Концепция HUMAN TO HUMAN. Как правильное донесение смыслов и ценностей привлекает аудиторию

Рассказывает Наталья Михайлова, креативный маркетолог, эксперт по систематизации бизнеса, консалтинга и привлечения клиентов через смыслы и ценности компании.

Почему нужно развивать концепцию HUMAN TO HUMAN

Экономически это выгодно. Затраты на привлечение каждого нового клиента, который совершил разовую покупку, выше, чем инвестиции в социальный маркетинг, который поможет не только привлечь платёжеспособную аудиторию, но и удержать её. Во втором случае 1 единица усилия будет давать от 3 единиц результата.

Легче формировать эмоциональные связи между клиентом и продуктом. Растёт NPS, который вычисляется как разница долей клиентов с высоким уровнем лояльности (потребители оценили вероятность рекомендации на 9 и 10 баллов), и клиентов с низким уровнем лояльности (вероятность рекомендации — от 0 до 6 баллов). Это влияет на вероятность рекомендации своему близкому окружению. Самыми яркими отпечатками в нашей памяти остаются или очень положительное впечатление или резко отрицательное.

Как реализовать эту концепцию в бизнесе

В рамках маркетинговой политики важно понимать основные цели внедрения подхода h2h. Одной из них может выступать привлечение и удержание платёжеспособной целевой аудитории. Что на это влияет: качество, индивидуальный подход, совпадение по ценностям, которые заложены в продукте или услуге. Соответственно, усиление этих областей за счёт внедрения концепции h2h будет способствовать достижению поставленной цели.

Рассмотрим основные стратегии.

Обучение сотрудников на всех уровнях взаимодействия с клиентами. Сотрудник должен понимать, как для компании важно постоянно и качественно обслуживать потенциальных и текущих клиентов. Например, Starbucks дополнительно обучает бариста, чтобы они могли сделать чашку кофе с учётом вкусовых предпочтений каждого клиента.

Персонализированный подход. Вспомним эмоциональную связь клиента с продуктом и услугой: чем она сильнее и ярче, тем выше удержание клиента и уровень его удовлетворённости. Поделюсь личным опытом: я заказывала в подарок картхолдер ручной работы небольшого местного бренда Eternity. Несмотря на задержку и трудности с доставкой, на меня произвёл сильное впечатление индивидуальный подход. Внутри заказа помимо полезного подарка была открытка, написанная от руки с пожеланиями и благодарностью, что я прикоснулась к этому бренду и разделила его ценности. С учётом современных технологий и возможностей цифровой печати большая редкость встретить такой подход — сразу представляешь, с каким трепетом автор подписывает собственноручно каждую открытку.

Фото открытки к заказу от бренда Eternity

Другой пример — кофейня: часто в дополнении к заказу предлагается сладкое угощение. Усилить эффект индивидуального подхода можно за счёт шоколадного презента в виде буквы имени клиента. Если у вас образовательные онлайн-услуги, то персонализированным подходом может быть вводная консультация с трекером обучающего проекта, который поможет сориентировать ход и последовательность прохождения продукта.

Стандартизация личного общения с клиентами. Компании должны определить стандарты коммуникации с клиентами, ориентированные не только на продажу продуктов и услуг, но и на создание сильных отношений. Автоматические электронные сообщения не должны заменять личное общение с клиентами. Если компания обратится к клиенту с персонализированным предложением, разработанным на основе его прошлого опыта покупок, это укрепит его связь с клиентом и создаст более глубокие отношения. Для успешной реализации концепции H2H в бизнесе необходимо устанавливать доверительные отношения с клиентами. Это может быть достигнуто путём открытой и прозрачной коммуникации, участия в социальных мероприятиях, благотворительных акциях и других инициативах, которые помогают создать эмоциональную связь между компанией и её клиентами.

Предоставление прямой контактной информации. Например, сервисы бронирования и аренды жилья связывают путешественников и гостей напрямую с хозяевами через свою онлайн-платформу, что создаёт уникальный опыт для обеих сторон, а также повышает уровень доверия между пользователями, которые могут никогда не встречаться лично, но всё равно выигрывают от связи, установленной через сервис.

Ведение социальных сетей. Но не просто в формате «‎посмотрите, как у нас классно». Нужно выстраивать дополнительные точки контакта с целевой аудиторией, вовлекать в принятие решений, связанных непосредственно с предлагаемыми продуктами или услугами.

Я занималась генерацией сценариев контента в социальных сетях ресторана «Юлиана Итальяна» в Краснодаре.

 
Поскольку владелица ресторана Юлия Чистякова ещё и действующий сексолог-психолог, тема отношений в её блоге актуальна. Через опросы аудитории и общение в социальных сетях были выявлены боли ЦА, мужчин и женщин 30+:

• сложно выбирать места и обстоятельства для знакомств с противоположным полом;

• был неудачный опыт в прошлых отношениях, который наложил отпечаток на создание новых гармоничных отношений;

• не понятно, на что стоит опираться при выборе партнёра.

В партнёрстве с экспертом по отношениям Анастасией Зайцевой было организовано мероприятие «Tinder-вечеринка», где свободные мужчины и женщины знакомились, выполняли практические задания и получали обратную связь от экспертов. В мероприятии приняли участие по 10 свободных женщин и мужчин, желающих познакомиться и узнать больше о себе.

Потрясающая атмосфера итальянского ресторана, закрытый зал, фуршет — всё это располагало к более расслабленному общению между молодыми людьми. И задуманное случилось: пара с максимальным уровнем симпатии совпала, оба партнёра поставили друг другу наивысшие баллы 9 и 10 (по разным критериям). Пара выиграла романтический ужин в том самом ресторане. Тот случай, когда ресторан — это не только про еду.

Развитие системы отзывов и обратной связи от клиентов. Отзывы клиентов становятся всё более ценными для бизнеса, так как потребители всё чаще обращаются к отзывам перед покупкой продукта или услуги. Обратная связь от клиентов важна для улучшения процессов внутри компании, поэтому системы сбора обратной связи от клиентов должны быть разработаны максимально удобными и доступными.

Эмоциональная связь, нескучные и шаблонные предложения, умение слушать и слышать свою целевую аудиторию — три «кита» подхода h2h. Концепция HUMAN TO HUMAN может быть внедрена (за счёт этих стратегий) в любой бизнес: от традиционного до инфобизнеса. И на любых уровнях: от местных брендов до крупных корпораций, а результат не заставит себя ждать. Чем раньше вы начнёте двигаться в направлении социально-ориентированного маркетинга, тем больше платёжеспособных и целевых клиентов сможете привлечь, а также укрепить репутацию и личный бренд на рынке.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.