Обзор бьюти-рынка: что будет с отраслью в 2023 году. Читайте на Cossa.ru

07 июня 2023, 13:11

Обзор бьюти-рынка: что будет с отраслью в 2023 году

Как косметические бренды отреагировали на антироссийские санкции 2022. Тренды, инсайты и неочевидные факты, подтверждённые статистикой.


Команда разработки и дизайна Antro изучила больше 50 разных источников и сделала большой обзор рынка бьюти-ритейла, в котором поделились аналитикой, лучшими практиками и прогнозами рынка.

Как изменилась сфера бьюти в России за 2022 год

По данным АКИТ, категория «Красота и здоровье входит в топ-5 российского eCommerce и составляет 7,7%. Оборот в этом сегменте за 2022 год составил 383,5 млрд рублей. «Расходы на косметику стабильны», — об этом говорит «Лэтуаль», подводя итоги за 2022 год. Рост трафика онлайн-продаж в магазине увеличился до 130% и на 88% выросло число заказов.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

По данным ПСБ, около 70% российского рынка контролировали международные компании. Из-за ухода таких компаний как Estée Lauder, Fa, Palmolive, Lush, NYX, Kiehl’s, Wella, Guerlain, Dior и других бьюти-рынок сократился на 14%.


Конкуренция ослабла, и это помогло малоизвестным российским брендам косметики выйти на рынок, но они столкнулись с проблемой сырьевой зависимости от импортных ингредиентов. В целом, ситуация стала стимулом для развития внутреннего производства.

Несмотря на сложности, у российских сетей большие планы на 2023: «Molecule» запланировала открыть 30 новых точек и уже скупает площади.

«Подружка» планирует открыть до 200 магазинов, а «Лэтуаль» готовится открыть 42 новых магазина.

Кто заменил ушедшие бренды

Такие торговые сети, как «Золотое яблоко», «Рив Гош», «Л’Этуаль» продолжают продавать как отечественную, так и импортную продукцию, но уже с более ограниченным ассортиментом. Основными каналами поставки европейской продукции остаются Турция и Казахстан.

Рынок постепенно наполняется корейскими, турецкими и израильскими брендами. Особенно популярна среди российских покупателей косметика из Южной Кореи, третьей по величине страны-экспортёра бьюти-продуктов после Франции и США.

У российских брендов тоже есть неплохие шансы, им доверяют 66% офлайн- и 56% онлайн-покупателей. Самыми масштабными российскими брендами остаются Natura Siberica, Faberlic, Librederm, Organic shop, KORA, Mixit и другие. При должной поддержке и менее крупные магазины могут занять место ушедших брендов. Forbes отмечает рост популярности Letique Cosmetics, Krygina cosmetics, «Сергей Наумов» и других.

Люксовую косметику заменить сложнее: с рынка ушли бренды Clinique», MAC Cosmetics, Chanel, Dior, Gucci, Dolce&Gabbana. И среди отечественных брендов аналогов ещё нет. Но наиболее близкими к классу могут быть бренды Booster Bar, 1753 Cosmetics и SmoRodina.

Как выглядит типичный покупатель косметики

Больше половины покупателей (57%) — женщины с высшим образованием и доходом на члена семьи ~ 40 000 рублей. Они покупают косметику для себя, супруга и детей, которые не приобретают бьюти-товары самостоятельно. Потребители готовы экономить на маникюре (гель-лаки) и уходе за волосами (краски для волос), а походы в салон заменить покупкой косметики салонного качества.

Мужчины в России косметикой тоже пользуются: около 25% из них используют косметические средства для лица. В люкс-сегменте таких мужчин почти 50%.

На что обращают внимание покупатели:

  • 70% россиян интересуют новинки;
  • 61% переходит на магазины с более доступными ценами;
  • 73% потребителей в России сравнивают цены на онлайн- и офлайн-продукты.


Главный мотив покупок онлайн — выгодные цены. Скрытыми мотиваторами выступают:

  • широкий выбор натуральной и экологичной косметики;

  • видео с примером использования продукта на сайте интернет-магазина;

  • большой выбор вариантов оплаты;

  • отзывы в интернете, рекомендации друзей, знакомых и известных людей — актёров, блогеров, спортсменов;

  • внешний вид/дизайн сайта и интернет-магазина;

  • возможность увидеть и попробовать продукт перед покупкой.

9 трендов бьюти-ритейла

Западный рынок бьюти наполняют такие тренды, как гендерно-нейтральная косметика, членские клубы, криптовалюта, акции в программах лояльности, а также использование ДНК и 3D-печати в уходовых средствах. В отчёте Antro фокус сделан на том, что ближе к повседневному российскому рынку.

Персонализация: 71% ожидает от бренда персонализированной коммуникации и 76% расстраиваются, если этого не происходит. В США, Азии и Европе тренд проявляется в составлении персональных палеток теней и производстве помады индивидуального оттенка. В России персональные консультации предоставляют в магазине после определения потребностей. Но всё же сотрудники не готовы обслуживать «нестандартных» покупателей, так как работают по устаревшим нормам.

Программы лояльности: 78% потребителей с большей вероятностью совершат покупку у бренда с программой лояльности. Программы лояльности включают в себя специальные распродажи, уникальные продукты и программы вознаграждений. Они остаются наиболее важным фактором, влияющим на поведение потребителей, помимо цены или местоположения.

Инфлюенсеры: 83% респондентов считают инфлюенс-маркетинг эффективным способом продвижения. ROI маркетинга влияния составил 1 045%, за каждый потраченный $1 отрасль получила $11,45. Российские ритейлеры присутствуют в соцсетях и привлекают блогеров, но селебрити бренды особо не распространены.

Социальное доказательство: 74% покупателей с большей вероятностью сделают покупку у компании, которая размещает отзывы на своём веб-сайте. UGC-контент — это отличный способ заявить о своем продукте, доказав его эффективность в реальных условиях.

Мужская красота: с 2013 года сфере мужской красоты и ухода многое изменилось. Сегодня у мужчин есть вселенная вариантов для кожи, волос, бороды и тела. 8,6% — прогнозируемый ежегодный рост рынка средств личной гигиены для мужчин в период до 2030. Обсуждение и покупка косметики мужчинами становится всё менее табуированной темой.

«Чистая» косметика: люди начали изучать состав ещё несколько лет назад — искали продукты, не содержащие обычных вредных ингредиентов, таких как парабены, сульфаты и фталаты. Продажи косметических продуктов, которые не содержат парабенов и заявляют, что они натуральные, растут в 5 раз быстрее. При этом покупатели приглядываются к продуктам, в которых содержатся полезные витамины и минералы.

Интимный уход и сексуальное благополучие: 85% покупателей говорят, что покупают интимную косметику, чтобы быть уверенными. Некоторые из наиболее быстро растущих состояний потребности, влияющих на женщин: поддержка менопаузы (+14% к году), поддержка эстрогена (+15% к году), гормональный баланс (+13% к году) и другие.

БАДы и другие добавки: 68% покупателей в возрастном сегменте от 25 до 34 лет считают нормальным приём добавок для здоровья кожи или красоты. 92% покупателей принимают добавки в дополнение к существующему режиму ухода за кожей и волосами. Популярность БАДов растёт, поэтому связанные по целям продукты пользователи объединяют.

ESG: 66% потребителей готовы переплачивать компаниям, которые заботятся об обществе и экологии. Продукты, на которые распространяются стандарты ESG, за последние пять лет показали рост продаж в 28% по сравнению с 20% для продуктов, которые не заявляли об этих стандартах. Однако, нет причинно-следственной связи, которая чётко указывает, что потребители купили эти бренды именно из-за ESG.

В полной версии отчёта — 150 слайдов со статистикой, аналитикой и прогнозами. Скачать его можно по ссылке.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Телеграм Коссы — здесь самый быстрый диджитал и самые честные обсуждения: @cossaru

📬 Письма Коссы — рассылка о маркетинге и бизнесе в интернете. Раз в неделю, без инфошума: cossa.pulse.is

✉️✨
Письма Коссы — лаконичная рассылка для тех, кто ценит своё время: cossa.pulse.is