Как зацепить клиента в ecommerce: 5 проверенных способов

В эфире Анна Миронова, директор по продажам.

Больше, чем просто продажи

По данным GfK, в 2022 году доля онлайн-покупателей среди потребителей 16–55 лет увеличилась до 58%, хотя ещё годом ранее составляла 52%. Вместе с этим происходит и трансформация роли онлайн-каналов от просто места покупки к информационному порталу, где продажи являются важной функцией, но не единственной.

К примеру, почти 70% потребителей сравнивает цены в интернете и офлайне, попутно получая информацию о продукте и потребляя контент на платформе, а ключевыми барьерами остаются невозможность потрогать товар руками, сомнение в качестве и опасение, что его потеряют при доставке. Тем не менее всё больше аудитории перетекает в онлайн и, согласно аналитическим прогнозам, канал будет и дальше расширяться.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Так, например, в нашей компании среди всех каналов продаж выдающуюся положительную динамику в 2022 году показал именно ecommerce: продажи в нём выросли на 40%. Рассказываем о том, как мы этого добились: какие самые эффективные инструменты для работы с потребителем и что нужно учитывать при работе в ecom?

Предлагать прямые акции и скидки

Безусловно, всегда необходимо учитывать текущую экономическую ситуацию и корректировки потребительского поведения. На данный момент ключевым способом заинтересовать покупателя как в офлайне, так и в онлайне остаются скидки и акции — более 40% потребителей намеренно ищут промотовары. Для каждого второго (50%) наиболее значимой акцией остаётся бесплатная доставка, 43% обращают внимание на размер скидки, 34% ценят бонусные баллы и кэшбек, 31% — акции формата «1+1=3». Замыкает пятёрку наиболее востребованных покупателями акций скидочные промокоды и купоны — 27%. Причём бесплатная доставка и промокоды постепенно теряют свою значимость.

Производители в ответ на такой интерес стремятся оптимизировать затраты в условиях промо. К примеру, трансформируя привычную акцию «1+1=3» в формат «5+1». Особенно высокую эффективность подобные акции показывают для недорогих товаров, которые люди традиционно покупают впрок или в большом количестве: бакалейные изделия, напитки, товары для дома.

Подключать кросс-промо

Чуть более сложные механики позволяют привлечь более премиальные категории потребителей и увеличить лояльность за счёт предоставления дополнительных бенефитов при покупке. К примеру, комбо-наборы, промокоды на покупку в других категориях и другие форматы сотрудничества. Они позволяют в первую очередь обменяться аудиторией между партнёрскими брендами, оптимизировать рекламный бюджет и предложить потребителю запоминающийся опыт покупки.

Для продавцов и производителей эффективным инструментом можно назвать кэшбек, который помогает сформировать лояльную аудиторию и расширять базу постоянных покупателей. Кэшбек может использоваться вместе с кросс-промо — тогда у потребителя появляется выбор, как расходовать накопленные баллы.

У нас был кейс с агрегатором ресторанов, где можно было сделать заказ и получить кэшбек, который потом возвращается деньгами на телефон, такси или онлайн-кино. Безусловно, большая часть пользователей возвращала кэшбек деньгами, но некоторые конвертировали в продукты партнёров. Другой подход — кэшбек только на конкретный продукт или внутри определённого магазина. Самый простой пример — это карты лояльности, на которые процент от покупок возвращается бонусами. Это становится конкурентным преимуществом перед другими магазинами и создаёт дополнительный инструмент коммуникации с потребителем.

Внедрять омниканальность в B2C и B2B

Не секрет, что если компания использует лишь один канал коммуникации, то она собственноручно сужает аудиторию. Люди имеют разные предпочтения: кому-то нравится пользоваться исключительно приложением на смартфоне, кто-то открывает email-рассылку, кто-то предпочитает социальные сети и прочее. Именно поэтому так важно развивать омникальность как для B2B, так и B2B, ведь за каждым бизнесом всегда стоит человек.

Мы одни из первых на рынке ещё в 2020 году запустили B2B онлайн-платформу «ВыBEERай» для удалённого и бесконтактного взаимодействия с партнёрами и начали двигаться в сторону полной сервисной модели обслуживания клиентов. Мультивендорный B2B-портал предназначен для дистрибьюторов по всей России, где с каждым потенциальным участником индивидуально прорабатываются бизнес-процессы, а также учитываются интересы и запросы конкретного клиента. Помимо этого, в 2022 году было разработано и мобильное приложение «ВыBEERрай». Также была имплементирована система купонов и программа лояльности, что позволило повысить интерес текущих и привлечь новых клиентов.

Использовать персонификацию

Персонификация важна во всех сегментах. Сочетая омниканальность и персонализированный подход, нам удастся уберечь потребителя от спама. Во-первых, человек всегда может отписаться от рассылок или отключить уведомления. Во-вторых, при регистрации хорошим тоном будет спросить, хочет ли пользователь получать рассылку и каким способом. Персонализация должна тонкой нитью проходить по всем этапам разработки и реализации продукта.

Важно помнить, что приоритетные критерии — это цена и качество услуги. Выгодная цена помогает привлечь потребителя, качество услуги имеет долгосрочный эффект. Существуют разнообразные инструменты, которые улучшают качество услуг, однако редко удаётся полностью избавиться от ошибок. В таких случаях большую эффективность показывают извинительные купоны, которые потребитель получает в случае ненадлежащего оказания услуги. Это позволяет не только сохранить, но иногда и повысить лояльность клиентов даже в ситуации, когда всё пошло не совсем по плану.

Работать с контентом

Важный момент, который стоит повторить: потребитель может приходить на маркетплейс не только ради покупки, но и ради получения информации о товаре. И платформа выиграет, если предоставит её. Зачастую описание продуктов ограничивается характеристиками, тогда как потребителя может интересовать история бренда, его свойства, ситуации потребления. Чтобы коммуникация с потребителем была эффективнее, можно развивать контентную составляющую, как в карточке товара, так и в промо.

Некоторые производители продуктов питания добавляют рецепты напитков: способы приготовления коктейлей или сочетающиеся блюда. Так делает бренд Hoegaarden 0,0%: в карточках товара на маркетплейсах описывает один из рецептов, который можно приготовить дома, тем самым сразу разнообразить варианты употребления.

Зачастую сервисы, например, Яндекс Лавка или Самокат, предлагают, с чем ту или иную продукцию лучше сочетать, а также объясняют, к каким случаям она подходит. Благодаря этому у потребителя формируются устойчивые ассоциативные связи с продуктом. .

Способов зацепить клиента в онлайне становится всё больше. Они во многом похожи на инструменты из офлайн-торговли. Однако у маркетплейсов есть конкурентные преимущества: производители и ритейлеры могут напрямую общаться со своим покупателем, рассказывать о бренде и конкретных продуктах, удерживать его внимание.

Нужно отметить, что для успешной работы в ecommerce необходимо развивать его не только как канал приема заказов, но и вкладываться в контентную составляющую. Через приложения можно увеличивать знание о продукте, наращивать интерес и лояльность аудитории, формировать новые потребительские привычки. Мы видим, что и маркетплейсы, в свою очередь, активно развивают новый рекламный потенциал и инструменты, выступая бенефициарами произошедших на рынке изменений.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.