Антикризисный PR — это когда звонят ночью с криком «Выручай!». Почему предотвратить проблемы дешевле, чем разгребать завалы

Основатели Vinci Agency Мария Лапук и Александр Изряднов делятся антикризисными кейсами и ценными советами, как предотвратить надвигающуюся информационную лавину и сформировать подходящую для этого команду.

В круговороте экономических и информационных угроз любому бизнесу необходимо понимать ценность упреждения медиавзрывов и быть готовым к информационным атакам от недоброжелателей. Будь то колоссальных размеров ресурсодобывающая компания или маленькая частная стоматология в Саратове — в любой конкурентной среде нужно следить за возникновением кризисных ситуаций и их купированием. В противном случае есть риск, что пролитую воду потом не соберёшь.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Что будет, если «не смотреть наверх»?

Во-первых, игнорировать приближающийся кризис дорого. Помните, как в недавнем сатирическом фильме «Не смотрите наверх» правительство закрыло глаза на надвигающуюся космическую угрозу? Ведь «нельзя ходить и говорить людям, что они умрут с вероятностью 100%». В реальной жизни всё работает так же: если бизнес не хочет повторить судьбу героев фильма и навсегда исчезнуть, без отлаженных механизмов антикризисного пиара ему не обойтись.

Устранять последствия кризиса всегда сложнее и гораздо дороже, чем постоянно быть готовым к опасности и действовать превентивно. Как нельзя реагировать, всем нам показала компания Wildberries. Невозможно описать в двух словах весь негатив, который вылился на «Ягодки». Но можно сказать, как они сделали ситуацию ещё хуже — просто игнорировали кризис. После массовых забастовок и ввода новых штрафов дело дошло до совещания с владельцами пунктов выдачи заказов (ПВЗ) в Госдуме. Представители маркетплейса на него не явились. Дальше — больше. В сети появились массовые сообщения о продаже ПВЗ, новость активно подхватили Telegram-каналы, негатив продолжил расти, и появились вести о разработке «Закона Бакальчук».

Только спустя месяц Wildberries попыталась минимизировать последствия скандала. Компания отменила некоторые штрафы, пообещала доработать систему контроля за товаром, алгоритм возврата брака и отрегулировать санкции. Параллельно появилось заявление пресс-службы о том, что весь негатив — лишь «информационный рэкет».

Когда крупная компания представлена на бирже, любой мало—мальский вброс может привести к инфокризису, за которым, безусловно, последует падение акций. Специальная команда обязана отрабатывать кризисы по заранее отрепетированному алгоритму.

Если такого механизма нет, в момент кризиса (а он однажды да наступит) начинается белая горячка, приправленная парой стопок шизофрении и биполярного расстройства: официальные лица сначала говорят одно, потом опровергают собственные слова под смешными предлогами, выпускают одни материалы, после чего тут же переобуваются — и так до бесконечности.

Обычно всё это выглядит очень плохо и так же сказывается либо на репутации, либо на капитализации компании. Поэтому публичным фирмам очень важно заниматься управляемой коммуникацией. Это гораздо дешевле, чем рассказывать акционерам, что акции упали «сами», как ваза.

Во-вторых, кризис угрожает целостности бизнеса. Региональной клинике, кейсом которой мы однажды занимались, необходимо быть готовой к чрезвычайным ситуациям, вплоть до гибели пациента во время операции. Существует метод управления кризисами, когда мы предполагаем, что нечто страшное чисто теоретически может случиться, и он подразумевает набор стандартных действий, о которых мы расскажем чуть дальше. Но в любом случае кризис — это всегда большой стресс для бизнеса. К нему можно и нужно быть готовым. Как минимум — держать в блокнотике номер мощного антикризисного пиарщика.

Надеемся, этого достаточно, чтобы убедить вас в необходимости озаботиться в первую очередь недопущением таких ситуаций для вашего бизнеса. В нашей многолетней практике было много случаев, когда клиенты отказывались от антикризисного сопровождения, а затем возвращались в панике. Разбирательство с такими кейсами в итоге обходилось им в разы дороже, и не потому, что мы такие жадные. Просто потушить костёр у основания небоскрёба, очевидно, дешевле, чем вызывать эскадрилью пожарных вертолётов, когда тот уже полыхает, как факел.

Ведя свой собственный антикризисный пиар, к примеру, мы сами регулярно рассказываем, что происходит с компанией, с продуктом и куда всё это движется. Мы даём прогнозы по трендам и комментарии на темы из актуальной повестки. Какие механизмы мы используем?

Три главных инструмента Vinci в борьбе с инфокризисами

Отличительная особенность нашего агентства в том, что у нас очень много клиентов из самых разных отраслей и разного масштаба. Поэтому уже много лет мы «вынуждены» находиться в повестке по самому широкому спектру тем и вопросов. Когда наши друзья приходят с проблемой, мы уже знаем о ней и, как следствие, очень быстро предлагаем инструменты для её решения. Чтобы было понятнее, мы выделили три главных подхода к предотвращению кризисов, которые используем сами.

1. Всегда быть в повестке

Ты должен быть максимально осведомлён о том, что происходит в твоей и смежных отраслях. Нужно ежедневно следить за событиями не только в своём городе, регионе, стране, но и в мире. Потому что очень часто тренды из-за рубежа приходят на российский рынок. Журналисты могут улавливать актуальную проблематику в западных медиа и иллюстрировать её российскими примерами. И нужно успеть подготовиться, чтобы не стать таким кейсом для отечественных СМИ.

В реальности же всё с точностью до наоборот. Мы в своей практике сталкивались с тем, что фармкомпании в лучшем случае следят за парой отраслевых изданий, не беря в расчёт публичные каналы распространения информации. Угол зрения должен быть намного шире, тем более в таких высокорисковых отраслях. Нужно смотреть за всей федеральной повесткой, причём не только в официальных СМИ и агентствах, но и в тех же Telegram-каналах.

Только видя комплексную картину, можно предсказать, как она будет развиваться.

У нас в Vinci Agency мониторинг ведётся как техническими средствами — системами вроде Tgstat, «Медиалогии» и Brand Analytics, — так и в ручную. Ежедневно и еженощно. Ведь кризисы часто бывают санкционированы третьей стороной. Специалисты на службе заинтересованного конкурента могут раскрутить опасную новость, и обычно это происходит в самое неудобное время — вечер пятницы или субботы, ночь или раннее утро.

Буквально в прошлом году мы поймали в ряде Telegram-каналов такой вброс про довольно крупную российскую компанию в ночь с субботы на воскресенье. Новость быстро начинала «взлетать». В первую очередь появились посты в покупных каналах, но было понятно, что к утру повестка окажется в медиа.

Самая большая проблема фейковых новостей — соврать можно всё что угодно. А отвечающий ограничен правдой.

Мы всю ночь ходили по Telegram-каналам, снимали публикации у тех, кто занимается хоть каким-то фактчекингом. Отдельная команда связывалась с экспертами и ассоциациями, знакомыми с проблемой, просили комментарий. К утру у нас были готовы мнения одного очень значимого игрока на рынке, ряда уважаемых экспертов и собственный ответ клиента. В результате удалось купировать распространение фейка на уровне нескольких каналов.

Пример моментального реагирования продемонстрировали бренды рынка аренды транспортных средств. После сообщений об авариях с участием самокатов негатив в их сторону резко вырос. В сети появились требования о запретах и санкциях.

В ответ на кризис компании сегмента ограничили максимальную скорость устройств и запретили парковку в некоторых местах. А Urent, Whoosh и «Ситимобил» представили совместный кодекс этического вождения и сопроводили его яркими постерами.

2. Действовать превентивно

Находясь глубоко в повестке, ты и сам можешь вбрасывать необходимые тебе инфоповоды, которые не допустят будущих кризисных ситуаций.

Здесь используются те же самые PR-инструменты: статьи, публикации в Telegram-каналах, собственные публичные страницы в соцсетях. Для этого требуется высокая квалификация и даже некоторая виртуозность. Прежде чем поднимать управляемую информационную волну, нужно её продумать, смоделировать и быть уверенным, что ты сможешь контролировать дальнейшее развитие событий.

Мы можем перефокусировать внимание аудитории на какие-то другие проблемы и новостные поводы, усиливая их для того, чтобы отвлечь внимание от потенциально надвигающейся проблемы.

Например, хорошо сработал на опережение Сбербанк. В феврале 2022 года при первых же фейках о работе банка в соцсетях компания запустила рубрику #стоп_фейк, в которой опровергла все слухи. Это позволило избежать негативных упоминаний бренда и предотвратить кризис.

3. Не пренебрегать SERM

Бизнесу необходимо зачищать поисковую выдачу после отработки кризисных ситуаций. Это вроде бы простой и понятный инструмент. Однако, когда к нам приходят региональные, например, производители, у них всё хорошо, просто производят продукт, но не занимаются коммуникацией самостоятельно. И вся информация о них на первой странице поисковой выдачи — это история рейдерского захвата, какие-нибудь задержки зарплаты десятилетней давности и проигранные тендеры. А это не совсем то, что стоит читать потенциальным партнёрам.

Да, бывают кризисы, когда уже не выиграть. Но даже в такой ситуации нужно попытаться сделать максимально отвлечённый, нейтрально-позитивный информационный фон. Так что в нашем случае после драки кулаками машут, только делают это очень тихо.

У компании в запасе всегда должна быть яркая новость, которая бы могла нейтрализовать кризисную ситуацию, как антидот — змеиный яд.

Некоторые PR-специалисты говорят, что плохой пиар — тоже пиар. Это чушь. Негатив — это всегда очень плохо. И на короткой дистанции, и в дальней перспективе.

Без астрономов приближающуюся комету не разглядеть

Поиск антикризисных специалистов крайне редко происходит в «мирное» время. А когда кризис уже наступил, обычно нет времени проверять кандидатов. И уж конечно, вряд ли компания будет объявлять тендер, публично раскрывая информацию, от которой хочет избавиться. Антикризисная команда всегда может быстро подключиться «по звонку», но заказчик должен быть уверен в её компетенциях и доверять ей.

Антикризисный пиар — это когда тебе звонят ночью и говорят: «Выручай!».

Иметь «в блокнотике» такой телефон просто необходимо, особенно сегодня. И если пришлось обратиться, нужно быть готовым к работе с командой на аутсорсе.

Вы должны доверять команде, а команда — вам. Все подробности ситуации нужно передавать сразу. На практике часто бывает, что, нанимая внешних консультантов, компании не рассказывают всю суть. Это вызывает множество проблем и ставит под вопрос эффективность кампании.

Такое часто случается в корпоративных конфликтах. В агентство приходит запрос о защите, а потом оказывается, что это твой клиент решил чей-то бизнес забрать, а ты на их стороне работаешь. Люди часто врут. Поэтому мы всегда проверяем достоверность всей информации.

Не мешать. Самый ценный ресурс в кризис — это время. Задержки в утверждении контента или позиции могут свести на нет все усилия профессионалов. Например, журналист требует от агентства комментарий, а клиент не решается утвердить его. Повестка меняется буквально за минуты, и вместо положительного комментария от компании выходит негативный от третьих лиц. И мы уже не в повестке.

Не принимать всё близко к сердцу. Так часто бывает в компаниях, где нет распределённой власти, а есть лидер, который обижается на нападки со стороны СМИ, публикации конкретного журналиста или посты в Telegram-каналах. В итоге он пытается разрешить кризис в состоянии личной обиды. Ничего хорошего из такой затеи ещё никогда не рождалось. Вместо конструктивного решения проблемы в медиа попадёт эмоциональная реакция, чего сами они зачастую и добиваются.

Если вы обратились к агентству, примите как факт: его роль в решении ситуации именно в том, чтобы не допустить необдуманных комментариев, эмоциональных выпадов и ошибок с вашей стороны. А чтобы быть уверенным в этом, нужно заранее выбрать команду, которой можно доверять.

Критерии просты.

1. Межотраслевой опыт. Чаще всего агентства не обладают большой палитрой инструментов в различных отраслях одновременно и специализируются на отдельном сегменте. Например, часто можно встретить компании, которые работают только с фармой, лайфстайлом или ритейлом. Тогда как для предотвращения информационных кризисов важен именно комплексный подход, способность ориентироваться в разных рынках и смотреть на ситуацию с «высоты птичьего полета» — о её наличии свидетельствует портфель проектов агентства, состав которого большинство гордо публикует у себя на сайте.

2. Практический опыт. Оценить его не всегда просто, но можно. Например, мы оба в своё время работали на стороне клиента и сталкивались с по-настоящему жуткими кризисными ситуациями. Мы чувствуем и знаем, как устроен антикризис и изнутри, и снаружи. Как правило, кейсы агентств находятся под NDA, но в приватных обсуждениях профессионалы могут в общих чертах рассказать о них и продемонстрировать прошлые результаты. И их всегда можно проверить: российский рынок достаточно мал, всегда можно написать и спросить: «А действительно ли вам отрабатывали эти кризисы и как это было?» И конечно, кулуарно вам всё подскажут и расскажут.

3. Скорость реакции. Традиционные агентства бывают неповоротливы настолько, что весь кризис уже сам рассосался, пока они с ним боролись. Происходит это потому, что бизнес-процессы в больших PR-агентствах устарели, и даже правки и утверждения контента происходят не быстрее, чем в госкорпорациях. Такие ребята часто не берут на себя роль медиаторов кризисных ситуаций, не возглавляют процесс, а лишь последовательно выполняют то, что им говорит заказчик. А быстрота реакции — залог успеха в борьбе с кризисами.

***
Борьба с последствиями информационного кризиса заведомо дороже усилий по его предотвращению. Научиться предсказывать угрозы и виртуозно их парировать можно, хоть это и непросто. Команда антикризисного пиара должна обладать буквально даром предвидения, ведь информацию нужно уметь не только получать, но и анализировать, принимать соответствующие решения и сразу действовать. Для этого понадобится насытить команду PR-компетенциями, межотраслевым опытом и укрепить рядом современных технологических инструментов.

Но даже тогда в разгорающейся кризисной ситуации останутся факторы, исключить которые сможет только помощь на аутсорсе. Поэтому нужно заранее озаботиться поиском «волшебного телефона», по которому можно позвонить в ночь с субботы на воскресенье и быть уверенным, что к утру репутация бренда останется кристально чистой, а не потребует вмешательства реанимационной бригады.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.