07 августа 2023, 15:43

Как слить бюджет: вредные советы по интернет-рекламе на каждый день

Маркетологи шутят. И рифмуют.

Анастасия Терех, NT Technology

Недавно мы в NT Technology открыли, что на свете бывают непослушные маркетологи, которые всё делают наоборот. Им дают полезный совет в какой-нибудь статье: «Используйте микс рекламных каналов» — они берут и не используют. Им говорят: «Тестируйте разные аудиторные сегменты» — они тут же начинают не тестировать. Тогда в NT Technology придумали, что таким маркетологам нужно давать не полезные, а вредные советы. Они всё сделают наоборот, и получится как раз правильно.

Понедельник. Запусти рекламу и больше не вспоминай о ней (пока не закончится бюджет)

Кто аналитику не знает
И метрику не открывает
Тёмной ночью спит тот крепко,
Да и днём он безмятежен.
Ну и пусть бюджет рекламный
Улетит в трубу внезапно,
Может быть с другим агентством
Вам чуть больше повезёт.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Маркетологи, которым нечем заняться, придумали сложную аналитику. Только не вздумайте анализировать промежуточные результаты рекламной кампании. Живите в счастливом неведении и вы никогда не узнаете, какой канал приносит больше аудитории, какое качество у этой аудитории и сколько денег вы за это платите.

Однако на деле контроль промежуточных результатов и оптимизация — один из ключевых этапов рекламной кампании. Работает ли баннер? Или может нужен не баннер, а сториз в Instagram*? Не нужно ли поменять посадочную страницу?

Не существует универсальной золотой формулы для успеха любой рекламной кампании, поэтому отслеживайте результаты на каждом этапе, анализируйте динамику, меняйте настройки, чтобы найти лучшее решение и получить максимум от каждого вложенного рубля.

Вторник. Не запускайте рекламу с какой-то целью, запускайте рекламу просто для души!

Настоящий маркетолог
Должен запускать рекламу.
Баннеры, ютуб и поиск
Где-то точно повезёт.
А когда подрядчик спросит
Что за цель достичь хотите,
Вы ему не говорите,
Он и сам всё должен знать.

Цели рекламной кампании? Какие цели? Не давайте никаких указаний, кроме очень пространных, типа: «Мы хотим рекламу, предложите что-нибудь». Дайте денег, а потом, недовольные результатом, приходите ругаться с исполнителями.

Если серьёзно — не делайте рекламу ради рекламы. Думайте, какую задачу решаете.
Правильная постановка цели в рекламной кампании важна для оценки результатов и выбора соответствующих форматов и каналов рекламы.

Например, вы — производитель портативных увлажнителей воздуха. И вот вы выпускаете новую модель увлажнителя с функцией ароматизации и хотите рассказать об этом целевой аудитории. Если ваша цель — повышение узнаваемости нового продукта, вы можете сосредоточиться на достижении максимального охвата и привлечении новых потенциальных клиентов. Ещё можно провести Brand Lift исследование, с помощью которого можно будет «посчитать» эффект от брендовой рекламы и узнать, работает она или нет.

В коммуникации с клиентами мы всегда спрашиваем: «По каким показателям вы планируете оценивать эффективность? Как вы поймёте, что реклама сработала?» Потому что если не знаешь, куда хочешь попасть, значит тебе всё равно, в какую сторону идти.

Среда. Забейте на креативы

Каждый знает
Креативы — бесполезные расходы,
Можно сделать одну штуку
И показывать везде.
Пусть не будут на них кликать
Зато можешь быть уверен,
Что от всяких трат ненужных
Ты свой бизнес уберёг.

Пусть статистика и говорит, что 47% успеха рекламной кампании зависит от рекламного креатива, но мы-то знаем, что существуют три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика.

На самом деле: чем выше качество и релевантность креатива, тем выше шансы рекламы на успех. Тестирование позволяет узнать, какой креатив работает лучше, исходя из реакции аудитории. Это помогает выбрать самые кликабельные и эффективные креативы, а остальные отключить. А если у вас один креатив, то и отключать нечего, остаётся только покориться судьбе.

Когда пользователь видит креатив, важно, чтобы он сразу понял, какую проблему рекламируемый продукт поможет ему решить. Поскольку у каждого сегмента аудитории свои уникальные потребности и проблемы, лучше создать несколько объявлений с разными визуальными элементами и текстами, чтобы точнее обращаться к каждому сегменту и решать их конкретные «боли».

Также важно понимать, чем лучше апеллировать к той или иной группе. Вернёмся к нашим увлажнителям. Вот вы изучили запросы целевой аудитории и выяснили, что в объявлении для семей с детьми стоит подчеркнуть, как ваш увлажнитель воздуха поможет создать оптимальные условия для спокойного и комфортного детского сна, а также снизит вероятность передачи вирусов и бактерий в помещении, особенно в период простудных заболеваний.

А внимание офисных работников, например, можно акцентировать том, что увлажнитель работает с питанием от USB и помогает предотвратить сухость глаз, которая обычно возникает из-за долгой работы за ноутбуком.

Четверг. Никогда никому не рассказывайте о своих УТП! Ещё украдут…

Мы хотим продать слона
Деньги платим мы сполна.
Вы — платформа, всё решите,
Покупателя найдите.
«Бриф», «ТЗ» — что за слова?
И какая-то «ЦА».
Креативы и брендбуки —
Это, видимо, от скуки
Все придумали враги.
Нету времени вникать,
Надо нам слона продать!

Когда подрядчик начнёт спрашивать, что вас отличает от ваших конкурентов, какие ваши ключевые преимущества, многозначительно молчите, дожёвывая свой медиакит.

Главная цель уникального торгового предложения — привлечь внимание целевой аудитории, предлагая ясные преимущества, которые выделяют вас среди конкурентов. УТП служит «якорем», за который зацепится целевая аудитория. Взамен многие рекламодатели пытаются «впарить» продукт и рассказывают о его ценности только со своей точки зрения. «Изготовим шкаф-купе на заказ» — это не УТП, это обозначение вашей деятельности. «Изготовим шкаф-купе и сделаем замер, доставку и монтаж бесплатно» — это то, что делает вас особенными и выделяет вас среди конкурентов, ваше УТП.

Пятница. Чем шире аудитория — тем лучше!

Чтоб найти быстрей клиентов,
что потратят много денег,
всем подряд свою рекламу
не забудьте показать.
Аудиторию — пошире.
женщин и мужчин добавьте,
возраст сильно не сужайте: 18–65.
Никого не пропустите
Полпланеты охватите.

Зачем себя ограничивать? Ваше объявление будут показывать всем подряд и вероятность того, что оно покажется кому надо, будет выше (нет.)

Запуская рекламу, всегда помните кому и что вы продаёте. Чтобы вести действительную эффективную коммуникацию с клиентом, нужно стать на его место, понять паттерны поведения, как человек думает, чего хочет сейчас, чего он захочет завтра.

Многие компании показывают рекламу всем подряд в надежде, что нужная аудитория получит сообщение и купит\закажет то, что вы хотите. Но по факту это как раскидывать зёрна направо и налево по принципу «что-то да прорастёт». Многие рекламодатели указывают максимально общие интересы в надежде охватить больше потенциальных покупателей. Мы часто фокусируемся на характеристиках продукта, а не на поведении и ценностях покупателя. Спросите себя: какие реальные проблемы решает ваш продукт и кому он может быть интересен.

Например, можно подумать, что доставкой цветов чаще пользуются мужчины. На самом деле, статистика показывает, что основные покупатели цветов — это женщины. Именно они чаще всего ищут онлайн-магазины цветов и заходят в цветочные лавки на улицах, чтобы приобрести красивый букет, поэтому стоит проработать и этот сегмент.

Ещё один реальный пример с конференции по интернет-рекламе: производитель средства для роста волос считал, что его ЦА — женщины, которые интересуются красотой и уходом. А потом вдруг выясняется, что аудитория, которая отрабатывает лучше всего — мужчины-строители за 40.

Исследуйте рынка, чтобы понять, кто является вашей целевой аудиторией. Анализируйте данные о существующих клиентах, изучайте характеристики их демографии, интересы, поведение покупки и предпочтения. Можно начать с просмотра отчетов в Google Analytics или Яндекс Метрике, чтобы узнать основную информацию об интересах и характеристиках ваших пользователей. Изучите аудиторию ваших конкурентов, чтобы понять, кто может быть вашей целевой аудиторией. Анализируйте их маркетинговые стратегии, таргетированную рекламу и сообщения, чтобы выяснить, кто может быть заинтересован в вашем продукте или услуге. Также полезно посмотреть, о чём люди говорят на тематических форумах, в социальных сетях и других местах, где обсуждают товары и услуги. Можно также провести опрос на своём сайте или в социальных сетях. Чем лучше бренд знает свою целевую аудиторию, тем легче её правильно сегментировать.

Суббота. Не распыляйтесь, лучше бахнуть весь бюджет в один канал

Найди один канал рабочий
И его не предавай!
Храни ему годами верность
Лишь там рекламу запускай.
И про воронки ты не слушай,
Не распыляй бюджет,
Залей все деньги снова в поиск!
И что, что сайта нет?

Вложить все деньги в один рекламный канал и ждать результат, храня ему верность, несмотря на прогнозы и показатели. Например, потратить весь бюджет на поисковую рекламу в Яндексе.

Маркетолог использует один канал, потому что он всегда давал хорошие результаты. А пробовать что-то новое, менять подход — всегда трудно. Особенно, когда определённая техника работала хорошо годами. Но важно понимать: даже лучшие рекламные стратегии в конечном итоге становятся устаревшими. Рынок digital-рекламы развивается с бешеной скоростью: растёт разнообразие рекламных каналов, появляются новые, более сложные инструменты и решения, ужесточается конкуренция. То, что вчера работало и приносило прибыль, сегодня уже может быть неактуально.

Все смотрели «Один дома»? Представьте, что вы богатый дом семьи Маккаллистеров на окраине Чикаго. Ваша цель, чтобы вас ограбили. Рассмотрим CJM на примере грабителя Гарри Лайма.

Какой канал привёл к конверсии: поисковая реклама, органическая выдача или баннер?

Нет, не баннер. А точнее не только баннер.

Целевое действие не было бы совершено без участия остальных каналов. Путь пользователя к покупке можно сравнить с маленькой жизнью, где каждое событие играет свою роль и влияет на то, что будет дальше.

Очень редко клиенты приходят и заказывают/покупают после первого касания, поэтому необходимы постепенный прогрев аудитории и работа на всех этапах воронки продаж. Каждая остановка на пользовательском пути ведёт к следующему взаимодействию, затем к другому и в идеале к конверсии. Идеальный путь: вот потенциальный клиент видит его рекламу, вот он кликает, переходит на сайт, покупает. В суровой реальности всё намного сложнее. Вы должны быть рядом с пользователем на каждом этапе его пути к покупке. Используйте разные способы привлечения новых пользователей, работайте с разными видами трафика, чтобы создать лояльную аудиторию. Затем направляйте их к покупке через поисковые системы и другие каналы продаж. Сегодня и в ближайшие годы основная тенденция в digital-маркетинге — это всесторонний подход и использование комплекса рекламных каналов для достижения целей.

Воскресенье. Никогда не отвечайте на заявки сразу, пусть думают что у вас тут и без них куча желающих, повышайте свою ценность

Если вам клиент зануда
В третий раз заполнил форму
Вы ему не отвечайте,
Не печальтесь, пейте чай.
Есть у вас автоответчик
Пусть звонить и с ним болтает.
Вы потом перезвоните,
Лучше сам перезвонит.
А когда продаж не будет —
Вы к подрядчику идите.
Это он работал плохо
И лиды плохие дал.

Никогда не отвечайте на звонки с первого раза! Да и с десятого тоже не нужно. Если клиент на самом деле заинтересован в покупке вашего продукта, он позвонит и в одиннадцатый раз. И тогда можно спокойно отправить его обратно на сайт искать нужную информацию.

Позвольте мне рассказать историю о двух рекламодателях: глупом и мудром.

Глупый рекламодатель считает, что у него всё идеально с рекламой. У него есть продающий сайт, качественный продукт и менеджеры по продажам. Однако, когда поступают запросы от потенциальных клиентов, менеджеры просто ленятся консультировать их и отправляют на сайт в поисках информации. В результате, клиенты, которые уже звонили после посещения сайта, снова оказываются на нём. Клиенты уходят, а глупый рекламодатель удивляется, почему нет продаж от его рекламы.

Мудрый рекламодатель отслеживает каждый шаг на пути клиента к покупке и приходит к выводу, что реклама показала хорошие результаты, а его менеджеры по продажам не справились со своей работой. Он решает эту проблему и достигает процветания.

Будьте готовы обрабатывать поток лидов из рекламы. После запуска рекламной кампании количество обращений возрастает, поэтому ваш отдел продаж должен быть готов к этому. Например, если ваш отдел не работает по выходным, то стоит отключить рекламу на эти дни. Также важно проверить качество и скорость обработки заявок. Мы в компании регулярно проверяем своих менеджеров. По статистике, рекламодатели теряют до 10% дохода из-за некачественной обработки входящих заявок. Убедитесь, что вы не один из них.

Это была неделя ужасных советов. Предупреждаю, если вы последуете им, ваша рекламная кампания гарантированно провалится! Но если вдруг здесь кто-то хочет для разнообразия услышать один невредный совет: делайте всё наоборот. Отец рекламы Огилви сказал, что один миллион, вложенный в эффективную рекламу, продаёт больше, чем 10 миллионов, потраченных на неэффективную рекламу. Будьте мудрыми, не следуйте вредным советам и тратьте свои рекламные бюджеты осознанно.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.