызовут раздражение неуместной рекламой;

в собственной базе данных. Эта информация позволит предложить постоянным клиентам скидку на их любимые бренды или напомнить, что у них заканчивается запас кофе. Но не поможет узнать о том, что человек переехал в другой город или отказался от каких-то продуктов по состоянию здоровья;

в базах данных партнёров или у операторов, которые аккумулируют зашифрованные транзакционные данные сторонних организаций. Например, First Data работает с данными ОФД, крупных торговых сетей, банков, сотовых операторов.

Такая информация (в виде обезличенных данных) позволяет создавать точные портреты потребителей на основе их реального поведения и уже совершённых покупок.

2. Тщательный анализ данных

Собранные сведения помогают понять актуальные потребности клиента и создать предложение, которое закроет текущий или даже сформирует будущий запрос. Огромное значение здесь имеют сторонние данные об уже совершённых покупках и действиях.
Если человек купил собаку, он начнёт покупать корма и пользоваться услугами ветеринара. Или менее очевидный пример из практики First Data: если кто-то придерживается определённой диеты (что видно по списку покупаемых продуктов), ему могут пригодиться БАДы для похудения. Кампания в VK, основанная на этой гипотезе, дала вдвое большую конверсию в нажатие кнопки «где купить», чем реклама на сайте производителя.

3. Предложение рекламы в нужное время и в нужном месте

В одном из кейсов First Data аналитики посмотрели по чекам, когда мамы младенцев чаще всего делали покупки онлайн. И начали в это же время показывать им рекламу подгузников. Досматриваемость роликов выросла со средних 60% до 85%, а CTR достигла 3,7%.

В другом проекте требовалось увеличить продажу кофе определённой марки. Эксперты нашли любителей кофе, которые пользовались услугой самовывоза онлайн-заказов, и посчитали, через какое время после оформления покупки они обычно посещают магазин. На входе в торговый зал таким покупателям стала приходить реклама кофейного бренда и информация об акциях. ROI кампании составил 158%.

4. Своевременное обновление данных о покупателях

Потребители могут переехать, перейти на более дешёвый бренд, отказаться от привычных покупок по рекомендации врача. Операторы больших данных позволяют мониторить изменения в поведении клиентов, чтобы вовремя корректировать рекламные предложения или вовсе отказываться от них и экономить деньги компании.

Например, транзакционные данные могут показать, что один любитель растворимого кофе начал покупать лекарства для нормализации давления и травяные чаи, а другой приобрёл капсульную кофеварку. Значит, первого лучше пока исключить из ЦА кофейной рекламы, а второму стоит предложить капсульный кофе.

Преимущества персонализации

Уже из приведенных выше примеров видно, что персонализация помогает решить три глобальные задачи.

1. Создать у клиентов ощущение заботы, понимания их потребностей и индивидуального отношения со стороны рекламодателя. Это вызывает позитивные эмоции в отношении бренда и повышает его узнаваемость.

2. Разрабатывать более полезный и привлекательный рекламный контент, который точно попадает в запросы потребителей и повышает их лояльность и удовлетворённость. Как показывают исследования, это напрямую влияет на покупательское поведение. Для 76% потребителей персонализированная реклама — ключевой фактор, который заставляет их обратить внимание на конкретный бренд. Для 78% клиентов персонифицированные предложения повышают вероятность повторной покупки.

3. Более эффективно расходовать маркетинговые бюджеты, повышая конверсию, ROI и продажи. Согласно тому же исследованию, персонализация помогает компаниям увеличить доходы, в среднем, на 10–15%.

Риски излишней персонализации и нарушения конфиденциальности

Чрезмерная персонализация может вызвать у человека ощущение слежки и вторжения в личное пространство. Иногда она приводит к реальным проблемам, связанным с раскрытием конфиденциальной информации: как в нашумевшем случае, когда магазины Target «вычислили» беременность школьницы по её покупкам и прислали ей рекламу товаров для новорождённых. Это вызвало семейный скандал.

Болезненным и неприемлемым может оказаться и использование в рекламе таких деликатных тем, как здоровье, политика, расовая принадлежность и сексуальная ориентация.

Все эти ошибки приводят к снижению покупательской лояльности, потере репутации и падению продаж. Эксперимент Harvard Business Review показал, что потребители отказываются взаимодействовать с брендами, которые строят рекламные кампании на слишком личной информации.

Меры, которые помогают сохранить баланс конфиденциальности и персонализации

• Обеспечьте прозрачность сбора данных. Покажите, откуда вы берёте информацию о своих клиентах, расскажите, что транзакционные данные не содержат личной информации и привязки к конкретным именам, адресам и телефонам.

• Поощряйте клиентов делиться своими данными. Пусть они сами расскажут о себе, например, в обмен на скидку.

• Не перестарайтесь со сбором данных. Аккумулируйте только ту информацию, которая действительно необходима.

• Организуйте безопасное хранение информации. Многочисленные случаи утечки информации сделали клиентов осторожными. Пусть они будут уверены в том, что ваша компания заботится о безопасности их данных и принимает все меры для обеспечения конфиденциальности.

• Дайте потребителям возможность отозвать свое согласие на использование личной информации или выбрать, хотят ли они передавать те или иные данные. Позвольте им контролировать сведения, которыми они делятся с компанией. Разместите в доступном месте пользовательское соглашение, в котором вы расскажете о том, какие данные и для чего собираете, и политику конфиденциальности. Опишите ключевые моменты просто и понятно: например, можно использовать формат FAQ.

• Отдельно оговорите, что передача данных третьим лицам возможна только с согласия клиента.

• Старайтесь лучше понять свою аудиторию, чтобы создавать самые эффективные и, в то же время, экологичные варианты рекламы. Для этого инвестируйте в новые технологии, такие как ИИ и машинное обучение, и привлекайте для аналитики сторонние сервисы, которые помогут быстро обрабатывать массивы информации, легко строить и проверять различные маркетинговые гипотезы. Технологии помогают улучшить качество обслуживания клиентов более чем на 30%.

• Не допускайте излишней навязчивости контента, чтобы у пользователя не сложилось впечатление, что за ним постоянно следят. Не стоит реагировать рекламой на каждое изменение в жизни человека, которое вам удалось отследить, особенно если это связано с глубоко личными и деликатными сферами его жизни. Проявляйте эмпатию и старайтесь ставить себя на место клиента.
  Предусмотрите канал обратной связи, чтобы пользователь мог пожаловаться на неуместную или навязчивую рекламу и получить гарантии того, что это больше не повторится. Эмпатичная реакция компании на негатив помогает минимизировать его последствия и сохранить доверие и лояльность клиента.

Персонализация составляет основу успешной рекламной стратегии. При грамотном использовании данных можно создавать долгосрочные отношения с клиентами, узнавать больше об аудитории, оптимизировать расходы на рекламу и повысить продажи.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.